風土品牌本土偏好還能挑遍全世界嗎

楊海龍 郭國慶

摘 要：人地互動過程中地方所呈現出的品牌價值日益受到重視，是多學科交叉探索的重要方向。本文構建了以感知真實性和自我風土品牌聯結為中介的地方依戀對風土品牌消費影響的關系模型。綜合結構方程和模糊集定性比較分析，研究發現：地方依戀影響獨特來源地企業品牌購買意愿的正向間接作用主要通過風土品牌感知真實性來實現;這一正向間接作用并未受到人地互動體驗類型的影響，風土品牌感知真實性發揮了有效的“減震閥”作用，撬動了風土品牌消費的“挑遍全世界”。研究拓展了風土理論，從人地關系和真實性尋求視角為風土品牌以及區域風土產業的發展提供了新洞察。

關鍵詞：地方依戀;風土品牌;獨特來源地企業品牌;品牌真實性;自我品牌聯結

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2021）05-0017-08 doi：10.11847/fj.40.5.17

Abstract：The brand value presented by place in the process of human-place interaction has been paid more and more attention， which is an important direction of multi-disciplinary exploration. This paper constructs a relationship model of the influence of place attachment on the brand of the specific-origin firms， which is mediated by the perceived authenticity of territorial brand and the connection between self and territorial brand. The study finds that： first， the positive and indirect effects of place attachment on purchase intension of origin-specific firm brands are mainly realized through perceived authenticity of territorial brand; second， this positive and indirect effect is not affected by the type of human-place interaction experience， in which the perceived authenticity of territorial brand plays an effective “shock valve” role， and pushes the consumption of territorial brand “all over the world”. The conclusion expands the theoretical boundary of the relationship among place attachment， authenticity， and territorial brand， and has providing insights for the development of territorial brand and regional terroir industry.

Key words：place attachment; territorial brand; brand of origin-specific firms; brand authenticity; self-brand connection

1 引言

寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹、泰國香米……，2018中國餐桌消費潮流趨勢報告把消費升級的關鍵詞描述為“挑遍全世界”。消費者對形如“地名+產品名”的地方命名品牌“情有獨鐘”。有學者認為這種地方命名品牌的價值正隱藏于“風土”之中。風土可以被描述為“一種基于獨特物理來源和共享文化人格的資源，這種資源將產品的利益塑造成有意義的價值主張，而對于缺乏特定來源的產品來說這種價值主張是不存在的”[1]。因此，地方命名品牌實質上是一種“風土品牌”[2]。伴隨著現代化、全球化、人口流動性的不斷提升，世界正變得同質化、扁平化和虛擬化。然而，諸此種種“威脅”并沒有摧毀人與地方之間有意義的聯結[3]，反而進一步強化了人地關系對行為的驅動價值。在風土品牌情境中，人地關系的這種行為驅動價值正變得越來越“微妙”。一方面，作為對傳統家庭和社區聯結被侵蝕的延遲反應，或是由于對自身所處環境穩定感的喪失，越來越多的消費者表現出本土產品偏好[4]，尤其是能夠傳遞地方信息的風土品牌[5];另一方面，人們通過各種信息媒介、社交平臺、旅游等方式與不同地方通過間接或直接的互動建立聯結，并進而提升對風土品牌的感知價值和喜愛程度，與之相伴的則是風土品牌消費的大規模“井噴”，以至于“挑遍全世界”。令人困惑的是風土品牌“本土偏好”行為取向還能“挑遍全世界”嗎？

