東京奧運會輿情傳播特點分析及對北京冬奧會的啟示

一、東京奧運會傳播平臺特點

（一）電視仍是奧運會觀賽主平臺

東京奧運會是全球矚目的盛大賽事，中央廣播電視總臺進行了500多場電視轉播，7000多場新媒體賽事直播，人均收視時長增長44%，央視頻道組累計觀眾規模8.83億。據中央廣播電視總臺發起的問卷調查顯示：從渠道偏好來看，電視端仍是奧運會觀賽主要平臺。有79.4%的用戶通過電視收看奧運賽事直播，有68.9%的用戶通過電視點播或回看奧運賽事。從電視用戶奧運資訊接觸時長來看，電視端更易長時間鎖定用戶注意力。奧運期間，39.1%的用戶每天花1-2小時關注奧運報道，34.4%的用戶花2-3小時。其中，在選擇電視端獲取奧運賽事資訊報道的用戶中，選擇平均每天用4小時及以上時間關注、收看、收聽奧運會賽事或相關資訊的用戶占比為8.3%，較全體被訪者（4.7%）高出3.6個百分點。從用戶選擇的電視接收方式來看，通過IPTV端口接收奧運相關內容用戶占比均超過5成，成為電視觀眾最主要的接收方式。

（二）微博是用戶討論奧運最主要社交平臺

央視頻、咪咕、騰訊、快手是四家官方轉播視頻平臺，微信、微博、抖音則是用戶討論奧運會的主要社交平臺。其中，微博在滿足用戶討論方面顯示出得天獨厚的優勢，微博集文字、圖片以及長、短視頻多種呈現形式于一身，滿足用戶以不同形式獲取資訊和實時交流的需要，也養成一邊看比賽，一邊討論賽事的習慣。通過微博這個社交平臺，新聞事件、熱點內容能在短時間內迅速分發傳遞。據統計，開幕式前后有64個相關話題登上微博熱搜，總閱讀量達14.5億；在奧運會首金產生當日，微博DAU（日活用戶數量）峰值達3.02億；在奧運會首個周末，微博用戶發布7592萬條奧運相關博文，互動量超過2.5億次，相關話題閱讀量超過483.9億，兩項數據與里約奧運會同期相比分別增長了143%和221%；7月23日至8月8日，奧運相關上榜熱詞累計3462個。有140位退役奧運冠軍、超過80%的現役國家隊運動員、1000多位國外運動員入駐微博，楊倩、肖若騰、馬龍、蘇炳添等運動員發布的單條微博互動量破百萬。

（三）新技術跨屏融合多渠道傳播已成為主流趨勢

東京奧運會提出了“The Most Digital Ever”的理念，致力于打造數字化程度最高的一屆奧運會。總臺東京奧運會報道也實現多項科技創新，首次通過4K超高清頻道直播奧運賽事，進行8K超高清節目的拍攝和制作，通過一系列全新技術手段和嘗試，實現制播超清化、移動化和智能化。試驗、研發、設計出移動云采編、移動云制作系統，讓記者工作場域無限延伸，應對疫情之下的特殊環境。為豐富受眾的觀賽體驗，中央廣播電視總臺搭建了由CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-新聞、CCTV-4K超高清的電視頻道和央視頻、央視網、央視新聞、央視體育等新媒體平臺組成的融媒體矩陣，對東京奧運會進行立體聯動報道。融媒體節目聚合電視、廣播、網絡多渠道資源，打破傳統內容發布模式，實現全媒體傳播。利用新媒體手段助陣大小屏融合，將網友心聲帶入大屏，利用新媒體“云連線”訪談豐富大屏內容，實現流量優勢與收視優勢聚合，獲得良好傳播效果。

二、東京奧運會相關輿情特點分析

（一）整體輿論更加開放包容

近年來，運動員遭遇網絡暴力的現象屢見不鮮，從劉翔退賽、張偉麗衛冕失敗，再到這次王璐瑤女子10米氣步槍預賽失利后在網上貼出自拍照卻遭遇嚴重網絡攻擊。但整體來看，這屆奧運國內輿論更加文明、理性、開放、寬容，國民也更加理性地看待奧運金牌，“集體向劉翔道歉”“還寧澤濤一個公平”等話題上熱搜，劉詩雯、許昕沒能獲得金牌，網友們也幾乎沒有責備。蘇炳添雖然屈居第六，但網友依然為之鼓掌歡呼。肖若騰表現零失誤，卻與冠軍無緣，奪得銀牌，網民自發在肖若騰及相關話題微博下進行鼓勵與點贊，“你就是冠軍，是我們的全能王”等言論獲得多數網友認同。這一屆奧運會，比起爭奪獎牌，網友對奧運健兒們給予更多寬容和祝福。對于熱門奪冠項目上實力不俗的失金者，一改過去恨鐵不成鋼的怨懟謾罵，給予了極大的包容、寬慰甚至鼓勵，這是一個積極的轉變。

