新國貨走向大分流

許冰清

難以想象2021年我們仍在討論“國貨”這個概念——而且在某些話題上，“中國時間”的熱度還比往年更高了。

這輪浪潮留下了什么？可能是一些賬單，也可能是一些名字，比如華為、李寧、飛躍、大白兔、喜茶、完美日記、泡泡瑪特，或是元氣森林。今年，這個列表里還得加上蜜雪冰城、鴻星爾克、花西子……中國消費者的生活，似乎確實在被更多的優秀中國品牌覆蓋，乃至全面占領。

2021年夏天，大批消費者為支援鴻星爾克給災區捐款的行為，涌入門店下單，引發了“野性消費”現象。

“2021新國貨榜樣”調研樣本信息

數據來源：《第一財經》雜志“2021新國貨榜樣大調查”

誰成了今年的“國貨之光”？愛國心態能在消費決策中成為真實動因嗎？國貨普及會成為中國消費的“新常態”嗎？帶著這些疑問，《第一財經》雜志金字招牌項目啟動了第三年的“新國貨榜樣”消費者喜愛度調研。

今年的調研獲得了4014人次投票，調研對象覆蓋目前市面上最重要、最有話題度的38個消費品類，并引入了巴拉巴拉、HARMAY、添可等大量新銳品牌。包括小米、比亞迪、完美日記、好利來、茶顏悅色在內，有10個品牌已經連續3年收獲了消費者的認可。另一個呈現在榜單上的重要變化是：對于瓶裝水、口腔護理、手機、電腦等具有國際級競爭力的國貨品類，我們引入了“畢業”機制，從今年起將不再單獨評選。

每一年的調研結果、銷售數據和相關報道，都會讓人感慨“國貨”概念的生命力之強。不過，要將營銷界常見的百米沖刺轉換成零售服務業的萬米長跑，不是所有新國貨品牌都能適應這個過程?？梢灶A見的是，市場將很快迎來國貨潮的“大分流”，優勝劣汰的自然規律將有更明顯的體現。

“大分流”這一概念，實際最早出現在針對西方崛起的討論中。為什么19世紀的工業革命發生在英國，而不是當時經濟實力幾乎在同一水平的中國？當這一有趣的比較性問題在1990年代末被提出后，全球的社科學者都展現出濃厚的興趣，并將它逐步拓展成了一個涉及生產關系、國家制度、貿易能力等多元視角的全面討論，爭論延續至今。

與之類似，此次我們對于新國貨“大分流”的討論，也不希望局限于品牌業績的好與壞、存在與消亡，而是想進一步探究背后的原因，也就是政策導向、宏觀經濟數據、消費者心理、市場動態、資本助力等因素，如何在這幾年里深刻影響了國貨概念以及中國消費者。以及，為什么2021年可能會成為國貨市場一個重要的分流點。

政策與事件的風向標

影響2021年消費市場的最大政策變化，理論上出現在2020年7月底，也就是中央政治局會議上提出的“國內大循環”“國內國際雙循環”概念。其中，“國內大循環”的部分是首次明確提及且顯著有利于國內消費市場及“國貨”概念。

截至目前，“國內大循環”概念提出已有一年，但尚未充分反映在各類宏觀經濟數據上。各種緊縮的短期行業政策，反而收縮了包括居民消費在內的內需空間，拉長了“后疫情時代”的消費復蘇期。

國家統計局每月公布的“中國社會消費品零售總額”是反映經濟景氣程度，尤其是消費景氣程度的重要指標之一。2021年8月，該指標2.8%的同比增長率，創下了年內新低。如果去除價格因素，這一指標在過去兩年內的實際復合增速低于1.7%。

2021新國貨榜樣

數據來源：《第一財經》雜志“2021新國貨榜樣大調查”

一方面是尚未完全恢復的消費欲望，另一方面則是持續火熱的國貨概念。能解釋這組矛盾現象的理由之一，可能是顯著的替代效應——新國貨品牌可能大量擠占了原屬于國際品牌及傳統國貨品牌的市場空間。

今年的“新國貨榜樣”調研結果，也能部分體現這種替代趨勢。在多達26個品類中，受訪者都表現出了明確的“國貨替代”意愿，即在這些品類中，“首選國貨”的比例都要比“考慮其他國際品牌”的比例高出10%以上。

年中舉辦的東京奧運會，本應成為另一個推動“國貨”概念的重要契機。大規模的運動賽事，往往會讓消費者的愛國意識和運動熱情激增。以2008年北京奧運會為例：國內運動鞋服市場規模在其后實現了超30%的高增長，李寧、安踏等國貨品牌短期內顯著擠占了耐克、阿迪達斯的市場份額。