既有文獻對人地關系影響地方關聯品牌消費的機制探討主要立足于基于區域的民族中心主義，其結論更貼近“本土偏好”行為取向。然而，人地關系語境中消費者對“本土”的理解并不是固化的，也不是單一維度的具體地理限定，而是包括真實性在內多種意涵的綜合詮釋[6]。此外，在本土產品偏好氛圍中，企業獲取成功的關鍵在于傳遞出真實性，以及其他因素與真實性的整合[5]。令人奇怪的是，現有文獻并沒有對感知真實性在人地關系影響風土品牌消費過程中的潛在中介作用展開系統的實證研究。這一潛在的中介機制又是否會受到不同人地互動關系類型的調節？對此，現有文獻也不能給予回答。鑒于此：（1）本文將地方依戀作為人地關系的代表性構念引入概念模型;（2）采納Spielmann和Williams[2]的建議引入“獨特來源地企業品牌”，并將其界定為利用風土這種“獨特來源地資源”生產和營銷風土產品的企業品牌，從而將研究延伸至企業品牌層面;（3）將真實性和自我關聯嵌入消費者對風土品牌的感知，構建了地方依戀影響獨特來源地企業品牌購買意愿的理論模型;（4）采用結構方程模型（SEM）對全國范圍內7個城市的調研數據進行實證研究;（5）考慮到人地關系對風土品牌消費行為影響的復雜性，以及傳統對稱統計分析的局限性[7]，本文采取模糊集定性比較分析（fsQCA）對結構方程模型的結果進行交叉檢驗。本文潛在貢獻在于：從人地關系視角解釋風土品牌廣泛存在的全球市場需求，表明感知真實性可以成為不同人地互動體驗類型調節作用的“減震閥”，是撬動風土品牌本土偏好向挑遍全世界融合的有效工具。

2 理論基礎與研究假設

2.1 風土理論

風土概念在競爭中應運而生，初期主要強調基于地方特有的物理環境特征所形成的產品獨特品質，但正如法國早期僧侶釀酒者努力尋找土地和葡萄的最佳組合以感謝上帝，風土中不可避免地包含人的因素，是人在與特定地方自然環境互動的過程中進行有意識的、主動的選擇與調整[8]。因此，風土在“環境資源規則”與“社會制度規則”的交互中被構建成為一個人地系統[9]，是人地互動的結果。風土產品正是這種互動結果的物化和載體，風土品牌則是這種物化和載體的品牌化。進一步地，囊括了“人”“地”要素及其“互動”內涵的風土賦予了風土品牌象征力和情感魅力[10]，而獨特來源地企業品牌則聚集在風土品牌的“傘”下共享風土的聲譽資源并利益均沾。至此，風土在“風土-風土品牌-獨特來源地企業品牌”概念架構下發展成為“一個描述人、地、文化傳統和景觀生態如何長期相互構建的理論”[11]。

2.2 地方依戀對獨特來源地企業品牌購買意愿的影響

在眾多描繪人地關系的標簽中，地方依戀是最為廣泛使用的構念。雖然存在不同看法，但學者們普遍認同將“人與特定地方的正向聯結”視為地方依戀的內核。基于文獻，本研究將地方依戀界定為：通過直接或間接的互動體驗所形成的正向人地聯結態度，包含了情感、認知和行為意向。Williams等[12]將地方依戀操作化為地方依賴和地方認同兩個維度。地方依賴是指地方滿足個體功能性需求和具體目標的適宜度，而地方認同則是更深層次的人地聯結，反映了自我基于直接或間接的體驗所形成的與地方的聯結[13]。雖然地方依戀的二元維度被學者廣泛使用，并在多場景下表現出了可靠性，但其忽略了人地關系中人與“自然”“社會”環境的重要聯結。在此基礎上，Raymond等[14]將社交聯結定義為對一群人的歸屬感或成員資格感，以及基于共同體驗，興趣或關注點的情感聯系。自然聯結則是個體基于過往體驗、情感反應或認知表征，與非人類自然環境所形成的隱性或顯性聯結[15]。

地方依戀作為人類的基本生存能力，是長期種群進化選擇的結果，具有明顯的行為傾向特征[16]。在環境信息獲取偏好的驅動下，消費者必然接觸到大量關于地方獨特風土以及風土品牌的“敘事”“故事講述”“傳說”和“儀式”，并將其融入、鏈接在承載地方依戀的聯想記憶網絡之中。與此同時，正是這些關于特定地方風土以及風土品牌的共有的“傳說”和令人尊敬的“儀式”形成了對消費者的吸引[17]。進一步地，由于風土品牌與獨特來源地企業品牌事實上的“品牌傘”結構，在暈輪效應作用下，通過溢出效應形成對獨特來源地企業品牌購買意愿的正向影響。鑒于此，本文提出假設：

