2012—2020年中國葡萄酒行業(yè)回顧與展望

唐文龍，阮仕立，劉濤，劉世松，王慶偉

（1.山東工商學院管理學院，山東煙臺 264000；2.煙臺張裕集團技術中心，山東煙臺 264000；3.煙臺文化旅游職業(yè)學院旅游管理系，山東煙臺 264000；4.濱州醫(yī)學院葡萄酒學院，山東煙臺 264000；5.山西戎子實業(yè)集團有限公司戎子酒莊，山西臨汾 041000）

中國葡萄酒行業(yè)在本世紀初的十余年，迎來了全面快速發(fā)展的新時期，主要表現在產品結構調整和質量提升、國內酒莊投資的熱潮興起、國外酒莊的收購、西部產區(qū)的崛起等方面[1]。2012年底，以中央“八項規(guī)定”對于“三公消費”的限制為導火索，誘發(fā)了中國釀酒產業(yè)的全面調整。從2013年開始，中國葡萄酒與國外葡萄酒進入了一個激烈的全面競爭時期，一直持續(xù)至今，國產葡萄酒面臨著巨大困境。2020年，新冠疫情爆發(fā)在給國內葡萄酒企業(yè)的生產經營帶來前所未有挑戰(zhàn)的同時，或許還會成為未來激發(fā)產業(yè)變革的“催化劑”[2]。因此，我們特別選取了2012—2020年這一特殊的時段來回顧和梳理中國葡萄酒產業(yè)的主要發(fā)展脈絡，并試圖去理解和展望整個行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

1 國產酒業(yè)績持續(xù)下滑，遭遇前所未有挑戰(zhàn)

1.1 酒業(yè)生產回顧

根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據，2012年全國規(guī)模以上葡萄酒生產企業(yè)的產量達到138萬千升，創(chuàng)出歷史新高，之后逐漸走向下滑趨勢。2013—2016年，年產量穩(wěn)定在110萬千升左右。2016—2020年，呈現出了連續(xù)的快速下滑態(tài)勢，2020年的年產量進一步下降到41萬千升且與2005年基本持平（圖1）。與此同時，全國規(guī)模以上葡萄酒生產企業(yè)的營業(yè)收入在2016年達到485億元的峰值之后，也進入了劇烈下跌通道。2020年，全國葡萄酒行業(yè)的營業(yè)收入進一步下滑到100.21億元，利潤總額同比下滑74.48%，跌至2.59億元（圖2）。因此，從年產量、營業(yè)收入和利潤總額三個宏觀數據來看，中國葡萄酒行業(yè)正在遭遇著前所未有的歷史性挑戰(zhàn)。

圖1 2001—2020年中國葡萄酒行業(yè)年產量（萬千升）Figure 1 Annual output of Chinese wine industry from 2001 to 2020

圖2 中國葡萄酒行業(yè)銷售收入和利潤總額（億元人民幣）Figure 2 Sales revenue and total profit of Chinese wine industry

根據中國輕工業(yè)信息中心的數據顯示：2020年1—12月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)中，白酒、啤酒和葡萄酒產量同比下降幅度分別為2.5%、7.0%、6.1%。再綜合2013年以來國家統(tǒng)計局和中國酒業(yè)協會發(fā)布的歷年統(tǒng)計數據，通過所有飲料酒子品類的橫向比較發(fā)現，近年來白酒、啤酒和葡萄酒的年產量都在逐年下滑，而且白酒和啤酒年產量的下降幅度也不小。白酒方面：全國白酒年產量在2016年創(chuàng)出1358萬千升的記錄之后也走上了下滑道路，2020年的產量為741萬千升。啤酒方面：全國啤酒年產量在2013年達到5062萬千升的創(chuàng)紀錄水平之后開始出現下滑，2020年的年產量為3411萬千升。

