媒介融合背景下電視劇的傳播策略分析

陳峨

摘要：隨著技術的更迭，各種新媒體的涌現無疑給電視等傳統媒體帶來了新的挑戰與機遇，如何在融媒體時代促進電視劇更好的發展是媒體人的新難題。本文從傳播學的視角就融媒體時代電視劇《三十而已》的傳播策略進行分析，試圖分析融媒體背景下電視劇傳播取勝的關鍵和應避免的雷區。

關鍵詞：媒介融合; 電視 ;電視劇傳播

一、早期有關“媒介融合”的研究與定義

學術界對媒介融合的討論集中在媒介技術融、媒介形態、傳播渠道和跨媒體融合。對于媒介融合多數研究都是持肯定的觀點，其中陳國權在《新媒體拯救報業？》一書中列舉了報業借助新媒體成功和失敗的例子進一步對流行觀點提出質疑，本文中有關媒介融合的探討側重于不同媒介平臺所發生的一些化學反應。

二、電視發展的優劣勢

中國電視產業的早期發展并非一帆風順，如在大躍進時期電視的主要任務是為政治和工農兵服務，被打上階級斗爭的烙印。文革開始后，電視的政治宣傳功能受到“左”傾思想的影響，電視節目只有幾部革命樣板戲。

（一）優勢：電視“儀式觀”和“權威性”的不可替代性

尼克·庫爾德里在書中論述到媒介的儀式地位有賴于“真實”，而“現場感”的儀式范疇與“真實”密切相關，并且其重要性通過真實程度得以保證。單鳳鳴談到媒介事件是指“一種特殊的電視事件”——主要是國家級的事件。在央視春晚2020中，春晚現場直播打破空間與時間的局限性，尤其是春晚主持人與電視機前的觀眾一起倒計報時，節日氛圍達到高潮，無論對于節目表演者還是觀眾都是一種儀式化的參與。

（二）劣勢：電視自身的弱點和新媒體爭奪受眾

電視的劣勢體現為受眾易產生抵抗情緒、節目要求用戶注意力高且受眾受收視環境的影響。當電視本應該正常播放各類電視節目前后期間播放長時間廣告，這會在一定程度上影響觀眾的視聽感受。財經頻道、體育頻道和新聞頻道等節目的主要受眾群為有特殊需求的群體。電視機的不便攜性，只有在類似家庭這樣的私人空間電視的使用率才會高一些。

三、媒介融合背景下電視劇的傳播現狀

（一）電視劇《三十而已》的傳播主體

這劇從女性的視角切入回應現實爭議，講述了三位主角在三十歲這一重要年齡節點遭遇到多重壓力的故事。《三十而已》自播出以來收視良好，除了導演、演員和編劇的硬實力外，該劇的宣傳策略是其取得成功的關鍵，不過對于該劇的宣傳也存在一定的爭議。

1.節目專業制作方

節目播出前期，東方衛視發布會云直播，演員與網友互動。在電視劇《三十而已》播出前后，《三十而已》官方微博的超話粉絲超過一萬五，其相關發帖數超過一萬，閱讀數超過十億。“微博熱搜”作為新浪微博引導輿論熱點形成的重要陣地，在此次電視劇的播出中，劇方利用微博熱搜榜形成輿論熱點進而對播出內容進行宣傳。

2.民間平臺

主要表現為口碑宣傳。隨著劇情的發展，《三十而已》也吸引了屬于自己的忠實粉絲，無論是因為演員個人影響力還是因為劇情本身。作為忠實粉絲群體，一些有一定影響力的粉絲群體也會利用自己的微博或者是抖音賬戶對電視劇進行口碑宣傳。

（二）傳播渠道

在《三十而已》的傳播渠道中，微博、微信和抖音短視頻平臺作為主要傳播渠道。微博的傳播方式以微博熱搜、微博超話和演員個人發博為主。抖音短視頻平臺的傳播以劇方的官方傳播為主，而微信公眾號的傳播形式主要以公眾號推送為主。

（三）傳播內容

當前電視臺與網絡視頻平臺既有競爭又有合作，從近幾年中國電視劇市場的收視率來看，現實主義題材、弘揚主旋律和接近民眾生活類的電視劇在市場上更受歡迎，如主旋律電視劇《人民的民義》在播出后受到好評。

四、媒介融合背景下電視劇的傳播雷區及應對措施

（一）做好輿論引導，避免網絡暴力事件

在《三十而已》的劇情傳播過程中，網民的情緒隨著劇情的跌宕起伏也在波動，網絡成為不少網民對劇情發泄和吐槽的的一個出口。若不能做好評論區輿論引導工作，觀眾們看劇的槽點和淚點就容易發展成網絡暴力事件。

（二）把好“宣傳”度，防止過度宣傳降低原劇情的吸引力

有觀眾認為，自己沒有看過該劇完整的劇情，從自己刷到的微博熱搜和超話就基本上看完了整部劇，自己私下沒有再去看電視劇的沖動。此外，有抖音用戶自己在抖音上看到大量關于電視劇精彩部分的短視頻，觀眾透露出自己被透劇的苦惱。

（三）充分發揮平臺優勢，多平臺推廣

抖音短視頻平臺年輕用戶居多，短、平、快是平臺的特點。而微博平臺體現及時性和交互性;嗶哩嗶哩是年輕人的潮流文化社區，其側重二次元和彈幕的挖掘與發展;騰訊視頻、優酷視頻和愛奇藝等視頻播放軟件匯集海量影視資源，豐富了用戶看視頻選擇范圍。因此，劇方應將電視劇的具體情況和各個媒體平臺特點和優勢結合起來，從而進行多平臺推廣。

五、小結

在內容為王和用戶選擇面更廣的情況下，為了保證電視節目的收視率和盈利。節目制作方不僅要致力于打造精品內容，而且能否考慮到電視節目宣傳的有效性也是節目成功的關鍵。如今，傳播渠道不再以傳統媒體一家獨大，各種新媒體不斷涌現，受眾擁有更多的主動權。傳統媒體要認清自己的處境，需要在不斷調整中適應當前的媒介生態。

參考文獻

[1]郭鎮之.中國電視史[M].文化藝術出版社，1997.

[2]陳國權.新媒體拯救報業？[M]廣東南方日報出版社，2012.

[3]尼克·庫爾德里.媒介儀式一種批判的視角[M].中國人民大學出版社，2016.

[4]單鳳鳴.央視春晚——作為媒介事件的解讀與影響[J].視聽，2019，No.148，104-106.