傳統超市數字化精準營銷的漸進式改造

高楊 賀彩

（1 黑龍江農墾職業學院，黑龍江 哈爾濱 150025；2 亞信科技（中國）有限公司，北京 100086）

隨著大數據、云計算、5G 網絡的不斷普及，以及網絡經濟的高速發展，給很多的傳統行業帶來了巨大的沖擊，其中影響最大的就是以超市為代表的傳統零售業。以阿里的盒馬鮮生、永輝的新物種為代表的新零售業態的出現，使很多的消費者改變了他們以往的購物習慣。以前在充斥著各種特價叫賣聲和混合著各種氣味的環境中，人山人海“逛超市”的情景已經越來越少了，取而代之的是優雅的購物環境、買與做的相結合，線上線下的相結合的新零售業態，這些都是傳統超市所無法具備的[2]。對于一些有實力的大型超市連鎖以及后來者，他們有能力投入大量的人力與財力去重新選址、重新開店和重建品牌，而對于更多的實力欠佳的超市、超市連鎖甚至是連鎖便利店就沒有那么幸運了，很顯然那種財大氣粗型的推倒重來或者重新先種試驗田看效果的方法并不適用于這些超市業態，那么在傳統超市業態日漸式微的大環境下，這些超市他們應該怎么辦呢？

如果喜歡軍事的朋友應該知道，我國第一代中型主戰坦克是59 式中型坦克，它是在1959 年列裝部隊的，但是經過了50 多年的歲月洗禮，59式坦克的身影依然活躍在我國或者外軍的部隊中，59 式最新一次亮相是在2018 年珠海航展上的火力支援車。59 式長青不衰的秘訣就是不斷地改進，利用現有的底盤不斷衍生出新的型號，一點兒一點兒的挖掘出100%甚至超過100%的價值。而傳統超市的變革之后就在于此，利用現有資源進行數字化精準營銷的漸進式改造[1]。

對于一個超市而言，其最大的資源就在于擁有數量可觀的客源。超市的有效輻射半徑一般是在3km 左右，當然隨著交通的不斷便捷以及超市品牌效應的延伸，這個半徑是可以變大的，那么我們改造的關鍵就是利用各種數字化的方法還原顧客形象進行顧客畫像，在通過精準營銷手段把他們變成穩定的客源，在保證超市的利潤基礎上在進一步擴大發展。

超市數字化精準營銷的核心就是要建立CRM 數據分析系統，對顧客購買行為進行數據分析，找規律，打標簽，做引流。在這里我們還是提倡超市要發展會員制，因為有了會員我們就可以更好的跟蹤到顧客進行精準營銷。

對于超市數字化精準營銷改造的具體方法我們可以從以下幾個方面考慮：

一、深挖小票價值，準確分析顧客購買種類、數量以及頻率

購物小票對于顧客的意義可能不大，僅僅是一個購物的憑證，但是對于超市的數據分析就有著非常重要的意義。我們可以通過數據系統將購物數據進行聚類分析，建立標簽，分析其購買的種類、數量和時間頻率等數據。這樣我們就能還原顧客他們的購物習慣，確定他們大致的購買時間、每次購物的品種與數量，甚至能知道未來一段時間他們可能要買什么等信息。這樣，一方面我們采購活動的針對性就會變得更強，采購成本可以得到有效的控制，做到精準采購與超前采購，穩定供應鏈上游的貨源；另一方面，我們可以通過相應的系統給我們的會員提供精準的營銷。例如，一個顧客大致每4 天來超市進行一次采購的，每次采購有70%概率都會買一盒內酯豆腐，那么我們就可以向這個顧客推送，如你家的菜是不是吃的超標了，我們又給您精心的準備了您喜歡的內酯豆腐等等信息。這樣我們就可以花費最小的成本實現精準營銷。

二、通過產品交叉、顧客匹配分析，加大關聯商品的促銷

沃爾瑪的“尿不濕與啤酒”的案例已經過去很多年了，但對于現階段超市的精準營銷還是有意義的。例如，如果我們能通過分析確定某位顧客有規律性的購買某型號尿不濕的話，那么就能說明他家有小孩，那么我們就可以圍繞這個孩子進行精準的推送與促銷，甚至可以推送一些可以幫助他們減輕家務壓力或者其他的產品，例如我們可以推送現在某品牌的啤酒有促銷，這樣孩子用的，大人喝的都有了，可以使他們有更多、更好的精力去照顧孩子。

三、通過數據分析，進行錯峰、分時段營銷與促銷

首先通過對不同時間段客流量的分析，我們可以發現超市的客群是分時間段的，那么我們就可以進一步分析不同時間段，顧客都在買什么，而進行分時段精準促銷與營銷推送。例如，白天可以老人多一些，那么我們營銷、促銷什么；晚上老人都去遛彎了，可能剛下班的白領多一些，那么我們又可以營銷、促銷什么是可以有區分，以滿足不同顧客群的需求。同時錯峰、分時段的營銷也可以在一定程度上降低運營成本，提高毛利率。