然而，如果再從頭部企業(yè)的經營業(yè)績角度來分析，我們還會發(fā)現：全國白酒、啤酒年產量在逐年走低的同時，頭部企業(yè)的業(yè)績指標卻在近些年屢創(chuàng)新高。2019年，貴州茅臺集團和四川五糧液集團的營業(yè)收入更是首次攜手邁入千億元陣營。貴州茅臺年報顯示，2020年公司實現營業(yè)收入和凈利潤分別為949億元、467億元；青島啤酒年報顯示，2020年公司實現營業(yè)收入和凈利潤分別為278億元、22億元。而且，貴州茅臺和青島啤酒均在2020年創(chuàng)出歷史最好經營業(yè)績。而根據煙臺張裕發(fā)布的業(yè)績預報，2020年公司實現凈利潤4.68億～5.71億元，同比下降59%～50%。這一數據是張裕自2007年以來的最低贏利水平。此外，雖然張裕2020年的凈利潤水平與上年相比幾近腰斬，但同期全國葡萄酒企業(yè)實現的利潤總額僅為2.59億元。對比來看，張裕的經營業(yè)績已實屬不易。由此可見，國內其他葡萄酒企業(yè)的經營業(yè)績整體表現極不樂觀。更令人難以置信的是，全國葡萄酒行業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤甚至比不上一家中等白酒企業(yè)的經營業(yè)績。例如根據山西汾酒發(fā)布的業(yè)績快報，2020年公司實現營業(yè)收入和凈利潤分別為140億元、31億元，同比分別增長17.69%、57.75%。

2014—2017年，啤酒和白酒行業(yè)先后走出調整期，并在頭部企業(yè)的引領下迎來了新一輪的增長期。而國內葡萄酒企業(yè)的經營狀況卻出現了與白酒、啤酒截然相反的情況。張裕公司在2011年經營業(yè)績達到頂峰之后，截至2020年底一直沒有恢復至之前的最高水平。2015—2017年，中糧集團旗下長城葡萄酒業(yè)務連續(xù)3年虧損，2018年銷售收入恢復至20億元并實現扭虧為盈。2019—2020年，威龍葡萄酒連續(xù)兩年凈利潤出現虧潤。2011—2020年，王朝酒業(yè)連續(xù)十年虧損。2015年通葡股份收購九潤源電子商務公司51%股權，之后其營收結構已經轉變?yōu)橐园拙其N售為主，2019年葡萄酒營收僅為6055萬元且重點市場集中在東北地區(qū)。2016—2020年，通天酒業(yè)連續(xù)5年虧潤。2005—2017年，中葡股份凈利潤均為虧損。此外，2016—2020年，全國年銷售收入2000萬元的規(guī)模以上葡萄酒生產企業(yè)數量從240家下降到130家。

1.2 未來展望

需要明確的是，中國釀酒產業(yè)中白酒、啤酒、葡萄酒的分化已經十分明顯：白酒行業(yè)向頭部品牌企業(yè)集中的趨勢愈發(fā)顯著、啤酒行業(yè)正在經歷產品結構升級的良性發(fā)展、葡萄酒行業(yè)正在面臨巨大的調整和轉型壓力。根據中國酒業(yè)協會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》，預計2025年我國葡萄酒行業(yè)產量達70萬千升，銷售收入和利潤分別達到達200億元、30億元。中國葡萄酒行業(yè)的部分代表性頭部企業(yè)也在2021年第1季度先后提出了自己的“十四五”發(fā)展目標：張裕公司計劃到“十四五”末營業(yè)收入突破100億元；中糧集團旗下長城葡萄酒和王朝酒業(yè)分別計劃在2025年實現50億元、20億元的營業(yè)收入。而煙臺提出到2025年綜合產值達到500億元、國產葡萄酒市場份額達到25%的發(fā)展目標，通化產區(qū)和寧夏產區(qū)也推出積極的產業(yè)政策助力行業(yè)發(fā)展[3]。