（二）性別、婚戀話題依然是網絡敏感易爆點

本屆東京奧運會，由于舉重管理機構修改了的資格要求，新西蘭舉重運動員Laurel Hubbard成為全球第一位參加奧運會的變性運動員，“她”的身份引來無數關注，引發輿論巨大爭議；無獨有偶，挪威女運動員比賽拒穿比基尼被罰款，也引發了關于性別偏見、以及對女性的“性化（sexualization）”姿態的大討論；記者關于舉重運動員“結婚生子”的提問，也被一眾網友吐槽而沖上熱搜，女性話題、婚戀話題、容貌焦慮、隱私話題等，是網上易被引燃的“輿論敏感點”，一旦以不恰當方式被觸動，即可能引發網上“大討論”“站隊評論”。

（三）運動員明星化

東京奧運會中國奧運健兒“圈粉”無數，成為新一代流量名人，甚至娛樂圈明星也紛紛來互動、蹭熱度。運動員與明星的界限被打破，受到全方位立體化的關注。同時，運動員積極參與社交網絡，成為社交網絡新“頂流”。#楊倩的珍珠美甲#、#楊舒予好帥#、#蘆玉菲好漂亮#等登上微博熱搜。奧運會結束后，人們對于奧運健兒的關注度沒有減弱，運動員們的隔離生活依舊是熱度很高的話題。但過度娛樂化，已經偏離了體育運動的初衷，盡管體育明星有著強大的社會影響力，但其對自身人設的維持能力遠遠不如普通偶像，而且飯圈化的體育變得不再純粹，這種代表正能量的體育明星的粉絲文化在后奧運時期能否繼續維持，我們的社會需要什么樣的明星作為青年人的學習楷模，是需要進一步思考的問題。

（四）網絡表達更加年輕化情緒化

這屆奧運會上，很多00后的運動員首次亮相就大放光彩，網友也更喜歡了解運動員個性的一面，以“呆萌、可愛、中二、顏值”等詞語評價之。目前，在以年輕人為發言主體的新媒體語境中，網絡段子、表情包等成流行文化主要傳播載體。比如吳京一身綠色的運動外套，帶著胸前大大的“中國”二字席卷各大社交平臺，成為網友們奧運期間最常用的表情包。00后小將楊倩可可愛愛的卡通動漫形象，也掀起了互聯網中一陣別樣的表情包狂歡。肖若騰體操動作的漫畫版、表情包符號，日本失誤選手腳踩出墊子的表情包等均在輿論場中廣泛傳播，甚至被網友P圖戲謔惡搞成高分動作。一方面詼諧的表情包符號給了網民情感宣泄、釋放壓力的傳播出口，另一方面在個性化表情包制造與互動過程中，加速了話題的互動傳播。

另外，對于賽事解說來說，當前網民更喜歡有新意、有水平、有激情的專業解說，能“說得清楚到位”又“令人享受帶來愉悅感”，討厭一成不變的“尬問”、全無信息量的“尬聊”。本屆奧運會中央廣電總臺啟用的年輕面孔，乒乓球解說員高菡、舉重解說員牛銀昊、田徑解說員席睿，“榮譽殿堂”主持人孫思辰廣受好評。解說評論員“奧運詩詞大會”刷屏，中華詩詞解說語頗雋永，受到網友熱贊，#總臺解說員的“奧運詩詞大會”，你會背幾首？#、#中國的奧運會解說詞好浪漫#、#這屆奧運會的神仙解說聽得我熱血沸騰#、#下餃子的水花都比這個大#等解說話題先后登上新媒體熱搜榜，成為網絡評論熱議的聲音。

