刷屏之作源自創新融合
——人民日報新媒體建黨百年報道掃描

□ 余榮華 朱利

（作者余榮華系人民日報社新媒體中心統籌策劃室主編，朱利系該室編輯）

“我還是從前那個少年/初心從未有改變/百年只不過是考驗/美好生活目標不斷實現/這個世紀少年/使命永遠放心間/面前再多艱險不退卻……”今年上半年，由人民日報社新媒體中心創作發布的建黨百年版《少年》MV，被廣泛轉載，廣為傳唱，全網觀看量超過2.6億次，成為建黨百年新媒體報道的一大爆款。

回顧盤點人民日報新媒體的建黨百年報道，一個突出特點是，刷屏之作不斷。從“復興大道100號”互動體驗館到5G實景歌會《中國大合唱》，從微視頻《中國共產黨百年述職報告》到創意長圖《百年圖鑒》，從《這百年》系列微視頻到“建黨百年公開課”，從H5《今年春節，這張特殊的賀卡，你想送給誰》到互動微電影《抉擇》，人民日報新媒體推出的這些產品，以特有的青春風貌，致敬百年風華，不僅為慶祝建黨百年營造了熱烈、喜慶、隆重的氛圍，更是見人見事、入腦入心，引發強烈的情感共鳴。

刷屏之作從何而來？關鍵原因在于創新融合。多維度展現中國共產黨歷史偉業，生動鮮活講好中國共產黨人的故事，齊聲唱響共產黨好的主旋律，新媒體擔當獨特使命。人民日報新媒體在堅持正確政治方向和輿論導向、確保內容準確的前提下，創新形式、語態和交互，聚焦融合，推出了一批緊扣主題、傳播力強、互動性高、網民喜聞樂見的新媒體產品。

一、創新形式，以獨特視角提升主題報道新鮮感

7月1日，慶祝中國共產黨成立100周年大會在京舉行，習近平總書記發表重要講話。人民日報新媒體第一時間制作發布新媒體海報《號外！慶祝中國共產黨成立100周年大會隆重舉行習近平莊嚴宣告全面建成小康社會》，以“人民日報客戶端號外”的創新形式，傳遞總書記的“莊嚴宣告”，人民日報新媒體平臺閱讀量超過1681萬次，一時刷屏微信朋友圈。

聚焦核心，以總書記思想為統領，是人民日報新媒體開展建黨百年報道的首要原則。利用新穎的創意形式，生動傳播總書記思想，力求實現最佳傳播效果，是我們的不懈追求。早在今年春節期間，人民日報新媒體制作推出H5《今年春節，這張特殊的賀卡，你想送給誰》，以建黨百年歷史上具有重要意義的“地標”為圖片，制作9張賀卡，賀卡標題是從習近平總書記重要講話中精選的金句。網友可以將這套特殊賀卡送給家人、朋友和入黨介紹人、身邊黨員、支部同志等表達祝福。這一套“初心賀卡”，由于契合中國共產黨百年華誕的特殊時機和網友春節送祝福的節點需求立即走紅，H5全網點擊量2800萬次，生成“新春賀卡”1600余萬張。

創新，往往意味著獨特。“七一”前夕，新媒體中心設計推出線上線下相結合的“復興大道100號”互動體驗館，6月22日在北京朝陽區三里屯開放，體驗館外每天都排起長隊，有的觀眾排隊五小時進入參觀。這是人民日報新媒體創新形式，以獨特的場景化傳播，切入重大主題宣傳的案例之一。創新宏大主題的宣傳，需要找準小切口，建立個體命運的關聯。“復興大道100號”之所以火爆，原因在于將報道內容與用戶自身的記憶交匯點、利益契合點、情感共鳴點濃縮在一棟二層紅房子里，產品精心設計了10個展區，以生活化視角、場景化展陳，還原了不同時代的歷史畫面和生活場景。同時采用了動畫長廊、水幕影像、裸眼3D視頻等新型展陳手段。觀眾沉浸其中，通過觀看、傾聽、觸摸，仿若時光穿梭，百年征程歷歷在目，可感可信。