2002—2011年，中國釀酒行業(yè)與中國經濟黃金十年發(fā)展期形成共振，面對商務、政務市場極速擴張的消費熱潮，企業(yè)的高端化、漲價潮是這個時期的主題詞。2012年中央提出的限制“三公消費”只是讓先前國內酒類市場上的非理性消費提前回歸到了常態(tài)，且我們不要期望這一市場重新反彈[4]。而隨后出現的行業(yè)分化，國內葡萄酒產業(yè)暴露的問題更多、更嚴重。而且，葡萄酒原有的消費群體正在遭到被其他酒種蠶食的挑戰(zhàn)[5]。雖然寧夏葡萄酒產區(qū)在2012年之后異軍突起，但卻遭遇到產品品質與市場認知之間的較大反差，品牌化程度依然有待大幅提升。綜合來看，與其他飲料酒子品類相比，中國葡萄酒行業(yè)需要更強勁的內在造血功能、更扎實的消費文化培育和更廣泛的目標消費人群。此外，順應葡萄酒本應是自然產品的屬性，從產業(yè)布局、釀酒葡萄栽培技術、釀造技術系統(tǒng)、產品內/外在質量、流通與消費等全方位加強中國葡萄酒產業(yè)的生態(tài)文明建設[6]，也是當今時代發(fā)展對產業(yè)提出的新要求。下蹲是為了更好地起跳，相信中國葡萄酒行業(yè)還會迎來下一輪更為健康的、更為持久的穩(wěn)步增長期。

2 進口酒長驅直入成常態(tài)，全面分享市場份額

2.1 行業(yè)回顧

自2005年瓶裝葡萄酒和散裝原酒進口關稅分別降低至20%、14%之后，法國、澳大利亞、意大利、西班牙和智利就一直占據著中國市場進口葡萄酒總量前五的位置。截至2021年3月，中國政府已與別國政府簽訂了涉及26個國家和地區(qū)的19項自由貿易協定，其中包括智利、澳大利亞和新西蘭3個主要的葡萄酒生產國。原產自新西蘭、智利、澳大利亞的葡萄酒商品的進口關稅已經分別從2012年1月1日、2015年1月1日、2019年1月1日起降低到零，另外原產自格魯吉亞的葡萄酒商品的進口關稅也從2018年1月1日起降低到零。

目前，對于中國市場的葡萄酒消費者來說，原瓶進口葡萄酒早已不是一個可望而不可及的產品，甚至已經成為部分消費者日常自飲和聚餐場景的必選酒品之一。對于進口葡萄酒在中國市場的表現，2009年和2017年是兩個具有標志意義的關鍵時間節(jié)點。之前很長時間，在中國市場每年從國外進口的葡萄酒種類中，散裝原酒的進口量遠遠高于瓶裝酒，甚至前者是后者的數倍。2009年，瓶裝葡萄酒進口量以微弱優(yōu)勢首次超越散裝原酒，兩者的進口數量分別為9.10萬千升、8.02萬千升。之后，進口瓶裝葡萄酒的數量呈現出了快速增長模式（圖3）。2017年，中國市場的進口瓶裝酒數量達到了55.22萬千升的歷史峰值，并已3倍于散裝葡萄酒進口量（18.06萬千升）。也是在2017年，進口葡萄酒以73.28萬千升的總量首次超越了國產葡萄酒產量69萬千升。2018—2020年，中國市場進口葡萄酒總量分別為68.75萬千升、61.55萬千升、47.14萬千升，均超過同年的國產葡萄酒產量。因此，至少從目前來看，進口葡萄酒已經連續(xù)4年在總量和總金額兩方面實現了對國產葡萄酒的全面超越。

圖3 2007—2020年中國市場進口瓶裝葡萄酒數量與金額Figure 3 Quantity and amount of bottled wine imported in Chinese market from 2007 to 2020