H1 地方依戀對獨特來源地企業品牌購買意愿具有正向影響作用。

2.3 風土品牌感知真實性的中介作用

Morhart等[18]提出品牌感知真實性可以被理解為一個品牌在多大程度上提供了用于進行真實性評估的線索，在多大程度上與消費者對真實的預期相符，和在多大程度上能夠支撐消費者的潛在價值表達。在風土情境中，鑒于品牌真實性評估線索與消費者預期高度交互趨近，遵循既有研究的建議，本文將風土品牌感知真實性視為一個二維構念，包含“正宗傳承”和“價值象征”兩個維度[19]。具體而言，風土品牌所包含的獨特自然資源稟賦、經典工藝傳承和歷史文化遺產均是基于較長時期的認知積淀而形成的信念、口碑或認同，本質上是一種歷史文化傳承，既構成了真實性評估的線索也反映了消費者對真實性的預期。鑒于此，本研究將“經典持久傳承”界定為風土品牌感知真實性的“正宗傳承”維度。此外，風土作為一種獨特資源，具有象征價值和符號意義，可以形成對消費者價值動機的表達。因此，本文將其界定為風土品牌感知真實性的“價值象征”維度[19]。

具有較高依戀水平的人，基于“因地方魅力而情緒喚起，通過探索和冒險獲取樂趣和控制感”的“內部工作模式”，可能進行更多的人地互動。在此過程中，將反映地方地理、人文內涵的風土品牌視為地方魅力的表達，在探索中建立起與風土品牌“正宗傳承”有關的通達聯想記憶網絡。進而，“正宗傳承”作為聯想記憶網絡模型中的核心節點被進一步構建為反映風土品牌真實性的心理表征和可感知線索。進一步地，風土品牌被消費者認知為正宗傳承意味其具有更高的感知質量和文化象征意義，符合既有的價值預期，因此能夠有效提升購買意愿。鑒于此，本文提出假設：

H2a 風土品牌正宗傳承中介了地方依戀與獨特來源地企業品牌購買意愿之間的關系。

地方依戀水平越高越認同風土和風土品牌所代表的身份構建資源，以及身份構建能力，即越能夠感知到風土品牌的價值象征作用。進一步地，這種風土品牌價值象征所包含的消費者對特定地方的人及其生活方式，以及特定價值觀的認同，可以滿足消費者對真實自我的尋求，同樣也提升了消費者對風土品牌的購買意愿。鑒于此，本文提出假設：

H2b 風土品牌價值象征中介了地方依戀與獨特來源地企業品牌購買意愿之間的關系。

2.4 自我風土品牌聯結的中介作用

自我品牌聯結是指品牌在多大程度上被整合到消費者的自我概念中，以至于消費者感到自我與品牌具有同一性。根據最優區分理論，個體尋求同時滿足歸屬感與差異化的信息進行社會身份的構建[20]。進一步地，Scannell和Gifford等[21]指出地方最具獨特性的信息將被用于構建自我。顯然，風土品牌作為反映地方獨特地理與人文傳承的象征物，幫助消費者實現了對特定地方身份的同化，以及相對其他地方身份的異化，從而作為最優身份信息被整合融入個體的自我概念，最終形成了自我與風土品牌二者的聯結。

此外，根據自我確認理論，個體具有很強的動機確認和維持自我概念[22]。在此基礎上，Park等[23]提出與品牌具有密切關系的消費者會花費包括金錢和時間在內的自身資源以維持這種關系。因此，當消費者將風土品牌整合為自我概念的一部分時，就會形成“風土品牌就是我”效應，且自我風土品牌聯結越強，“品牌就是我”效應就越強，進而形成較強的購買意愿以維持與風土品牌的關系。當消費者形成正向風土品牌購買意愿時，這種購買意愿通過暈輪機制正向溢出給獨特來源地企業品牌。鑒于此，本文提出假設：

H3 自我風土品牌聯結中介了地方依戀與獨特來源地企業品牌購買意愿之間的關系。

2.5 自我風土品牌聯結對感知真實性的影響

較高的自我品牌連接使得消費者把品牌的績效表現與自身相連。因此，當品牌表現不佳時，消費者的自我會感受到威脅，為了進行自我防衛，消費者會選擇性地忽略一些負面信息，從而弱化對不利信息的負面反應。不僅如此，具有較高自我品牌聯結的消費者，還會強化對正面信息的積極響應[24]。顯然，風土品牌感知真實性屬于正面信息的范疇。鑒于此，本文提出假設：