長圖是在移動端特別受歡迎的產品形式。人民日報新媒體7月1日早上，推出創意長圖《百年圖鑒》，用精美寫實的圖畫和凝練有力的文字，重溫百年黨史瞬間，長圖并不平均用力，而是濃墨重彩地刻畫了一些關鍵的歷史場景和這些場景中生動的人物形象，他們面孔生動、雙眸閃亮，充分體現了過去的百年征程、百年輝煌由每一名普通共產黨員和千千萬萬中國人民共同創造。長圖僅在人民日報微信公號單平臺的閱讀量就超過560萬次，點贊（在看）量超過13萬次。

哪怕是相對傳統的微視頻形式，也能通過新視角的引入讓面貌煥然一新。微視頻《刻度上的百年征程》，采用了“刻度”這一獨特視角，從1920年《共產黨宣言》中譯本的厚度，到2021年“祝融號”火星車與地球的距離，以小見大，將建黨百年來的重要時刻與成就濃縮于22個可以測量的長度之中。時間由遠及近，刻度由短到長，深刻反映了中國共產黨從小到大、由弱到強，中國從落后到先進、從貧窮到富強的發展歷程，凸顯“征途漫漫、惟有奮斗”主題。全網閱讀量超過6000萬次。

在對外傳播中，人民日報英文客戶端采用了海外媒體常用的漫畫形式。原創英文系列漫畫《黨員英雄》，選取建黨百年來，為黨和人民作出卓越貢獻的十名黨員，借鑒“超級英雄漫畫”風格，講述其故事，塑造“黨員英雄”形象，讓國外受眾以更易接受的形式來了解中國共產黨和中國共產黨員，獲得大量點贊。

二、創新語態，以不落俗套提升主流價值感染力

創新語態，巧妙借用非新聞語態，是新媒體報道的突出優勢。6月18日，習近平總書記在中國共產黨歷史展覽館帶領黨員領導同志重溫入黨誓詞，引發各界關注。人民日報新媒體制作推出音樂短片《我宣誓》，以總書記重溫入黨誓詞開篇，將入黨誓詞譜寫成歌，唱出了中國共產黨員的初心和使命，令人耳目一新，全網閱讀觀看量超過7200萬次。

創新語態，打破常規，就有可能在同臺競技中不落俗套、脫穎而出，獲得受眾的關注，進而與用戶進行事實、觀點、情感的交流，達成共識，形成共鳴，提升主流價值感染力。

人民日報新媒體推出的微視頻《中國共產黨百年述職報告》，使用“我是中國共產黨”的第一人稱，向全國各族人民“述職”，將中國共產黨百年發展歷程精煉呈現，以接地氣的語言方式闡述中國共產黨的初心使命，在微博、微信、B站、抖音等平臺獲得大量轉載和討論。全網閱讀量超1.1億次。

人民日報新媒體聯合地方媒體制作推出“這百年”主題系列微視頻，從全景到局部地呈現中國共產黨一百年來給中華大地帶來的翻天覆地變化。該系列視頻每一集都以“這百年，XX怎樣走來”的設問開篇，扣人心弦，主視頻《這百年》獲微信朋友圈推送，視頻累計曝光達8.2億次，播放超6.6億次。“這百年·地方篇”每一集都被各大網站、新聞客戶端置頂轉載。

藝術化語態的引入，讓一些耳熟能詳的黨史故事，呈現出更耀目的光芒。人民日報新媒體聯合騰訊影業推出建黨百年主題微電影《在場》，將長征故事《豐碑》進行影像化改編，講述一個紅軍老兵“穿越”到現代后在居民生活區里穿梭，尋找戰友們急需棉衣的故事。影片以老兵視角回望過去、觀照現在、展望未來，片中一句“你若在場，看這盛世繁華，多好”，催人淚下。全網閱讀觀看量超7700萬次，話題#穿越百年愿你在場#閱讀超1億次。讓價值觀的傳播故事化、讓熟悉的故事陌生化，產生了“1+1＞2”的化學反應。