就中國進口葡萄酒來源國來看，長期以來以法國、意大利和西班牙為首的歐盟葡萄酒生產國占據主導地位。來自歐盟的葡萄酒生產企業(yè)通過享受本國數種補貼的方式在價格上形成了不正當競爭，給國產葡萄酒造成了很大的壓力。商務部曾于2013年7月對原產于歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷調查和反補貼調查，之后該案申請人中國酒業(yè)協會代表國內葡萄酒行業(yè)與歐盟葡萄酒行業(yè)達成諒解備忘錄，商務部根據有關法律規(guī)定于2014年3月終止了該項雙反調查。

與此同時，來自澳大利亞的進口葡萄酒在中國市場迅速走上了擴張道路。2015年中國政府與澳大利亞政府簽署自貿協定，其中就涉及到澳大利亞葡萄酒在中國市場享受進口關稅逐年降低的政策。2015年至2019年，來自澳大利亞的進口葡萄酒總量從5.67萬千升快速增長到12.08萬千升，實現了倍增，而同期國產葡萄酒年產量在5年時間里累計下跌了61%。而且，2015年，中國在進口總額上就超越了美國，成為澳大利亞葡萄酒的第一大出口市場[7]。2019年，澳大利亞以5.67萬千升的進口量和12.8億澳元（約合64億元人民幣）的進口額，在兩個指標上首次同時超越法國，成為了中國市場進口葡萄酒產品的最大來源國。綜合國際政治、經濟、貿易環(huán)境以及澳大利亞葡萄酒憑借享受本國補貼政策進而在中國市場形成的持續(xù)低價沖擊行為，商務部于2020年8月先后兩次決定對原產于澳大利亞的進口瓶裝葡萄酒發(fā)起反傾銷調查，并分別于11月和12月做出初步裁定：自2020年11月28日起采用保證金形式對上述產品實施臨時反傾銷措施，各公司從價保證金比率為107.1%～212.1%；自2020年12月11日起采取臨時反補貼稅保證金的形式對上述產品實施臨時反補貼措施，各公司從價保證金比率為6.3%～6.4%。2021年3月，商務部對該項雙反調查做出最終裁定：自2021年3月28日起，對上述產品征收稅率為116.2%～218.4%的反傾銷稅，為避免重復征稅決定不征收反補貼稅，實施期限為5年。

此外，在中美貿易戰(zhàn)背景下，中國政府自2018年4月起對原產于美國的多種進口商品中止關稅減讓義務并在現行適用關稅稅率基礎上加征關稅，其中就涉及到葡萄酒類商品。2018年4月2日—2019年12月15日，對原產于美國的進口瓶裝葡萄酒商品的進口關稅在原先14%關稅稅率基礎上歷經4次加征（15%、10%、10%、25%），達到74%。

2.2 未來展望

從全球經濟發(fā)展趨勢來看，更多的消費品在全球范圍之內會以更具性價比的形式供各國消費者選擇。只不過，在不同的社會經濟發(fā)展時期，各個國家會根據具體行業(yè)的發(fā)展現狀作出與之相適應的國際貿易政策。就中國釀酒行業(yè)來講，白酒以無可比擬的不可替代性和深厚的消費文化基礎將始終扮演著主流角色，啤酒以強大的性價比特征能夠俘獲近乎無限的大眾消費群體，黃酒具有強烈的區(qū)域性和深度消費屬性將會沿著輻射全國的路徑穩(wěn)步增長，而葡萄酒將會一如既往地面臨著更加多元、更加國際化的競爭趨勢走下去。在這個過程中，我們需要始終關注葡萄酒涉及到的經營秩序、市場流通、產品質量、信息管控和文化建設等多方面問題[8]，才能保證產業(yè)的健康發(fā)展。

