精準施策視角下矩陣定位智慧投放模式的研究

于 冰

（山東淄博煙草有限公司，山東 淄博 255000）

0 引言

近年來，煙草行業持續深化市場化取向改革，推動卷煙營銷高質量發展。正確處理好消費、計劃、品牌、客戶、市場等要素之間的關系，保持經濟運行在合理區間，不僅是卷煙營銷工作的本質，也是煙草行業貫徹落實中央經濟工作會議精神的責任所在。貨源投放作為營銷工作的核心業務之一，是調控市場的重要手段[1]，如何建立兼顧客戶狀態、市場狀態、品牌狀態的貨源投放機制，切實推進貨源投放從公平走向科學，是當前亟待解決的現實問題。

1 當前存在問題

1.1 貨源分配模式存在局限性

現有卷煙貨源分配仍存在“憑經驗判斷、靠人工調節”的局限性，人為根據歷史經驗判斷減少或者增加投放量，而不是通過系統模型對市場維度、訂單維度等基礎數據進行綜合分析，進而合理地制定針對性、差異化的投放策略進行調控、優化完善市場狀態。因此，需要固化一套嚴格的貨源投放實施流程，盡可能減少人為操作部分，既節約人力成本和時間成本，也使貨源分配過程更加科學合理。

1.2 客戶分類識別精準性不足

卷煙作為國家專賣專營的特殊商品，其貨源投放要充分體現公平、透明的行業要求。當前卷煙貨源投放主要采取按檔位投放的分配方式，雖然在一定程度上解決了公平投放的問題，但僅憑檔位無法及時、客觀反映客戶需求情況和經營能力，目標客戶識別標簽不足，無法針對特定群體客戶開展分類指導，市場劃分顆粒度相對粗糙。

1.3 品牌運行狀態響應度不高

不同品規的運行狀態決定了其基本投放策略的不同，目前對品牌狀態評價主要傾向于市場運行“稍緊平衡”這一宏觀層面，缺少針對品牌當前競爭力及未來發展潛力的綜合評價，評判結果相對片面。而且傳統的貨源投放機制中，無法快速響應品牌狀態變化趨勢，貨源投放策略調整存在盲目性和隨意性，投放的調控性、針對性不強。

2 國內研究現狀

近年來，國內先進地區開展了不同形式的精準投放實踐探索，黃恒博等（2020）通過對推薦系統的相關算法研究，總結出一套高檔卷煙投放策略[2]。劉頌等（2020）利用人工智能等技術手段，形成“9+nX+Z”的總體貨源投放模式[3]。譚建等（2019）采用互信息方法選取特征屬性對零售戶分類，構建卷煙貨源分配模型[4]。王曉宇等（2015）提出一種基于相似度計算優化和指標加權優化的改進K 均值算法，對零售終端進行聚類分析并投放貨源[5]。從已有文獻來看，大多數研究主要通過對客戶的價值評估或聚類分析來實現貨源的分配供應，在對品牌運行變化趨勢及客戶需求響應等方面尚缺乏系統性研究。

3 論文主要研究內容

該文以品牌市場匹配矩陣評價結果為依據，融合客戶基本屬性、經營習慣、訂貨需求等相關數據，構建全品規“智慧投放”模式，針對不同品規適配最優投放方式，實現品牌和客戶、供給與需求的科學匹配，切實提升貨源投放精準度。

4 構建過程及思路

4.1 品牌市場匹配矩陣

融合“二層四維九率”市場狀態評價模型、品牌活力指數模型，構建品牌市場匹配矩陣，通過二維矩陣定位，實現了品規活力“盛強中弱衰”精準分類和市場狀態“俏緊平松軟”精準識別，全面評價全品規市場運行情況。根據矩陣匹配結果，建立品牌培育策略庫，為精準調控提供決策依據，如圖1 所示。

圖1 市場品牌匹配矩陣應用策略庫

4.2 策略狀態評價與調控

針對市場狀態為“俏、緊”，活力指數為“盛、強、中”或市場狀態為“松、軟”，活力指數為“中、弱、衰”的品規，借鑒“五要素”分析法，建立策略狀態評價模型，根據訂單滿足率、投放面、訂足率、投放訂足面、訂貨面5 項指標評價各規格的策略狀態，見表1。

表1 策略狀態評價指標庫

通過對大量歷史數據分析，設置各指標值區間與得分對應關系，針對各投放單元分別計算指標得分，見表2。

表2 投放單元指標評分表

指標得分合計即為投放單元得分，根據投放單元得分與策略狀態評價標準生成各投放單元策略狀態，見表3。

表3 策略狀態評價標準

針對按檔位投放、檔位擴展投放的規格，根據單品規市場狀態與投放單元策略狀態評價結果，構建策略調控二維矩陣，設置投放調控規則，見表4。

表4 策略調控規則示例

4.3 精準貨源投放模型設計

針對市場狀態為“平、松、軟”，活力指數為“盛、強”或市場狀態為“俏、緊、平”，活力指數為“弱、衰”的品規，設計客戶需求漏斗迭代、單戶單品綜合系數投放模型，快速響應客戶需求，有效挖掘客戶銷售潛力，激發品牌市場活力。

