顧客靈感激勵(lì)對(duì)品牌忠誠的影響模型構(gòu)建

潘友仙 黃文強(qiáng)（海南大學(xué)管理學(xué)院）

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，靈感一直是心理學(xué)的研究領(lǐng)域。近年來，靈感三大特性（Thrash 和Elliot，2003）和靈感結(jié)構(gòu)論概念（Thrash 和Elliot，2004）的提出為靈感的跨學(xué)科研究奠定了基礎(chǔ)。Thrash 和Maruskin（2010）提出的靈感傳遞模型開啟了靈感在營銷領(lǐng)域的研究，模型中把顧客作為靈感接受者，通過有意識(shí)的營銷努力來激發(fā)顧客靈感激勵(lì)，以達(dá)到顧客購買等目的。目前，顧客靈感激勵(lì)的相關(guān)研究還處于起步階段，國外有學(xué)者對(duì)顧客靈感激勵(lì)量表進(jìn)行開發(fā)和驗(yàn)證，并初步探討如何利用營銷創(chuàng)意激發(fā)顧客的靈感。國內(nèi)外若干學(xué)者都預(yù)測(cè)顧客靈感是品牌忠誠的影響因素，但顧客靈感是通過什么機(jī)理影響品牌忠誠以及影響程度如何，目前尚未有相關(guān)研究。本研究試圖構(gòu)建顧客靈感激勵(lì)對(duì)品牌忠誠的影響機(jī)理模型，以為顧客靈感在營銷領(lǐng)域的開展影響拋磚引玉。

■ 模型構(gòu)建

本研究以精細(xì)化可能性模型理論、調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論為基礎(chǔ)，以顧客靈感激勵(lì)為自變量，以品牌滿意、品牌情感為中介變量，以長(zhǎng)期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向、預(yù)知后悔為調(diào)節(jié)變量，以品牌忠誠為因變量，構(gòu)建如下理論模型（見圖1）：

圖1 顧客靈感激勵(lì)與品牌忠誠的影響機(jī)制理論模型

靈感激勵(lì)雖然給顧客帶來的是一種短暫的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)在到達(dá)頂峰后很快又消失，但這種體驗(yàn)會(huì)帶來顧客動(dòng)機(jī)狀態(tài)的改變并形成滿意，為企業(yè)帶來積極的影響。Jim（2017）等人認(rèn)為靈感激勵(lì)對(duì)品牌滿意將產(chǎn)生影響。提出下列假設(shè)：

H1：靈感激勵(lì)會(huì)影響品牌滿意，二者存在正向影響關(guān)系。

靈感激勵(lì)意味著給顧客傳遞了一個(gè)新的想法，這種新想法會(huì)觸發(fā)顧客喜悅和驚訝的情感反應(yīng)(Finn 2005；Oliver，1997)，有利于顧客對(duì)品牌產(chǎn)生積極情感。Thash 和Elliot（2004）也認(rèn)為靈感與積極情感密切相關(guān)。為此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：靈感激勵(lì)會(huì)影響品牌情感，二者存在正向影響關(guān)系。

靈感被喻為“瞬間的頓悟和洞察力”，在營銷環(huán)境中，顧客往往通過營銷人員的努力來獲得這樣的新想法，并體驗(yàn)超越尋常的新心態(tài)，顧客有時(shí)會(huì)將這種超越描述為刺激想象力或拓寬心智視野。在這種情況下，客戶會(huì)有一種實(shí)現(xiàn)新想法的沖動(dòng)（Arnold 和Price，1993；Kozinets，2002 年），從而形成對(duì)品牌忠誠的影響。Jim（2017）等人認(rèn)為靈感激勵(lì)與品牌忠誠存在相關(guān)關(guān)系。為此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：靈感激勵(lì)會(huì)影響品牌忠誠，二者存在正向影響關(guān)系。

品牌忠誠需要積極的情感，從長(zhǎng)期來看持續(xù)的顧客利益會(huì)產(chǎn)生積極的品牌情感。正向的情感與親密的彼此關(guān)系之間是緊密相關(guān)的品牌所產(chǎn)生的積極情感程度會(huì)反映出品牌與其消費(fèi)者之間的關(guān)系。因此，情感會(huì)積極影響品牌忠誠。提出以下假設(shè)：