進口葡萄酒在中國市場長驅直入，通過品酒培訓班、知識講座、產區(qū)體驗考察等多種方式進行推廣的同時，也讓更多的國內消費者認識、認知到葡萄酒。從這一層面來看，進口葡萄酒的貢獻值得肯定[9]。還有一點值得我們反思，經濟發(fā)展和國內民眾收入增加，并沒有為國產葡萄酒帶來預想中的同步增長，反而在進口葡萄酒的競爭和沖擊之下，出現了更多問題且進入了困境[10]。從另外一個角度來講，整個國內葡萄酒行業(yè)正在為之前矯揉造作的消費市場培育和借用外來文化過度渲染粉飾自己的市場操作手法付出了慘痛的教訓，也為之買單。可見，加快葡萄酒文化與中國酒文化的融合，形成本土葡萄酒文化體系并進一步加大葡萄酒知識傳播的廣度與深度，也是行業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展不得不面對的任務[11]。順應國家強大的歷史趨勢，堅持堅定文化自信，用更多消費者能夠接受的方式來耐心耕耘市場，才是更好的選擇。只有深度融入全球化競爭潮流，從人才培養(yǎng)、技術儲備和開發(fā)、成本控制、產品質量和營銷建設等全方位入手，中國葡萄酒行業(yè)才能行得穩(wěn)、走得遠。

3 多維度出擊期待成長，葡萄酒行業(yè)再創(chuàng)業(yè)

3.1 行業(yè)回顧

3.1.1 產業(yè)政策漸趨寬松，企業(yè)稅費負擔減輕

2017年，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局等部門聯合發(fā)布公告，將多項強制性國家標準轉化為推薦性國家標準，自公布之日起生效。其中，自2008年1月1日起實施的強制性國家標準《葡萄酒》（GB 15037—2006）被轉化為推薦性國家標準《葡萄酒》（GB/T 15037—2006）。2020年，工業(yè)和信息化部發(fā)布公告，廢止了自2012年7月1日起開始施行的《葡萄酒行業(yè)準入條件》。2018—2019年，政府將包括葡萄酒生產企業(yè)在內的制造業(yè)增值稅稅率從原先的17%先后分兩次分別降低至16%和13%，養(yǎng)老保險單位繳費比例從20%降至16%。2017年至今，中國酒業(yè)協會代表國內葡萄酒企業(yè)向相關部門提出申請和建議：希望減免10%的葡萄酒消費稅。與此同時，每年兩會均有全國人大代表提出為葡萄酒行業(yè)降稅減費的建議。

3.1.2 通過立法保護，產區(qū)建設邁上新臺階

2012年12月5日，寧夏通過《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區(qū)保護條例》，自2013年2月1日起施行。2014年《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區(qū)列級酒莊評定管理辦法》正式實施，同時也成為了國內首個葡萄酒莊列級管理制度。2020年11月27日，山東通過《煙臺葡萄酒產區(qū)保護條例》，自2021年1月1日起施行。

3.1.3 多項標準陸續(xù)推出，指引行業(yè)發(fā)展

2017年，人社部對外發(fā)布國家職業(yè)資格目錄，品酒師、釀酒師等酒類7個職業(yè)資格證書均被收入。2018年，中國酒業(yè)協會、中國食品工業(yè)協會和中國園藝學會聯合發(fā)布“中國葡萄酒感官評價體系” 。建立該體系有兩大目標：幫助消費者更好、更全面地認知葡萄酒產品；幫助葡萄酒運營商更好地理解中國市場及其消費者。2019年，中國酒業(yè)協會發(fā)布團體標準《釀酒葡萄》（T/CBJ 4101—2019）、《橡木桶》（T/CBJ 4102—2019）。目前，中國《葡萄酒產區(qū)》團體標準起草工作已經啟動。

3.1.4 地理標志產品保護范圍逐步擴大

2003—2008年，煙臺葡萄酒、沙城葡萄酒、昌黎葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒、通化山葡萄酒、戶縣戶太冰葡萄酒和桓仁冰酒陸續(xù)成為地理標志保護產品。2012—2020年，河西走廊葡萄酒、吐魯番葡萄酒、和碩葡萄酒、鹽井葡萄酒（干型）、戎子酒莊葡萄酒、都安野生山葡萄酒先后以地方標準或者國家標準的形式被納入地理標志產品保護范疇。2020年，中國和歐盟簽署《中歐地理標志協定》，自2021年3月1日起正式生效。在前兩批雙方互認的中國275個地理標識產品清單中包括煙臺葡萄酒、沙城葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒、桓仁冰酒和戎子酒莊葡萄酒5種葡萄酒產品。