飲料類最需要提升的品類是……

食品類最需要提升的品類是……

果蔬飲料類最需提升的5個方面

中式糕點連鎖最需提升的5個方面

咖啡連鎖類最需提升的5個方面

輕食代餐類最需提升的5個方面

年輕小酒類最需提升的5個方面

功能性食品類最需提升的5個方面

數據來源：《第一財經》雜志“2021新國貨榜樣大調查”注：國表中所涉及品類均設定為“國貨”范疇，所示數據為消費者偏好。

美容服飾類最需要提升的品類是……

家電數碼汽車類最需要提升的品類是……

購物及休閑場所類最需要提升的品類是……

護膚類最需提升的5個方面

耳機，音響類最需提升的5個方面

便利店類最需提升的5個方面

商務服飾類最需提升的5個方面

傳統汽車類最需提升的5個方面

家居設計類最需提升的5個方面

時裝類最需提升的5個方面

智能設備類最需提升的5個方面

商場百貨類最需提升的5個方面

中國社會消費品零售總額及同比增幅（2019.1-2021.8）

數據來源：國家統計局

而今年的實際情況是：針對東京奧運會賽況及選手的熱烈討論，也許確實凸顯了我們的愛國熱情和民族情感，但國貨品牌通過贊助奧運代表隊等形式。試圖刺激銷售數據的做法，效果已經大不如前。

真正能夠刺激到市場的，反而有可能是一些偶發事件。比如2021年春天的“新疆棉”問題，就讓部分國際品牌的市場份額快速空了出來，改由國貨品牌填補。這類事件不僅影響到了今年“新國貨榜樣”的調研結果，也明顯反映在調研面更廣的“金字招牌”評選過程中。

如何理解“鴻星爾克現象”

在2021年國貨概念的“非理性繁榮”部分中，鴻星爾克是一個特別值得剖析的案例。這個老品牌的復蘇源于年中它對河南災區的5000萬元現金及實物捐助。在對“是否確實捐了5000萬元”，以及“是否瀕臨破產”這兩個話題展開了短暫的真實性討論后，大量消費者馬上就陷入了一場“野性消費”的狂炊。

據不完全統計，7月22日，在話題#鴻星爾克的微博評論好心酸#突然登上微博熱搜第一后，其天貓直播間的觀眾從過去的1萬飆升至200萬;7月22日及23日，鴻星爾克的天貓旗艦店也從過去每天幾十萬元的銷售量級，分別增長至近1100萬元和9000萬元。后者這一接近億元的結果，實際已經達到部分新興國貨品牌2020年的“雙11”銷售成績。

消費者的“野性消費”，對于品牌而言確實會帶來復雜的結果，比如銷售量與備貨量嚴重不匹配、波及到生產線的超負荷運轉，以及對線下門店的銷售沖擊。但短期內，鴻星爾克的銷售額確實重新回到了國貨“一線”水平，并且強勢壓制國際品牌。

實際上，消費者針對鴻星爾克的這種非理性消費行為，與明星“飯圈”所組織的“打投”“應援”行為具有高度的相似性。

正如粉絲通過有組織地大量消費明星的數字專輯、代言周邊，來表達自己對于明星的支持那樣，消費者也是通過“爆買”的手段，表達對于河南災區復興，乃至整個中國經濟復蘇的支持。在這個過程中，鴻星爾克只是一個“渠道”，不過它剛好還是一個經營狀況不佳但產品尚可的國貨品牌。

另一個與“鴻星爾克現象”類似的，是2021年年初美國個人投資者對于老牌美股Gamestop的“爆買”過程。在Gamestop股價攀升的早期，多數散戶討論的，實際還是對“實體游戲商店是否能在新冠疫情沖擊和數字化浪潮中活下來”的擔憂，他們的投資更像是對傳統業態的緬懷，以及對童年記憶的一點心意。但在后期，這種比較單純的初衷就變成了“散戶對抗華爾街”的全新敘事，對于美國企業的支持，也在集體非理性中被完全異化。

考慮到對于多數運動服飾品牌而言，今年的中國市場都格外重要又格外動蕩，我們也額外關注了多個重要品牌白2020年8月起、總計13個月的天貓旗艦店銷售數字。從這一統計中，我們無法確認鴻星爾克是否已經擺脫了過去的銷售困境，但耐克與阿迪達斯在“6·18”期間的銷售復蘇，可以引出另一個問題——消費者的情緒表達與購買決策之間，到底是什么關系？

多數國貨品牌不太會為這個問題煩惱，因為消費者的好感往往就是銷量提升的原因，兩者間也必須形成正向循環才能擴大業績。但對于一些今年處于負面新聞中的國貨品牌來說，實際的銷售影響就極為重要。

