地產商該如何做主題公園？

陳嘉瑤　楊立赟　楊帆

航拍北京環球度假區（局部）。圖/視覺中國

上海迪士尼樂園的米奇正在表演。圖/上海迪士尼樂園

今年“十一”長假結束，一年一度最為壯觀的以旅游為目的的人口大遷徙也落下帷幕。

去哪兒平臺數據顯示，今年國慶Top50主題公園總出票量較去年同期增長16.7%。上海迪士尼樂園和開業不足一個月的北京環球影城在銷售金額排行榜上位居前兩名。

相較國外品牌，本土開發商運營的主題公園稍顯遜色。《財經》記者在采訪中了解到，游客“十一”期間在華僑城旗下的北京歡樂谷仍然可以買到當日門票。

融創中國旗下的融創樂園甚至在下午4點前免收門票。游客入園后，根據具體的游玩項目付費。在大眾點評等網站上，《財經》記者看到，廣州、無錫多家融創樂園的成人套票售價均在200元左右，廣州融創樂園的成人年卡售價為588元。

在中國，地方政府為了建設公共配套設施和拉動地方經濟發展，常會在拍賣住宅用地時要求開發商配建主題公園。

慢慢地，地產商成為了中國主題公園賽道的主要玩家。融創中國、藍光發展、華僑城等房企都在布局這一領域。

但是，與受消費者熱捧的國際知名主題公園相比，地產商開發運營的主題公園鮮有成功案例。多位業內人士透露，本土主題公園中，盈利者不足一成。

萬達曾是業內知名玩家，2017年，公司遭遇資金危機時，其創始人王健林將主要文旅資產全部賣給了融創中國。

現在萬達雖有重回文旅產業的動作，但其商業管理業務板塊的一位高管曾表示，公司不會再碰室外主題公園項目，理由是淡季不賺錢，而且中國南方室外太熱，很難吸引游客。

這只是表面原因。《財經》記者在調查中了解到，動機不純粹，外行人管內行人，后期不投入，是中國地產商做不好主題公園的主要原因。

外行如何管內行？

曾在北京環球影城擔任制作藝術總監的美籍華人設計師方國文認為，國內外主題公園最大的區別在于誰來操盤，而這直接決定了一個主題公園是否能成功。

美國主題公園的設計者一般是做戲劇出身，而中國則是做建筑和地產規劃出身。一位前萬達商管高管透露，萬達曾經的主題公園操盤手主要來自原萬達商管團隊。

方國文談到，“我從迪士尼到環球影城，接觸的都是喜歡看小說，熱愛電影、戲劇的人。他們看完劇本后看表演，對表演中每一個細節都捕捉得非常精確，這些細節最終會直接體現到設計、景觀、道具中去。”

表：Top20地產商主題樂園布局

資料來源：《財經》記者根據公開資料不完全統計。制表：顏斌

在中國，主題公園的設計團隊還是那群畫房子圖紙的工程師。他們更多的考慮是實現單位土地面積收入最大化。

地產商在多年房地產開發中形成了很強的計劃管控思維，強調標準化、節點文化、快速回本、嚴格管控。

上述前萬達高管稱，房地產公司的基因是用指標和業績說話。先設定投資回報年限，然后倒推每年主題公園項目要完成的利潤指標。

在嚴厲的考核制度下，經營動作很可能變形，工作人員會把重心放在如何完成指標，而不是研究消費者需求，提高服務質量上。

萬達官方資料顯示，在建設武漢電影樂園項目時，王健林希望可以五年回本。2014年，樂園開園時掛牌票價為成人票平日320元/人，周末及節假日400元/人。如果一家三口去玩，就需要1200元左右，遠超當地平均休閑消費水平。最終，武漢電影樂園開業不到兩年就暫停營業了。

一家千億級地產公司的主題公園運營人員在工作過程中曾多次經歷類似的無奈。

比如涂鴉墻的成本核算：地產思維是按每平方米的涂料成本進行核算。但涂鴉和涂墻是兩件事，涂鴉的主要成本是涂鴉藝術家的人工成本，這點很難被地產人的思維所理解。

再比如音響設備的選擇：專業人士了解不同品牌的品質差異，但他們很難用理性的語言闡述這種差異，因而經常受到成本審核人員的質疑。

遇到這類情況，如果沒有一個思維開放的領導，項目預算一般不容易被審批通過。

該運營人員認為，主題公園是創意行業，需要不斷吸納新鮮事物。游樂設備在實時更新，新技術在不斷出現，不宜完全按照地產思維進行成本核算和審核。

但是，現在地產公司的文旅產業大部分是由商業管理部門的領導負責，而他們大都來自房地產開發、酒店、物業管理運營板塊，沒有運營主題公園的成功經驗。

一家頭部地產商的主題公園從業者總結，行業目前缺乏結構化的人力層次。

在很多主題公園，設計師是從地產轉型過來的，只能摸索借鑒國外的先進經驗;營銷人員是從旅行社和酒店銷售轉型過來的，營銷方式較為粗放;一線服務人員大多也沒經過專門的培訓。至于景區規劃、IP實景開發等專業人才的培養，也仍有很長的路要走。

另外，從人員配置上看，環球影城、迪士尼樂園這樣的國際主題公園，一個公園就有上千人，崗位分工很細，可以做到精細化管理運營。但絕大多數國內主題公園，現階段的營收和體量都沒有達到這種程度，員工身兼多職自然也無法提供更專業的服務。