H4a 自我風土品牌聯結對風土品牌正宗傳承具有正向影響作用。

H4b 自我風土品牌聯結對風土品牌價值象征具有正向影響作用。

2.6 人地互動體驗類型的調節

消費者與地方互動體驗的類型不同，其儲存地方和風土品牌相關信息的記憶節點數量，以及其節點之間鏈接的強弱也會不同。相較旅游度假，在特定地方擁有日常居住體驗的消費者，通過較長時間的多樣化互動體驗，其關于地方和風土品牌的信息記憶節點顯然更多，信息節點之間的鏈接強度也更大。因此，相較而言，對于擁有日常居住體驗的消費者來說，一旦激活與地方依戀有關的信息節點則具有較大可能連帶激活更多的與風土品牌真實性有關的信息節點。鑒于此，本文提出假設：

H5a 相較旅游度假，日常居住體驗增強了地方依戀對風土品牌正宗傳承的影響。

H5b 相較旅游度假，日常居住體驗增強了地方依戀對風土品牌價值象征的影響。

綜合前文假設，風土品牌正宗傳承和價值象征分別中介了地方依戀與獨特來源地企業品牌購買意愿之間的正向關系;日常居住體驗增強了地方依戀對風土品牌正宗傳承和價值象征的正向影響。這進而為被調節的中介模型提供了理論基礎，即地方依戀通過風土品牌正宗傳承和價值象征影響獨特來源地企業品牌購買意愿這一正向間接作用可能受到人地互動體驗類型的調節。基于此，本文提出假設：

H6a 人地互動體驗類型將調節地方依戀通過風土品牌正宗傳承作用于獨特來源地企業品牌購買意愿的間接效應，相較旅游度假體驗而言，日常居住體驗強化了此間接效應。

H6b 人地互動體驗類型將調節地方依戀通過風土品牌價值象征作用于獨特來源地企業品牌購買意愿的間接效應，相較旅游度假體驗而言，日常居住體驗強化了此間接效應。

本研究的整體概念模型如圖1所示。

3 研究設計

3.1 數據收集

基于2017年中國年貨節大數據報告，本文選取了大連海參、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井茶、云南玫瑰鮮花餅和宜興紫砂壺作為風土品牌的研究對象。調研對象為“過去1年在以上城市中有過旅游（度假）或工作生活體驗，且知曉與城市相對應風土品牌的潛在消費者”。為了降低潛在偏差，本文根據統計年鑒對樣本的年齡和性別進行了配額控制。研究共發送5萬次調研參與邀請，獲得1.1044萬人的有效響應，響應率為22.08%，處于可接受的比例范圍。符合調研要求且最終參與并完成問卷的參與者為780人，剔除無效答卷后，最終獲得有效樣本659個，有效回收率為84.49%。本文抽取調研的早期參與者與后期參與者進行比較，結果顯示所有核心變量并不存在顯著性差異。

樣本描述性統計特征為：男性占比50.2%;18～29歲占比30.2%，30～39歲占比25%，40～49歲占比29.6%，50歲及以上占比15.2%;受教育程度主要集中在大專和本科，兩者占比87.5%;職業分布主要集中在企事業單位，其中企業占比63.1%，公務員及事業單位占比14.1%;1年內，在風土品牌所在地有短期旅游度假體驗的樣本占比37%，有臨時或短期工作（生活）經歷的樣本占比11%，工作（生活）時間大于1年的樣本占比52%。

3.2 變量測量

地方依賴和地方認同的測量參考Williams和Vaske[25]的測量方法，自然環境聯結的測量參考Raymond等[14]的量表，社會聯結的測量參考Lee等[26]的測量方法。自我風土品牌聯結的測量參考Escalas和Bettman[27]的測量方法，獨特來源地企業品牌購買意愿的測量參考Coyle和Thorson[28]的測量方法。風土品牌正宗傳承與價值象征的測量題項來源于Morhart等[18]的研究。以上量表均采取李克特7點刻度，1代表非常不同意，7代表非常同意。