（五）體育話題泛政治化是西方輿論抹黑炒作重點

中國隊成績優異，很多西方媒體給中國運動員配丑圖，抹黑中國運動員是“金牌機器”。比如，BBC片面截圖網民留言，攻擊“任何低于金牌的成績都被中國網絡上憤怒的民族主義者視為運動員不愛國行為”。《紐約時報》以《不惜一切代價：奧運金牌背后的中國體育舉國體制》為題發文，稱東京奧運會上中國運動員的表現顯示了中國體育體制壓制人性。《紐約時報》此文延續自身一貫的做法，抹殺中國運動員人性的光芒，將中國運動員刻畫成“機器”或“流水線的一部分”，實質上暴露了對中國和中國人的偏見，以及不能接受中國體育代表團在東京表現優異的扭曲心態。

（六）疫情防控話題伴隨奧運會輿論始終

2020年東京奧運會因為新冠病毒肆虐，推遲至2021年舉辦，很多人對日本的疫情情況感到擔憂，部分國家不敢派代表隊前往日本。東京奧運會開幕的前一天，日本全國單日新增新冠病例為5395例，其中東京1979例。開幕式上，因為疫情的原因現場沒有觀眾，可以容納8萬名觀眾體育場空無一人，顯得非常冷清。開幕式疫情元素濃烈，很多網友吐槽此次開幕式表演。奧運會開始后也接連出現選手感染的問題，引起了巨大的恐慌。奧運會結束了，但疫情的話題依然在持續，一個月后的殘奧會，整個東京所面臨的疫情形勢更加嚴峻，殘奧會比賽場地所在的東京都和千葉、埼玉、靜岡三縣均處于緊急狀態下。據《朝日新聞》消息，僅僅一個月時間病例翻了不止一倍，在日本疫情呈大幅反彈趨勢下，東京殘奧會面臨更大的防疫挑戰。

三、對北京冬奧會的啟示

（一）賽事籌備方面

一是疫情防控層面。東京奧運會為疫情之下舉辦大型賽事和活動進行了有益的探索，積累了寶貴的經驗。日本政府的做法是：從最初強調以“完整形式”舉辦奧運會，到后來延期一年開幕，取消各種相關活動、壓縮赴日人員規模、謝絕海外觀眾，再到以無觀眾的“空場”模式舉辦比賽。北京冬奧會也應在保證賽程順利進行的同時，把確保全體參會者的安全、安心，作為成功舉辦與否的重要衡量標準。另外，東京奧運會防疫方面失誤也是我們北京冬奧會需要引以為鑒的，比如如何做好國外運動員入境防疫，如何減少不必要的恐慌得到民眾的支持等。二是賽事籌備層面。國際輿論對于奧運硬件條件，比如場館設施、運動員住宿條件等非常關注，外國運動員本身也是重要傳播出口。在北京冬奧會舉辦之前，我們可以吸取日本經驗教訓，梳理風險。三是運動員管理層面。《奧林匹克憲章》第50條規定“不允許進行任何形式的示威或政治、宗教或種族宣傳”，在我們主場舉辦的賽事上，要提醒運動員注意相關國際規則，避免不必要的麻煩。

（二）宣傳報道方面

一是關于對外傳播。美西方出于消減國際社會對中國的好感的政治動機，將體育運動政治化，試圖干擾阻礙2022年北京冬奧會的籌備和舉辦。我們既要接好對方發來的球，更要主動發球，主動講好冬奧故事，講好中國發展的故事。同時，抓住冬奧會這個重要的對外傳播窗口，認真做好與賽事相關題材的對外傳播，借奧運賽事推進“中國風”好感傳播，對外展示中國疫情防控成果，展示中國負責任大國形象，向全世界揭露美國政府將體育特別是奧運會政治化的卑鄙企圖。二是對內賽事報道。一方面，新媒體時代的體育報道是比拼速度的重要戰場，但今年東京奧運會一些媒體App都出現誤報“金牌”的烏龍事件。新媒體消息推送出錯，有的是因為搶快，有的是常識性錯誤，有的是審核機制缺位。冬奧會的報道首先要在“準”的基礎上優化流程，提高采寫編發全流程效率，實現又快又準的目標。另一方面體育新聞記者需在采訪前做好充足的準備，不僅要掌握賽事與運動員相關信息，更要充分了解受眾的需求，在采訪中回應大家關注的問題，特別要注意問題的角度尺度，避免引起采訪對象的尷尬和負面輿情。