食品包裝中插畫風格與品牌設計研究
——《插畫與食品包裝》評述

食品包裝與商業和市場的發展密切相關，早期的包裝只是產品的商品化形式的反映，食品在商品化初期都是直接從制造商或分銷商處購買，而包裝僅僅發揮著容器的作用，例如簡單的箱子、紙盒或者鐵罐與玻璃瓶。隨著工業革命的發展，為了盡可能地拓展自己的業務，食品公司開始改變產品的包裝與售賣方式，插畫包裝作為當時唯一的技術，成為了工業革命初期幫助消費者了解產品的最佳途徑。其后，社會和科學技術的發展不斷改變著食品包裝形式，平版印刷與攝影逐漸成為20世紀中后期的主要包裝風格。目前，許多食品品牌卻開始舍棄攝影與高清圖片的包裝，重新使用插畫風格進行品牌設計，背后的原因不僅與插畫藝術的作用相關，還和品牌商的設計理念緊密貼合，這些都在《插畫與食品包裝》一書中得到了全面的詮釋。由喬·達菲等合著的《插畫與食品包裝》一書，由前衛的理念闡述和眾多的案例分析組成，其中對插畫風格的理解和對品牌設計的建議頗為獨到，不僅有助于食品商強化食品包裝的視覺效果，還有助于提升當代消費者對食品品牌的關注度，提升品牌自身的競爭力，值得國內外食品企業與食品包裝設計師關注。

(1) 舊時代插畫風格能夠縮短消費者與自然食品的距離。近年來，社會的不斷發展使得人們的飲食習慣發生了巨大改變，為了追尋更為健康的生活方式，人們開始更多地關注天然的、健康的、有機的食品，即工業加工越少越好，而舊時代插畫風格恰好可以幫助食品商躍過食品產業鏈，拉近與消費者的距離，達到消費者的購買需求。例如書中第1章的Del Monte品牌，摒棄了工業革命發展起來的平版印刷技術，通過將產品包裝設計成還未實現工業化的時代模樣，使產品顯示原生態的視覺效果，一方面回溯了食品最初的制作及商品化形式，另一方面品牌商也可以借此在市場內深化自己的歷史和傳統。

(2) 敘事性插畫風格能夠更好地講述品牌故事。當傳統品牌依靠舊時代插畫風格包裝占有市場時，很多新品牌如Anto′、美汁源等依舊選擇通過插畫包裝來展示自己，與模仿舊時代傳統不同的是，它們選擇故事性更強的敘事性插畫進行包裝，通過故事潛臺詞將復雜的品牌信息清晰地呈現出來，消費者只需看一眼便可理解品牌含義。敘事性插畫風格的優點便是插畫師可以借助一些像線條、色彩、紋理等簡單的元素，繪制出層次更為豐富的畫面與故事，這使得品牌商擁有了一個獨一無二的產品世界，以一種最具吸引力的方式將食品呈現在消費者面前。

(3) 視覺性插畫風格使食品與品牌與眾不同。在喬·達菲的理解中，“引發消費者興趣”才是出色的品牌設計，而要達到這一目標，視覺性插畫風格是脫穎而出的關鍵。21世紀，食品的受眾開始傾向于年輕一代，他們擁有更強的消費能力，但也對商品的插畫風格有著更為獨到的審美標準。例如Indeed啤酒、Classico意面醬等品牌通過荒誕、沖突、大膽的插畫激發顧客嘗試產品的想法，滿足年輕人希望獲取與眾不同食物的目標，既提升了品牌知名度，又是一種極好的營銷手段。

隨著時代的發展，商品已經不止于出現在商店的貨架上，更多的是以圖片的形式出現在媒體網絡上供消費者挑選購買，包裝設計不僅解釋著食品的內容，更擔負著推銷產品和傳播品牌的重任。精心的插畫設計會使食品成為更有附加價值的商品，包裝設計師和品牌商如果能夠很好地利用舊時代插畫風格、敘事性插畫風以及視覺性插畫風格3種包裝手段，不僅能夠吸引消費者提升銷量，更有利于提升品牌的知名度，加強消費者對品牌的信任感。總之，一張好的插畫勝過萬語千言。