四、結合網絡，利用爆款思維進行營銷

在當下網紅、爆款經濟的效果我們都已將見過了，那么我們超市也可以借助向小紅書一類的途徑來了解現在的網紅和爆款，然后在打造屬于超市的“爆款”商品。在這個方面我們可以借鑒日本等明天唐吉坷德的經驗，他們會利用多款商品襯托某一款毛利率比較高的產品的陳列方式來打造爆款商品，效果還是非常明顯的。爆款思維的關鍵一個是商品的選擇，另一個就是利潤的問題。在利潤方面我們可以通過所選擇的爆款商品來增加銷量或者聚集人氣，走薄利多銷的途徑；我們也可以通過與爆款的對比，突出價格更具有吸引力的“超爆款”產品來增加毛利率，而日本堂吉訶德實際上就是走了毛利率這條路。

五、加大3km 范圍內的即時配送網絡的建設

超市的精準營銷成敗在一定程度上是要取決于強大物流配送網絡的。隨著生活、工作節奏的加快，顧客對于一些半成品商品、速食商品的需求量在逐步加大，具一些國外的超市的數據統計這類商品的銷量可以達到總銷量的30%左右。尤其是在以前置倉、社區配為代表的物流營銷模式的出現之后，使我們必須要重視提升顧客購物便利性的問題。將線上的促銷與線下的服務配合起來才能實現數字化營銷的閉環運行，實現我們的目標。關于即時配送網絡，其實現階段已經很成熟了，我們可以考慮自建與合作的方式相結合。

六、建立以CRM 為核心的“智慧中臺+多端應用”的數字化營銷模式

超市數字化精準營銷的一個關鍵性問題就是要把現有資源進行數字化，這樣才能進行數字化運營與營銷，通過數字賦能提供超市的核心競爭力。那么首先就要建立以CRM 系統為核心的數據中臺，進行各種資料的數字化，在數字化的基礎上進行分析、挖掘價值，創建各種標簽，進行資料的分類歸集。然后通過多終端應用系統進行輸出，實現數字化的運營與營銷引流。

這種數字化輸出引流是分層級的。利用小票進行數據挖掘的過程中，我們只能進行諸如商品品類分析、頻率分析等，這些分析可以為采購、促銷或者是超市購物大群等提供精準數字引流支撐。在這個方面一些前置類的業態已經做得很不錯了，其價值體現的非常好。但是這樣引流還無法精準到某一個或者某幾個小群的特定顧客，因為小票或者普通的微信群是無法定位到個人的，那么要想將數字化輸出引流達到更高層次的話，就需要配合有顧客姓名、聯系電話甚至住址等信息的會員體系。當將各種數字標簽都貼到具體顧客身上的時候才能精準地還原出來這個人需求，甚至達到你比他都了解他的狀態，最后在利用企業APP 或者企業微信等終端應用工具進行針對性更強的精準營銷引流，這樣如上邊所說的錯峰分時促銷、關聯商品促銷等營銷活動，將變得更加的簡單。即使我們在不進行精準推送的時候，也可以利用多終端向顧客們推送一些諸如天氣、提示等消息，讓顧客感到我們的關愛。這也就上面所提到的，超市還是要重視會員制的發展，盡量利用會員制能收集更多的顧客個人信息的原因所在，這對我們的數字化營銷的意義是很大的。

雖然線上線下相結合的新零售已經成為零售業發展的大趨勢，數字化的精準營銷也是超市發展的必由之路，數字化精準營銷的改造我們必須要做，但是在改造之前有一個概念是必須要先界定清楚的，不然可以導致我們的改造達到不到我們的預期效果。這個概念就是：什么是精準[3]。

對于精準概念的界定會直接影響后續工作的成本的。超市將精準界定到一個、一小群顧客還是界定到一群、幾群顧客的話，那么在選擇系統、設備、途徑的時候其成本肯定是不一樣的，前者的前期建設成本與中后期的運營成本都一定會要高于后者。我們有沒有必要去做這就需要看企業的定位和需求了。

個人認為精準到某小群體還是有必要的，因為首先超市還是需要一定數量的穩定顧客群來保證企業的生存，然后才是更多客群支撐的發展。在者由于超市存在是我們生存需求必需的產物，因此利用營銷手段的組合與精準的引流是可以實現小群穩定的。那么在界定精準概念的時候，我們可以分層界定，然后在分層實施，在自身情況允許的情況下再將分層精準進行有機融合。問題的關鍵在于，界定小圈穩定顧客群的標準是什么？是年/月超市消費的總量，還是超市消費的頻率、單次消費的金額等這些指標，這就需要超市結合實際情況進行選擇與設定了[4]。

再有就是在進行數字化精準營銷改造時候，成本的投入的問題。現階段，各種基于數字化、信息化的智能設備以及系統也來越來完善，例如紅外感應攝像設備，它可以掃描哪個區域的人多，這樣我們就知道大家都在買什么，對哪些品類商品感興趣等。這種先進的設備固然是好，可以提高我們的管理的效率，但是成本也是會大幅度提高，而且對于人員的要求也是越來越高的，因此超市在進行數字化信息化設備與系統選擇的時候就要仔細考慮我們到底有沒有必要上這些設備，投入與產產出的關系等問題。一蹴而就的投入與改造是很難實現的，必須要結合自身的實際情況，選擇合適的。

綜上所述，超市和企業相比在進行精準營銷時最大的優勢就是手中現成的數據源，只要我們能深挖一下現有數據，就可以發現很多有價值的信息，然后在根據自身的情況，酌情分段的進行改造，就可以實現超市的數字化精準營銷。