4 數據分析

4.1 測量模型

研究采用SmartPLS 3.2進行數據分析。所有指標的標準化載荷均大于0.7，組合信度均大于0.8，一階變量平均提取方差均大于0.7。一階變量在高階變量地方依戀的載荷均超過0.7，地方依戀的組合信度和平均提取方差均超出最低門檻值。每個變量平均提取方差的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數，具有較好的區別效度。本研究采用哈默單因子檢測對共同方法偏差進行檢定。未旋轉的第一個因子解釋總方差未超過50%，共同方法偏差問題并不嚴重。綜上，測量模型的信度和效度分析表明其具有足夠的穩健性，支持在結構模型中進行假設檢驗。

4.2 結構模型路徑分析

如表1所示，模型中除自我風土品牌聯結到獨特來源地企業品牌購買意愿以及自我風土品牌聯結到風土品牌正宗傳承的路徑關系不顯著，其他直接路徑關系均顯著。假設H1和H4b得到支持，H4a沒有得到支持。研究模型對自我風土品牌聯結、風土品牌價值象征以及獨特來源地企業品牌購買意愿的方差解釋程度都超越了中等水平（R2>0.5），對風土品牌正宗傳承的解釋也超越了較弱的水平（R2>0.25）。本研究模型中內生變量的Q2值均大于0，表明具有足夠水平的預測相關度。在此基礎上，本研究的GoF指數為0.63，表明模型擬合優度較好。

4.3 中介效應

本研究采取兩步Bootstrapping方法來檢驗模型中的中介關系。如表2所示，地方依戀對獨特來源地企業品牌購買意愿影響的總間接效應顯著。在此前提下，地方依戀通過風土品牌正宗傳承和價值象征對獨特來源地企業品牌購買意愿具有顯著正向影響，假設H2a，H2b得到支持;地方依戀通過自我風土品牌聯結對獨特來源地企業品牌購買意愿影響的間接路徑關系不顯著，假設H3沒有得到支持。

4.4 人地互動體驗類型的調節效應

在群組測量模型屬性估計良好的基礎上，本文通過群組比較方式對人地互動體驗類型的調節作用進行分析。如表3所示，地方依戀對風土品牌正宗傳承影響的路徑系數在旅游度假組和日常居住組中分別為0.429（p<0.001）和0.726（p<0.001），且二者差異顯著（Δβ=-0.297，p<0.05），即日常居住體驗強化了地方依戀對風土品牌正宗傳承的正向影響關系，假設H5a得到支持;地方依戀對風土品牌價值象征影響的路徑系數在旅游度假組和日常居住組中分別為0.370（p<0.001）和0.558（p<0.001），且二者差異顯著（Δβ=-0.188，p<0.05），即日常居住體驗強化了地方依戀對風土品牌價值象征的正向影響關系，假設H5b得到支持。

4.5 被調節的中介效應分析

如表3所示，地方依戀通過風土品牌正宗傳承影響獨特來源地企業品牌購買意愿的間接效應在旅游度假體驗組（β=0.117，p<0.01）和日常居住體驗組（β=0.177，p<0.01）中均顯著，但此中介效應在不同體驗類型之間并沒有顯著差異（Δβ=-0.060，p>0.05），這說明地方依戀通過風土品牌正宗傳承對獨特來源地企業品牌購買意愿的正向間接影響并沒有因日常居住體驗而顯著增強，假設H6a并沒有得到支持;其次，地方依戀通過風土品牌價值象征影響獨特來源地企業品牌購買意愿的正向間接效應在旅游度假體驗組（β=0.086，p<0.05）和日常居住體驗組（β=0.138，p<0.05）中均顯著，但價值象征的中介效應在不同體驗類型之間也沒有顯著差異（Δβ=0.052，p>0.05），這說明地方依戀通過風土品牌價值象征對獨特來源地企業品牌購買意愿的正向間接影響并沒有因日常居住體驗而顯著增強，假設H6b沒有得到支持。

4.6 定性比較分析

本文進一步采取模糊集定性比較分析（fsQCA）對上述結果進行檢驗，得到表4所示的6種構型結果。構型，也被一些學者稱作“組態”，可以被理解為觸發特定結果的前因條件集合[7]。其中●或表示該條件存在，“空白”表示“可存在可不存在”，大●表示核心條件，小表示輔助條件。結合文獻的建議和數據在一致性上的自然斷裂，本研究一致性門檻值設定為0.8，可接受案例數為2。結果表明，消費者對獨特來源地企業品牌的高購買意愿可由6種構型觸發，解的總體一致性為0.819，超過了0.8的臨界值，總覆蓋率為0.870，表明所有構型對高購買意愿樣本的解釋度達到87%。