3.1.5 更多企業(yè)走向資本市場

早在1997—2010年，張裕、長城、通化、莫高、通天等知名葡萄酒企業(yè)已經陸續(xù)登陸資本市場。2015—2017年，新疆芳香莊園、新疆伊珠葡萄酒、遼寧太陽谷莊園、寧夏原歌葡萄酒莊、寧夏法塞特葡萄酒莊和吐魯番樓蘭酒莊先后登陸新三板資本市場。與此同時，2016年威龍葡萄酒在上海交易所上市，2018年怡園酒莊在香港交易所上市。

3.1.6 國潮洶涌，文創(chuàng)產品層出不窮

從2012年開始，新疆天塞酒莊每年均會推出生肖賀歲葡萄酒。2014年，王朝酒業(yè)推出“禮頌”系列葡萄酒，以“梅”“蘭”“竹”“菊”命名葡萄酒產品。2013—2020年，怡園酒莊推出的代表性文創(chuàng)酒標產品包括：以中國工人、農民和學生的卡通形象推出“民星系列2011年份酒”；將“短歌行”“將進酒”“堂前燕”“看云起”“春意鬧”“能醉客”“桃符”“驀然回首”“醉飽高眠”“春心動”等詩詞名句或國潮水墨書法中國風元素巧妙融合的“慶春”系列限量賀歲新酒；與“CHOY”財神酒品牌所有者尹琪聯合推出了“財神莊主珍藏2012年份酒”。

3.1.7 擁抱時代，數字化賦能企業(yè)運營

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，從此為企業(yè)的B2C線上渠道建設提供了一個全新的選擇。之后，京東、蘇寧易購、當當等垂直類電商也開始向綜合類電商轉型。同時，張裕、長城等葡萄酒企業(yè)紛紛深度觸網，以官方旗艦店的形式入駐第三方電商平臺甚至開設自營電商平臺。2014年，張裕旗下電商平臺“酒先鋒”正式上線。2016年，天貓啟動一年一度的“9.9全球酒水節(jié)”，將更多的酒類產品引入電商平臺。2016年，長城葡萄酒在京東平臺實現銷售收入過億元，并于次年與京東超市達成戰(zhàn)略合作協議。2018—2019年,張裕先后和阿里巴巴、京東和騰訊達成戰(zhàn)略合作，從大數據運營和消費者培育等方面為公司運營插上數字化的翅膀。

3.1.8 勇于創(chuàng)新，跨界營銷展露身手

從2016年開始，怡園酒莊與知名學者梁文道和文化品牌“看理想”合作，以年度為單位共同推出“年華”系列酒。2018年，張裕與電影《邪不壓正》聯合推出“解百納限量典藏版禮盒”。2019年，長城葡萄酒與可口可樂跨界合作開展了“新風尚研酒所”，意欲讓葡萄酒與年輕消費圈層深度融合。2019年，通天酒業(yè)與海底撈聯合推出“海底撈微泡山葡萄酒”。2019年和2020年，長城葡萄酒分別成為電影《攀登者》《我和我的祖國》的“官方合作伙伴”。

3.1.9 聚焦大單品戰(zhàn)略，促動業(yè)績成長

2015年之后，伴隨張裕全球化收購布局（表1），公司在解百納、醉詩仙兩個超級大單品的基礎上，逐步將所收購的五大核心進口品牌納入戰(zhàn)略大單品的打造范圍。2016年，長城葡萄酒發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，確立“長城五星”大單品地位，并于2017—2019年大幅度縮減旗下SKU數量并進一步梳理出長城桑干酒莊、長城五星、長城華夏、長城天賦和長城海岸由高到低的產品線組合梯隊，從而確立“五大戰(zhàn)略單品”。經過數輪產品結構調整，2020年王朝酒業(yè)確立“5＋4＋N”產品戰(zhàn)略：5大主線系列、4大優(yōu)勢品類以及N項根據區(qū)域市場和消費者個性化需求而進行的定制。