結果可能也沒那么糟糕——以年中受香港襲警案影響的維他奶為例，在今年的“新國貨榜樣”調研中，它在曾拿過兩次第一的茶飲料品類名次顯著下滑到第五位，但在增設的“植物蛋白飲”品類中卻能位列第二，僅次于椰樹牌椰汁?？紤]到維他奶在華南市場的長期經營以及當地消費者的明確偏好，能保住這樣的局面，維他奶可能還得感謝自己。

未來，這種態度與行為間的差異，不僅會出現在愛國問題上，也可能出現在產品品質、價格認知，或是可持續等更復雜議題的分歧上，我們今后也許更難通過口碑或是消費者情緒，就對國貨品牌的前景形成明確的判斷。

“畢業生”的經驗

在今年的“新國貨榜樣”調研中，我們針對瓶裝水、功能飲料、啤酒、口腔護理、手機、電腦、精品超市等品類，引入了“畢業”機制。究其原因，還是因為這些類別中的國貨品牌確實實力過硬，放到更大范圍的“金字招牌”評選中，也幾乎不落下風。

運動服飾品牌天貓旗艦店銷量變化

數據來源：久謙數據中臺

部分已上市國貨品牌股價變化

數據來源：根據公開資料整理

研究過去3年的調研數據，其實也能在多達12個品類中發現小米、比亞迪、完美日記、好利來、茶顏悅色這些“常駐品牌”。連續3年獲得“國民新國貨”（該品類第一）稱號，某種程度上說明了消費者的偏好非常明確，這些品牌在短時間內似乎都不容易被行業內的創業公司沖擊。

2019年的國貨概念中，“老國貨翻紅”還是一個重要的策略，所以在那年首次啟動的“新國貨榜樣”評選中，我們加入了一批有年代感的國貨品牌，而不是僅僅將這個榜單當作創業品牌的競爭場地。

實際上，在本輪國貨品牌浪潮中崛起的品牌之一元氣森林，目前也還在嘗試改造包括上?！傲Σㄆ【啤薄⒑幽稀按憾蓟鹜饶c”在內的一些此前一度輝煌后又沉寂的老品牌，甚至將這種改造視作投資策略之一。

但調研結果證明，老品牌復興，確實不能只靠做快閃店和跨界聯名。新鮮感過去之后，消費者還是會從產品角度重新審視品牌。能夠長期停留在榜單上的，都是像農夫山泉、光明、工老吉、青島啤酒、云南白藥這種真正的“長青品牌”。

總體來說，3年的“新國貨榜樣”調研數據中沒有太多的驚喜，多數品類反而呈現出比較固化的選擇結果。這意味著，哪怕新品牌強如元氣森林、薇諾娜或是名創優品，爭奪市場第一的時間窗口也只有兩到三年。機會稍縱即逝，且如果位列第三名之后，能獲得的發展空間就會更小。

有意思的是，商場百貨是歷年評選中唯一一個年年結果都不同的新國貨品類。從萬達到大悅城，再到萬象城，消費者的這種善變，也確實體現了大城市里線下零售空間同質化競爭的激烈。商場可能越來越花哨，品牌也可能越來越強勢——一切都是為了用更好的體驗抓住消費者。

加速裂變的“胃口”

今年的調研中，我們增設了9個新品類，其中有5個與食品行業的新趨勢緊密相關，包括速溶咖啡、功能食品、植物蛋白飲、白熱餐飯和代餐輕食。

從品類間的交叉區域尋找機會點，或是直接“無中生有”地做出一個新的小市場，都是中國的新消費創業公司這兩年十分擅長的打法。典型案例之一，就是如今已被新國貨品牌塞滿的植物蛋白飲品類——《第一財經》雜志在2021年6月刊中詳細介紹了這個領域在短短一年內就被炒至白熱化的競爭故事。

植物蛋白飲，本質上是個替代乳制品的小生意，在此前的新國貨評選中被放入了范圍更大的“果蔬汁”品類中一起討論。椰樹曾連續兩年拿下果蔬汁品類的第一名，今年在增設的植物蛋白飲品類中，它還是第一。這說明消費者對于優質品牌的認可度是穩定的，不會隨品類的細化、分化發生明顯改變。

但市場頭名的穩定，并沒有阻止眾多創業公司試水這一方向，也沒有阻止許多投資機構時這些新國貨品牌下注。更有趣的是，這些新國貨品牌其實是把海外植物蛋白飲的頭部品牌OATLY視作主要競爭對手。他們認為，不管是學習OATLY入華時搶占精品咖啡館的策略，還是強化電商渠道，又或者推出完全不同的產品，都有可能最終復制OATLY的成功——2021年夏初，OATLY在美國上市，目前市值超過100億美元。

