消費世界轉折點，不期而至

趙嘉

去年此時，恐怕沒人能夠想到，2021年，這個“后疫情時代”的新起點，我們生活及工作的節奏仍處于突發疫情的控制之下。中秋節剛過，便傳來消息，自2021年9月21日0時起，哈爾濱市巴彥縣興隆鎮（興隆林業局有限公司街道辦事處）的利民家園小區和安民家園小區調整為中風險地區，哈爾濱市對全市人員開展核酸檢測。而9月20日當天，福建新增42例本土確診病例。

2021年時間已過大半，分散的、點狀的疫情隨時會改變我們的預期和活動。中秋節后的“十一”假期，不少人的出行安排再次調整——就像今年春節那樣。

面對開放和封閉相互交錯的節奏，多數人不再盲目恐慌，但也會面臨隨時調整心態和下一步計劃的考驗。疫情的影響已不局限在健康層面，我們關注的是，它對我們的生活態度、我們的消費行為會產生哪些實質性的改變？

從去年開始，我們就在思考如何在當年的金字招牌消費者調研問卷里，通過問題的設置發現生活的變化，例如：經過疫情這段特殊時期，我發現了生活中許多沒它不行的產品/我發現了生活中許多其實不那么重要的產品。

而在今年，我們提出的問題是：過去一年，你對嘗試新產品、新品牌的態度是什么？我們獲得的答案里，有65.67%的消費者展現出了熱衷的態度，其中食品酒飲、美容護膚、日常服裝是他們最熱衷嘗鮮的三大品類。更有意思的態度來自于“究竟哪些特質的新產品和新品牌更能激發你的嘗試欲”的回答，其中選擇新口味和新功能的占比都在50%左右——相比之下，新代言人、新的售賣方式、跨界聯名等在“前疫情時代”頗受歡迎的方式，如今不再贏得多數人的認可。

如果說去年的疫情誘發了消費態度之變，那么在2021年，這種態度變化之深已經促成中國消費社會來到轉折點。

現代商業社會被設計成鼓勵消費的模式，點燃新鮮感是促成消費的重要手段，但這兩年，當不確定性成為常態，消費熱忱也會隨之降溫，取而代之的是更為根本的意愿，新口味、新功能，是身體能夠接收到的最直接的信號，滿足的也是更為本能的需求。

消費者變得更為實際，這給品牌們提出了切實的挑戰，但也能從另一個層面證明品牌的韌性。從7月6日至8月13日，我們邀請受訪者圍繞58個品類的1763個品牌來做“推薦”和“失望”的評估，最終獲得5777份有效問卷。共有19個品牌邁過3年考驗期當選“金字招牌”，它們是嗶哩嗶哩、CHANEL、飛利浦、光明乳業、好利來、盒馬鮮生、Keep、麥當勞、農夫山泉、順豐速運、天貓國際、王者榮耀、網易云音樂、微信、西西弗書店、小米、宜家、優衣庫、云南白藥。

這個名單相比2020年增加了5個品牌：CHANEL、光明乳業、飛利浦、王者榮耀、西西弗書店——在如此嚴峻的消費環境嬗變和消費社會轉軌的背景下，“金字招牌”這幾個字，含金量尤高。

《第一財經》雜志創立13年來，經歷了從周刊轉為月刊，一直以觀察者和記錄者的角色密切關注72批商業品牌的成長。對于今年這樣的轉折之變，我們深知業界人士都想深入探討。于是，我們決定，就在9月末的金秋時節，雜志攜旗下兩大IP“新一線城市研究所”和“未來預想圖”，與眾多受消費者認可的品牌相聚在上海，舉辦“抓住未來——新機會，新空間，新活力·2021年金字招牌暨新國貨榜單發布會”活動，為期兩天。

兩天的活動議程排得很滿，除了兩份榜單的發布，新一線城市研究所還首次發布了“產業園區魅力排行榜”，《第一財經》雜志創立5年的“未來預想圖”也組織了一場分論壇，探討5年來生活方式領域的有趣變化和發展趨勢——在后疫情時代，我們更渴望和大家見面，也更期待精彩的討論乃至爭論，我們相信，更劇烈的變革，恰是新活力的催化劑。