表1 2013—2019年張裕完成的海外收購事件Table 1 Overseas acquisitions completed by Changyu Group from 2013 to 2019

3.2 未來展望

現今，數字化、在線化、移動化已經成為國內企業(yè)開展日常運營活動的核心詞。以智能手機（2007年第一代蘋果IPONE問世）、微博（2009年新浪微博上線）、微信（2011年騰訊微信上線）廣泛切入生活和工作場景為標志，2012年中國社會正式進入“移動互聯+在線社交”的新時代。以云計算、大數據和區(qū)塊鏈為核心應用，數字化運營已經滲透到當今中國企業(yè)的全產業(yè)鏈條。在剛剛過去的2020年，突如其來的疫情爆發(fā)沖擊著包括飲料酒在內的幾乎所有日常消費市場。危險中同樣存在機會，眾多企業(yè)為了應對疫情沖擊市場的殘酷現實，紛紛采用社群、微商、社區(qū)團購等在線方式與市場連接。因此，在2020年我們被主動或被動地帶到了“云運營”的全新空間。

就中國葡萄酒行業(yè)來說，目前的數字化工具和手段已經在不同程度上滲透到葡萄園管理、種植與釀造、渠道建設和營銷服務與支持等環(huán)節(jié)。緊密關注成本控制與效率提升，數字化運營將會是企業(yè)在未來市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的必由之路。任何葡萄酒產區(qū)、生產企業(yè)如果能夠在全產業(yè)鏈條上圍繞機械化、智能化和數字化開展深度應用，那么就會積累到短期之內被競爭對手難以復制的核心競爭能力。

更為重要的是，對于那些意欲在市場上有所斬獲的葡萄酒運營商來說，一如既往地重視消費市場的教育、持續(xù)提升產品的質量、有效開展高頻次的互動溝通和融合線上線下分銷渠道架構并強化創(chuàng)新也將始終是不可規(guī)避的商業(yè)命題。而在進口葡萄酒的嚴酷競爭之下，更要借鑒融合講好中國葡萄酒自己的故事[12]，緊扣制度創(chuàng)新、文化建設、技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等層面扎實提升產業(yè)競爭力，將是任何國內葡萄酒產區(qū)面對的共同任務[13]。最后，業(yè)績增長是企業(yè)永恒的使命，而隨著環(huán)境變化來創(chuàng)新運營是企業(yè)立于不敗之地的生存法則。

4 結論

葡萄酒代表著一種美好的生活方式，能夠讓更多的人有機會去發(fā)現更多、更好的生活之美。在國內外運營商的共同努力之下，葡萄酒消費將在可預見的未來逐漸覆蓋到更廣泛的消費人群，并向日常的普通消費品看齊。雖然在市場細分原則的指引下，整個國內葡萄酒市場會出現分級、分層，但從消費量層面來講面向日常消費場景的葡萄餐酒將會占據最主要的份額，這也是中國葡萄酒行業(yè)要發(fā)展壯大而不可或缺的根基之一。目前，行業(yè)正面臨著巨大的歷史性挑戰(zhàn)，不妨讓我們靜下心來，更認真地從原料、品種、釀造、設計和分銷等各個層面來思考現實市場情況，把握產業(yè)發(fā)展趨勢，勇敢創(chuàng)新，堅強面對。假以時日，中國葡萄酒在整個釀酒行業(yè)中營收和產量占比將重新獲得重要的位置，在面對進口酒競爭時將會展現出更多的文化自信和運營智慧。行業(yè)再次重振雄風，市場再度煥發(fā)活力，其實離我們并不遙遠。