4.3.1 客戶需求漏斗迭代投放

客戶需求漏斗迭代投放打破了客戶檔位、地理位置等條件限制，根據零售戶歷史訂購量、訂足率、訂單滿足率數據，循環迭代計算單客戶投放量。

對本周訂足且需求量大于訂購量的客戶，投放量在本周基礎上增加1 條，對未訂足客戶將本周訂購量作為下周投放量。

對本周投放量是0 但訂單需求量大于0 的客戶，下周投放量為1，具體如圖2 所示。

圖2 客戶需求漏斗迭代投放判定規則

4.3.2 單戶單品綜合系數投放

單戶單品綜合系數投放模型選取客戶總銷量、總銷額、單條值、參考價位段銷量、參考規格銷量5 個指標，對客戶指定時間段內的經營情況進行綜合評估。通過測算客戶經營能力并排名，合理篩選目標客戶，確定周期投放量。

為有效規避各指標絕對值差異影響，充分體現單項指標的權重價值，以客戶各指標排名為依據計算單項得分f，如公式（1）、公式（2）所示。

式中：k為指標得分扣減跨度；N為客戶數量；r為客戶指標排名。

以客戶各指標得分結合指標權重，計算客戶綜合得分，如公式（3）所示。

式中：m為指標個數；fi為指標i的得分；pi為指標i的權重。

根據客戶綜合得分進行排名，確定目標投放客戶，針對不同類型品規，采取不同算法計算單規格投放量：

針對新上市品規，按得分占比分配模式，如公式（4）所示。

針對成熟品規，按銷量占比分配模式，如公式（5）所示。

式中：Qi為目標客戶i的投放量；T為單規格總計劃投放量；Si為目標客戶i的得分；qi為目標客戶i的該規格參考銷量。

5 模型應用實例

為證明該文中提出的智慧投放模式在貨源分配過程中的精準可行性，該文分別以某地市泰山（華貴）、泰山（琥珀）、南京（夢都）3—6 月份卷煙貨源分配為例，對智慧投放模式進行試運行。其中，泰山（華貴）采用策略狀態評價與調控模式，泰山（琥珀）采用客戶需求漏斗迭代投放，新品牌南京（夢都）采用單戶單品綜合系數投放。通過對比周期銷量、訂足率、訂足面、訂單滿足率等指標變化，評估模型運行效果。

5.1 泰山（華貴）-策略狀態評價與調控

3—6 月，泰山（華貴）采用按檔位投放，并依據策略狀態進行周期投放調整。通過分析策略執行情況發現，泰山（華貴）周期訂單滿足率保持相對穩定，月度銷量由786.7 箱增加至913.2 箱，月均增幅5.4%，訂足率、訂足面分別提升24.1、24.3 個百分點，品牌運行持續向好。見表5。

表5 泰山（華貴）銷售統計表

5.2 泰山（琥珀）-客戶需求漏斗迭代投放

自4 月第2 周期，泰山（琥珀）采用客戶需求漏斗迭代投放，通過對比3 月份銷售情況，發現周期訂足率、訂足面明顯提升，分別由8.2%、46.6%提升至76.1%、97.2%，周期銷量、訂單滿足率先抑后揚，說明新型投放方式在應用初期尚未被所有客戶熟知，經過3 個月試運行后，各指標數據持續回升，使客戶自需求、自訂足、自修正，見表6。

表6 泰山（琥珀）銷售統計表

5.3 南京（夢都）-單戶單品綜合系數投放

2021 年1 月份，新品牌南京（夢都）投入某地市正式銷售，投放初期采用按檔位投放，3—6 月份，采用單戶單品綜合系數投放，每周選取2500～4500 名目標客戶，按得分占比模式分配投放量，具體篩選規則見表7。

表7 南京（夢都）目標客戶篩選規則

通過對比投放初期銷售數據發現，自3 月第3 周期采用單戶單品綜合系數投放以來，周期訂足率持續保持在80%以上，卷煙銷量、上柜率穩步提升，訂單滿足率相對保持穩定。單戶單品綜合系數投放實現了潛在需求客戶的有效識別，新品牌市場競爭力逐步凸顯，見表8。

表8 南京（夢都）銷售統計表

通過上述應用實例可以看出，基于矩陣定位評價的智慧投放模式在貨源公平分配的基礎上，能充分尊重客戶需求，有效挖掘客戶潛力，按狀態調整策略，按需求投放貨源，將訂單滿足率、訂足率等指標維持在合理區間。

6 結語

該文聚焦品牌狀態、消費需求、客戶經營能力，構建了一套基于矩陣定位評價的品牌投放體系，系統實施策略狀態評價與調控，創新設計客戶需求漏斗迭代投放、單戶單品綜合系數投放模型，統籌發揮市場“無形之手”和調控“有形之手”的綜合作用，改善供給側，挖掘需求側，不斷提高供給適應、引導、創造需求的質量和效率，保持卷煙市場供求協調、庫存合理、價格穩定，推動卷煙營銷高質量發展。