H4：品牌情感會(huì)影響品牌忠誠，二者存在正向影響。

國外學(xué)者Jung-Chae Suh(2006)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者與某喜愛品牌存在伙伴關(guān)系，消費(fèi)者將忠誠于該品牌，愿意與該品牌合作并愿意參與該品牌的各種活動(dòng)。社會(huì)交換理論認(rèn)為消費(fèi)者的自愿行為包括承諾、滿意與認(rèn)知支持，由此認(rèn)為消費(fèi)者滿意對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生直接效果；Allen 和Meyer，（1990）在文章中指出要想獲得員工對(duì)組織的忠誠必須使員工滿意，本文將前述模型適用于消費(fèi)行為環(huán)境，提出如下假設(shè)：

H5：品牌滿意會(huì)影響品牌忠誠，二者存在正向影響。

靈感激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響受到靈感創(chuàng)意內(nèi)容的中介，如果靈感創(chuàng)意高更容易引起顧客的忠誠，反之。提出下面假設(shè)：

H6：顧客靈感激勵(lì)對(duì)品牌忠誠的影響被靈感創(chuàng)意中介。

預(yù)期后悔強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體在決策前，預(yù)料到可能的結(jié)果而產(chǎn)生的焦慮情緒。它會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的猶豫和懷疑。決策之前產(chǎn)生的預(yù)期后悔會(huì)使消費(fèi)者更加仔細(xì)地審視和評(píng)估其決策。Simonson（1992）的研究發(fā)現(xiàn)，被試如果預(yù)想做出錯(cuò)誤決策后的后悔，會(huì)使被試傾向有利行為放棄不利行為。Zeelenberg等（1996）的研究證實(shí)了風(fēng)險(xiǎn)厭惡的存在，即人們會(huì)受到預(yù)期后悔的影響，進(jìn)而選擇較安全的選項(xiàng)。若顧客預(yù)期靈感激勵(lì)會(huì)帶來后悔則不利顧客對(duì)品牌產(chǎn)生滿意，因此，提出如下假設(shè)：

H7：顧客靈感激勵(lì)對(duì)品牌滿意的影響被預(yù)期后悔中介。

調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論認(rèn)為提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向更高的個(gè)體具有更高的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。因此，長(zhǎng)期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向者的這種更高動(dòng)機(jī)強(qiáng)度使得他們的自我控制能力總體上更有效，即盡管在個(gè)別情景下，自我控制效能會(huì)隨情景有所變化，但在大多數(shù)時(shí)候，大部分情況下長(zhǎng)期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向使得自我控制更有效。面對(duì)靈感激勵(lì)，高提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向的顧客自控能力強(qiáng)，更不易產(chǎn)生或者產(chǎn)生較少的積極情感。因此，提出如下假設(shè)：

H8：提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向中介顧客靈感激勵(lì)對(duì)品牌情感的影響。

■ 研究展望

現(xiàn)有文獻(xiàn)就“顧客靈感”而言，無論國外還是國內(nèi)的相關(guān)研究都不多，研究空間較廣，內(nèi)容和深度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

第一，顧客靈感激勵(lì)作為一種短暫的激勵(lì)狀態(tài)，為增加產(chǎn)品需求、激發(fā)顧客的購買意愿提供了一條新途徑。目前學(xué)者們?cè)跍y(cè)量靈感時(shí)，普遍采用的是Thrash 和Elliot 開發(fā)的靈感量表。然而，中國文化背景與西方存在較大區(qū)別，在中國本土文化下如何對(duì)顧客靈感激勵(lì)進(jìn)行識(shí)別？如何開發(fā)適合中國消費(fèi)者的顧客靈感激勵(lì)測(cè)量工具？

第二，很多學(xué)者都認(rèn)為顧客靈感對(duì)品牌忠誠會(huì)產(chǎn)生影響，但顧客靈感激勵(lì)是一種短暫的狀態(tài)，而品牌忠誠卻是一個(gè)變化的函數(shù)，靈感激勵(lì)可能帶來顧客短暫的忠誠也可能是長(zhǎng)期的忠誠，如何從動(dòng)態(tài)的視角建立起完整的靈感激勵(lì)與品牌忠誠的綜合行為模型？有待進(jìn)一步探究。