主題MV《少年》《星辰大海》，微視頻《覺醒年代的青春之聲》等，也都是以語態更新引領形式創新的代表作品。人民日報社新媒體中心還聯合人民日報社理論部，邀請黨史學習教育中央宣講團成員講授“建黨百年公開課”，三期主題分別為“中國共產黨為什么能”“中國共產黨為什么成功”“中國共產黨為什么偉大”，將百年黨史以三個問題進行串聯，引人入勝。

在建黨百年主題國際傳播中，更要創新語態,講好故事，努力展示可信、可愛、可敬的中國和中國共產黨形象。面向海外Z世代用戶，人民日報英文客戶端推出系列微紀錄片《我是共產黨員》，采用紀錄片拍攝風格，選取直升機飛行員、水族館飼養員、少數民族教師等三位基層共產黨員為拍攝對象，在層層鋪墊中真實客觀展現普通黨員的優秀品質和信仰力量，在片尾才說明主角的共產黨員身份，讓海外Z世代用戶心平氣和地了解中國共產黨。

三、創新交互，以新技術新手段提升受眾參與度

互動性強，是新媒體產品的重要特點，也是顯著優勢所在。人民日報新媒體的建黨百年報道，廣泛采用新技術新手段，增強產品互動性，提升網民參與度。

人民日報新媒體聯合青少年網友聚集的視頻網站嗶哩嗶哩（B站），推出的建黨百年互動微電影《抉擇》，引發青少年網友追捧。《抉擇》采取了時下年輕網友中最新潮、最流行的互動視頻方式，講述了建黨前后、建國初期和新時代三位青年的故事，網友在觀看時需代入人物角色，不斷作出選擇，體驗不同選擇導致的不同情節發展，讓每個網友有極強的代入感、參與感和沉浸感，在體驗中感受信仰力量，穿越百年紅色之路。《抉擇》在人民日報新媒體各平臺的觀看互動量超過1000萬次。

“復興大道100號”互動體驗館在展陳上也有很多互動設計，參觀者可借助“空間站”內的AI技術生成本人的“航天員照”，可互動體驗無人駕駛新技術，可在黨旗和誓言墻前重溫入黨誓詞，可在參觀完畢后在留言墻上寫下感悟。互動式手繪長圖《復興大道100號》，以超長畫卷與“一鏡到底”的形式，描繪了中國共產黨百年征程。H5產品中加入了聲效、動畫、AI換臉等多項互動，吸引網民參與。全網閱讀互動量超1億次。為了讓更多觀眾尤其是外地觀眾可以參觀“復興大道100號”，我們上線了網上VR“云展館”，實現了“復興大道100號”24小時開放、永不“閉館”。

互動帶來的趣味性，使百年黨史的傳播更加潛移默化、潤物無聲。人民日報新媒體專門針對青少年網友推出小游戲《隊伍在壯大》，讓網友指揮一支從小到大、人數逐步增多的隊伍，經歷百年黨史中的若干重要歷史場景，在游戲互動中回顧百年，銘記黨史。游戲互動量達到 3000萬次。

新技術新手段，讓許多常見宣傳形式有了新提升。人民日報社多個部門合作，聯合推出5G實景音樂歌會《中國大合唱》，以黃河、長城、長征、大運河四大國家文化公園為舞臺，20余位歌手和音樂人、30多支合唱團，通過5G連線隔空合唱，唱響經典旋律，致敬百年風華。歌會和歌曲全網閱讀觀看量超2億次。還是那些經典音樂，因為場景變化、形式創新，感染力更加顯著。

新技術新手段的應用，不僅彌補了一些報道素材不足的缺憾，有時還能實現預料不到的絕佳效果。微視頻《百年風華》，采用AI技術修復英烈照片并實現動態化，讓很多只留下黑白照片的烈士“露出了微笑”，以復興偉業告慰先烈英靈。微視頻讓很多網友大呼“破防了”“淚目”，自發轉載傳播，全網閱讀觀看量超過1.3億次。