具體來看，6種構型根據核心條件的不同可歸類“依戀”“體驗”和“聯結”三種行為模式。依戀行為模式包含構型1、2和3，均包含較高的地方依戀水平，在此基礎上分別與較高的風土品牌正宗傳承、風土品牌價值象征和自我風土品牌聯結“并發”結合形成不同的購買意愿觸發前因。依戀行為模式中的構型2和構型3與結構方程模型風土品牌正宗傳承與價值象征中介效應的實證研究結果具有高度的一致性，進一步佐證了假設H2a和H2b，而構型1所展現的“高地方依戀”結合“高自我風土品牌聯結”對購買意愿的預測作用并沒有在結構方程模型中介效應分析中得到進一步的佐證。主要原因在于，結構方程模型中自我風土品牌聯結的中介效應與其他路徑存在競爭性關系，因此未達到顯著性水平。與之不同，fsQCA基于布爾代數和集合分析更側重原因條件不同組合的多重并發因果關系[7]，因此形成了結果上的差別。體驗行為模式包含構型4和5，二者均是在日常居住體驗的情境中，分別與地方依戀和風土品牌正宗傳承“并發”形成不同的購買意愿觸發前因。構型4和5與結構方程模型的實證結果相符，即在日常居住體驗情境中，地方依戀和風土品牌正宗傳承分別對獨特來源地企業品牌購買意愿具有顯著積極影響。聯結行為模式即為構型6，表明在較高的自我風土品牌聯結情境中，消費者感知到的風土品牌正宗傳承結合價值象征組成了促發購買意愿的前因。結合結構方程模型的實證結果來看，自我風土品牌聯結可以提升風土品牌的價值象征感知，因此構型6中前因條件的“并發”實際上可以理解為高自我風土品牌聯結情境中的風土品牌感知真實性觸發了消費者的購買意愿。

5 結果與討論

5.1 研究結論

首先，地方依戀顯著提升了風土品牌的消費行為意向，且這種積極影響可以通過多條路徑實現。風土品牌感知真實性的中介路徑（假設H2a和H2b）在結構方程模型和定性比較分析中均得到支持;自我風土品牌聯結的中介路徑（假設H3）在定性比較分析中得到支持，但由于不同路徑之間的競爭性未在結構方程模型中得到支持。這說明風土品牌感知真實性和自我風土品牌聯結均可以成為地方依戀影響風土品牌消費行為的中介路徑，但感知真實性處于主導地位。與此同時，定性比較分析表明包含三種中介路徑的依戀行為模式原始覆蓋率最高，即絕大多數的高購買意愿消費者可以被依戀模式所解釋。

其次，地方依戀通過風土品牌感知真實性對消費者購買意愿的正向間接作用并未受到人地互動體驗類型的影響，假設H6a和H6b未得到支持。這一結果也體現在定性比較分析中的依戀行為模式和聯結行為模式中，即無論是旅游度假還是日常居住體驗均不是觸發消費者高購買意愿的必要前因。可能的原因在于，雖然真實性構成了消費者對“本土”理解的重要內容，但真實性本身作為當代消費者價值判斷的重要獨立基點之一，并不依賴于“本土偏好”而存在。由此，鑒于旅游度假體驗群體的“非本土”身份，我們可以進一步推斷，非本土消費者的地方依戀通過風土品牌感知真實性對企業品牌購買意愿的正向影響與本土消費者并無顯著差別。或者說，經由真實性感知的路徑，人地正向聯結推動了消費者對風土品牌的“無差別對待”，從而表現出風土品牌消費的既“本土偏好”又“挑遍全世界”。