通過投融資與競爭，將細分品類的市場規模強行擴大，并將其描繪成前景極佳的未來式概念，可能是中國新國貨品牌中一種常見的自我麻醉。類似的情況不僅發生在可以通過電商快速起量的線上市場，也發生在要一家家開店、配置團隊或是供應鏈的線下市場。

在今年的“金字招牌”評選中，我們還增設了連鎖餐飲的品類，可選范圍內皆為國貨品牌。在這一品類中，最終排名第二的“太二酸菜魚”，代表的就是線下新國貨餐飲品牌中另一種已被驗證的思路：超級單品模式。

超級單品模式的核心，其實并非門店，而是以單品原料和半成品為主的供應鏈。早年“外婆家”的麻婆豆腐，如今太二的酸菜魚、費大廚的辣椒炒肉，乃至蜜雪冰城的檸檬水，看起來都是用一道菜、一種單品帶動了一個品牌，實際上還是一個體系化的勝利。

上市不是終局

不管是一級市場還是二級市場，中國的投資人都擅長把行業熱點轉化為投資熱點，“新國貨”看起來就是一個值得投資的概念。2021年9月13日，富國基金甚至宣布要做一只“國貨ETF”基金，依托“中證新華社民族品牌T程指數”編制模型，覆蓋市場地位領先、規模品牌效應明顯的100家國貨上市公司。

很難說一只這樣的基金能與“國貨”產生什么真正的關聯，但一二級市場間的估值傳導效應，以及消費品投資的高度內卷，確實影響了部分新國貨品牌，以至于出現了類似墨茉點心局這樣“一年融五輪”的極端案例。

穆棉資本合伙人應金風對《第一財經》雜志表示，部分投資人已經意識到，必須在消費賽道上犧牲回報倍數，從一開始就喊出“難以拒絕的價格”，才可能擠上牌桌、有所布局，這是本輪新國貨初創品牌看起來頗受資本炊迎的主要原因。但這種做法，勢必也會讓品牌更快地碰到估值天花板，甚至在上市前后被所謂“估值倒掛”的問題所困擾。

另一方面，應金風日常接觸的部分美元基金反而已經開始討論，是否要對政策不夠穩定的中國市場保持觀望，或是十脆收縮在中國市場的配置。

確實，2021年的美國消費品牌上市潮同樣熱鬧。在上文提到的OATLY之外，還有Allbirds、Warby Parker、On、Chobani、Impossible Foods等一系列數十億乃至數百億美元估值的公司在排隊上市。這些公司有些在談可持續之類的新概念，有些在講直營模式（DTC）的新思路，雖然不一定是美國“國貨”，但看起來至少都是新鮮玩意兒。

中國—二級市場之間的通道，對互聯網企業和教育機構來說基本已經關上了，但對于消費品牌而言尚算暢通。2020年至今，名創優品、完美日記（逸仙電商）、泡泡瑪特、薇諾娜（貝泰妮）、奈雪的茶等新國貨品牌先后完成了_上市，也造就了一些細分行業的“第一股”。

但對于這些品牌而言，上市顯然不是終點，反而是管理投資者預期的起點。資本市場對于“新國貨”這類概念的實際接受程度，從這些新晉上市公司股價破發的速度就能看出來——真正的熱鬧往往只有一個月，甚至更短，隨后就會進入漫長的“估值修復期”。

如果按上市價格計算，完美日記（逸仙電商）的股價目前已經跌去了74%以上，奈雪的茶、泡泡瑪特與名創優品也都有20%至30%的折價。只有依托白管供應鏈的薇諾娜（貝泰妮），價格依然穩定。這家2021年4月剛在深交所上市的公司，目前已經在規劃香港市場的二次上市。

相信在“大分流”之后，會有更多的新國貨品牌體會到長期銷售的難度，以及來自投資者的壓力。這也可能會讓它們重新審視自己的“新國貨”標簽，在莫測的市場變化中能留有多少保值增值的價值。

當一個概念在市場上被連續討論4年之久，它就不應該再被視作所謂的“趨勢”，而應該是長久的日常及未來。除非這個概念本身已經空洞到能夠產生一種意外的實用性——它似乎可以解釋一切，又似乎什么都沒有解釋。

我們不希望“新國貨”選擇這個方向，但決定權還是在中國市場、消費者和品牌自己手里。

新國貨·榜樣奮進獎

產品、設計、營銷、技術，四大維度，民心之選，一覽“新國貨”榜單上最受國民喜愛的品牌！