日本街區書店的自我救贖

邦素

20世紀90年代初，日本經濟泡沫破裂?！皹酚^”的出版界認為，出版業因其獨特性可免“身陷囹圄”，至少到1996年，出版業飛速增長已持續40年。可是，1997年拐點出現，“出版不況”（出版業不景氣）以迅雷之勢席卷全業，出版社、批發商、“取次”、零售商無一幸免。1996年至2019年，作為出版“大端”的漫畫雜志連續23年呈現負增長之窘態，2019年電子漫畫更是首次超過紙質漫畫的銷售額。日本實體書店1999年為22296家，2009年為15765家，2017年為12526家，而2018年則為12026家，19年間累計減少10270家，年均閉店540.53家。與其唉聲嘆息，不如上下求索、推陳出新。

人文恪守：

核心競爭力的優化與升級

在網絡書店和大型連鎖書店的雙重圍剿下，日本街區書店舉步維艱、寸步難行。大型連鎖書店與網絡書店，各有競爭妙策，如果與之正面交鋒，街區書店則毫無勝算?；诖耍植加诖蠼中∠锏耐鶃硖脮?、定有堂書店、惠文社一乘寺店、長崎書店、榮真堂書店、吉祥寺書店避其鋒芒，紛紛進行差異化定位與人文化堅守，打造極受讀者歡迎的USP（獨特的銷售主張）與ESP（情感化的銷售主張），業績頗佳。

太田博隆認為：“不管是開書店還是其他小店，最重要的是和當地的關系，得融入當地的社交圈和文化，要理解當地到底需要什么?！苯謪^書店應該以關聯街區為基點，時刻探尋消費者的需求形態并為其創造最大價值。由于周邊高校的賦意與增值，左京區業已成為京都文化性社區的NO.1，該區內隨處充斥著自由主義的人文氣息，彌散著20世紀60年代學生運動的余韻。懸崖書房2004年開業至今，已經成為左京區居民尤其是“麻煩”與“問題”學生的心靈棲居與寄托之港灣。懸崖書房的外墻壁上“標新立異”地懸掛了一輛看似搖搖欲墜的老舊“破車”，使消費者頓生“望而卻步”之感，但卻是“刷新無聊街區的‘物語’”，蘊含著民主自由主義思想和靈魂。消費者時常聚集此店，品味主題圖書，暢飲啤酒、飲料，交流民主自由思想和精神。可見，街區書店的真正意義絕非“賣書”而已，而是要成為街區的關鍵地或集會場所。街區書店應該盡己所能成為立地街區不可或缺的分子與元素，建構自身的社會性與人文性，為街區消費者提供一種別樣的情愫與體驗。

街區書店視“書品”為一種“工具”，一把“鑰匙”，更是一種“思考”和“疑問”的媒介，其經營的重點不是“書”，而是一種基于人文驅動的“生活”與“關聯”。日本街區書店時刻關注讀者的獨特需求，不賣“暢銷書”，而販“長銷書”，已經成為建構和培育街區“文脈”的“靈媒”。像懸崖書房這種以“經營顧客和服務創新”為中心的人文恪守，恰能滿足消費者精神焦慮與迷失的心理需要。

“微數據”：

大數據云計算的創新性應用

2011年，大數據橫空出世，幾乎全方位浸入傳統產業的各個邊角，并建構了新的產業結構與產業邏輯。日本大型連鎖書店緊追潮流頗具創新地使用大數據。2017年11月，AI店員“米姆先生”亮相第一書店新宿店，消費者只要摁下按鈕，“米姆先生”即會利用攝像頭“刷臉識別”顧客，然后根據性別、年齡、閱讀偏好等個性特征薦書，日本書店大數據運用“新態”由此開啟。街區書店亦不甘人后，以“微數據”的理念建構自己的大數據云計算妙用路徑。

三月書房店位于四町二條商業街入口處，面積僅為33平方米。書架將空間分為兩個“特區”，經營主題雖有不同卻又彼此關聯。漫畫書籍置放在柜臺右前方，巖波文庫本置于右側中央，而各類歌集有序陳列于拐角處的玻璃書架上。無政府主義和音樂書籍、CD、DVD則安置在左側書架，略顯雜亂無章，卻又合乎邏輯，“每一本書都與相鄰的書有著各種各樣的關聯，書架本身就構成一種世界觀”。宍戶恭一之所以能精準把握消費者的需求，得益于銷售點終端引入所帶來的大數據云計算巧用。POS系統不僅可以一并處理書店的庫存與銷售記錄，更可以提取特定日期、特定領域的銷售記錄，為書店分析客流形態、尋找日后商機提供便利條件。消費者購書時掃碼即可付款，因POS機與書籍電子標簽聯動，消費者的消費數據可被即時收集、存儲、記錄、分析與利用。宍戶恭一或店員每天檢視、研究數據動態，或改變進貨種類、或調整書籍組合、或重構書籍分類。

三月書房、今野書店等街區書店借助POS系統視消費者絕非彼此孤立的個體，而是具備同一性特質的消費集群，更是一個數字。可以說，街區書店POS系統的引入物美價廉效益高，不僅可以規避網絡書店與大型連鎖書店“數據崇拜”與“數據主義”的隱憂，更可以實時關注讀者、洞察讀者，進而找尋自己的生存之點，增加消費者的體驗價值。

“去書店”：

書店場景的生活提案化再造

1997年至今，“出版不況”愈演愈烈。2013年9月30日百年老店神戶海文堂書店閉店，此事件猶如巨石投入“靜波”，給日本出版業帶來巨大震蕩，學界和業界紛紛拋開“樂觀”心態積極找尋出版界繁華謝幕的因由與應對之策。

按照書籍內容與主題進行陳列是日本街區書店逆市而為的“秘匙”之一。位于鳥取的定有堂書店定位為人文書店，主要滿足媒體、學校、政府等機構人員的人文需求。書店內圖書按照“微主題”擺置，販售每一類書籍前店主奈良敏行均提前細心品讀，然后將自己的讀書心得、注記寫在書封上。奈良敏行還開辟了動物保護專區，以貓咪為主題的書籍共有兩個書架之多，以滿足動物保護主義者的需要。惠文社一乘寺店書架的每一個角落均按照獨特的主題置放書籍，并不以“十進分類法”或“五十音”作為分類標準，文庫本、繪畫、銅板紙書混亂地糅合在一起。例如，惠文社一乘寺店的招牌書架“少女書架”專門擺放大正、昭和時期的少女文摘、圖片集以及論述少女的主題書籍。一日，店員野村突發奇想，將以男性為目標讀者的科幻小說《秋千的彼岸》塞于此架，立刻改變了書籍的“性別”，引起女性讀者的關注與追捧，販量急增。

“出版不況”，既因為讀者信息獲取多樣化與分層化，更在于書店“投其所好”空間再造所帶來書品價值的減值。傳統書店只是商品“賣場”的邏輯已不符合潮流，書店如若依然固步在“物”的邏輯之下“自封”，那么只能“走投無路”。因此，書店的經營者必須以讀者為中心，建構書店為讀者的“買場”邏輯，一切以讀者的利益與需求為旨歸?；菸纳缫怀怂碌?、定有堂書店的營銷創新實踐說明，“書店經營陌生化”與“生活提案可視化”的確是以讀者為中心吸引街區讀者“去書店”的不二法門。

責編：馬京京