最后，在人地關系驅動風土價值傳遞的主導邏輯下，風土品牌消費行為存在多種模式。定性比較分析表明，雖然“依戀行為模式”對高購買意愿樣本的覆蓋度最高，但在既有框架下仍存在“聯結行為”和“體驗行為”兩種等效模式。例如在“體驗行為模式”中，對于日常居住的消費者而言，高水平的地方依戀或風土品牌正宗傳承感知足以觸發較高的企業品牌購買意愿，這符合既有文獻“本土偏好”行為取向的研究結論。基于定性比較分析的“非對稱性假設”，這一構型條件并不意味著旅游度假體驗情境中的地方依戀或風土品牌正宗傳承感知必然帶來較低的企業品牌購買意愿，因此并沒有否定結構方程模型的實證研究結果。但這一前因構型的存在也表明，地方依戀在經由真實性感知路徑推動非本土消費者對風土品牌無差別對待的同時，也直接觸發了本土消費者的風土品牌高購買意愿。這也暗示了風土品牌消費行為的復雜性。

5.2 理論貢獻

本研究表明動蕩環境中以地方依戀為代表的人地關系與風土品牌消費意愿之間存在著超越游客與居民異質性的顯著正向關聯。人地互動的關系驅動是風土價值向風土產品和風土品牌傳遞的重要力量。研究支持了Charters等[1]對風土維度的界定，即風土并不是單純的地理、地質特點而是人地互動，是人在與地互動的過程中甄別、發展和賦予了某一獨特來源地物理價值和哲學價值。與立足民族中心主義不同，本研究以風土品牌感知真實性作為全新的中介機制，首次構建了從地方依戀到風土品牌感知真實性再到獨特來源地企業品牌購買意愿的完整邏輯鏈條。

此外，本研究表明感知真實性是人地關系影響風土品牌消費的跨情境共通機制。即在消費者對“本地”理解泛化的背景下，“地方本土”品牌供給實現“全球市場”輸出的重要環節在于真實性感知的構建與傳播。如果將人地關系語境下的“本土偏好”理解為Gatrell等[5]所強調的消費者對“差異化地方身份”或“自然生態環境可持續”等價值觀準則的認同與主動尋求，那么風土品牌展現出真實性將有助于滿足這種需求，從而“銷往全世界”。這也為Elaydi和Mclaughin[29]所提出的“區域自給市場融入全球”的風土發展戰略提供了策略實施路徑，為“可否通過地方命名提供真實性推動再全球化的猜測[5]”提供了支持性證據，回應了陳志綱等[30]提出從全球視角下思考我國鄉村振興的呼吁。

5.3 管理啟示

首先，在“國潮”與“挑遍全世界”交互的消費浪潮中，獨特來源地企業品牌應圍繞“正宗傳承”或“價值象征”塑造自身獨特的風土身份。即通過營銷變量組合側重強調風土品牌的“歷史”與“經典”，以及自身企業品牌對風土品牌的“持久傳承”，或者側重強調風土品牌基于獨特自然資源稟賦、親環境的生活方式和消費價值觀所代表的差異化體驗，以及自身企業品牌對這種消費象征價值的認同與表達。其次，消費者對風土品牌真實性的感知受到其對地方正向態度的影響。這意味著既能同時增加地方和企業品牌聯想記憶信息節點，又能強化二者之間鏈接的營銷策略是企業的最佳選擇。例如與地方公益相關，尤其是與地方環境保護、可持續發展、社區參與相關的“善因”營銷。最后，風土品牌可以作為區域發展融入全球市場的切入點，對促進國內國際雙循環具有重要價值。相關職能部門應鼓勵企業或者風土品牌所屬的農業合作組織通過融入當地社區、尊崇可持續發展理念，展現、塑造、傳播自身真實性感知，將視線從“同質化的整體”轉向“異質化的地方”，有效促進潛在消費者與風土品牌所屬局部區域建立較強的正向聯結。

5.4 局限與展望

本研究所使用的風土品牌真實性量表來自西方文獻，而文化環境的差異可能造成基于西方情境開發的量表無法貼切反映真實性的本土風格，后續研究可以嘗試開發基于本土風土品牌情境的真實性感知量表，并對模型結果進一步檢驗。在移動互聯網環境下，關于地方的知識可以通過社交媒體在短時間內實現大量傳播，依戀的產生和對風土品牌真實性的感知均可在虛擬環境下進行，這是否會對獨特來源地企業品牌的購買意愿產生不同影響，值得在后續的研究中進一步探討。

參 考 文 獻：

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