國產拼圖 設計新市場穩潛力大

本刊記者 李昕

拼圖是常規的玩具品類，也是老少皆宜的智力游戲。雙重屬性決定了拼圖的消費場景、消費人群更加廣闊，且不局限于兒童。據日本玩具協會發布2020 年玩具市場規模報告，2020 年日本玩具市場銷售增幅最大的玩具品類是拼圖，增長達到58.7%。事實上，新冠肺炎疫情侵襲全球的這兩年，日本、歐美等國家和地區的拼圖市場都處于上升態勢。而國內市場上，拼圖雖然并沒出現較大幅度增長，但整個市場還是比較平穩，且產品設計、質量都有大幅度提升。

劃分 拼圖可分很多類

上海古部貿易有限公司（下稱“古部貿易”）自2005年起就聚焦在拼圖領域，至今已經有16 年歷史。“古部”也是國內具有代表性的拼圖品牌。“目前，拼圖品牌很多了。紙質拼圖方面，彌鹿（mideer）和圖益（TOI）從低幼市場切入，發展非常快速。成人拼圖市場，進口拼圖占比不小，國內尚無領導品牌。”古部貿易總經理沈衛明告訴記者。

在傳統認知里，拼圖大都被認為是平面的、紙質，但市場在售的拼圖類別則是多種多樣。從拼組最終形態來看，可以分為平面拼圖、立體拼圖。其中，平面拼圖又可以劃分為單面拼圖、雙面拼圖。從原材料來看，可分為紙制拼圖、木制拼圖、塑膠拼圖。另外還有些品牌采用多種材料，如樂立方的3D 立體拼圖所用到的材料是EPS 發泡板、銅版紙。

拼圖也有很多不同類別

拼圖是適合不同年齡段消費者的品類。以平面拼圖為例，幾片到幾百片的拼圖大都適合14 歲以下兒童玩耍。而片數達到1000 及以上的拼圖，以及試管拼圖、迷你拼圖等，基本都是面向14 歲以上消費者的。此外，一般平面拼圖都是長方形、正方形等規則形狀，但也有部分異形拼圖。比如彌鹿的“異形美學拼圖”包括動物、場景的設計，拼組的成品要么是動物造型，要么就是不規則形狀。而立體拼圖則是根據拼裝難易程度劃分不同年齡段。

設計 授權與原創結合

無論是哪種類型的拼圖，首先都要有出彩的主題去吸引消費者關注。國內拼圖品牌的主題基本就分兩大類，即IP授權類和原創設計類。每個類別中，各個品牌也大都有自己的風格。

IP 授權類。“古部貿易與迪士尼、環球、美泰、奧飛娛樂等國內外各大版權方有長期合作。”據沈衛明介紹，古部的拼圖大部分都是IP 授權類，開發出品了基于“神偷奶爸”“托馬斯和他的朋友們”“冰雪奇緣”“侏羅紀世界”“超級飛俠”等知名IP 的拼圖產品。古部貿易不止是對動畫的人物、場景進行復刻，還會融入創新玩法，如將中國民俗與經典IP“米奇”合作，推出“米奇舞龍”“米奇福祿壽喜”等中西文化交融的拼圖。

拼圖與IP 相結合是很多企業產品設計的方向之一，而合作的IP 不僅限于動畫片、動漫大電影等。圖益的出品方南京圖益創意科技有限公司契合國潮風，與敦煌研究院合作，出品了“莫高窟第257 窟-鹿王本生圖”“九色鹿”“敦煌小兔敦”等拼圖。該公司還與伊為杰、皇小小、泡面等插畫師、畫家合作，推出了“三十六天罡”“人間煙火”“喵游寬窄巷子”等極具獨特性的產品。

3D 立體拼圖品牌樂立方則是與“哈利波特”“權力的游戲”等合作，推出“對角巷魔法街”“臨冬城”等場景復刻拼圖；與《美國國家地理》雜志合作，開發了主打知識科普的拼圖，如“亞馬遜熱帶雨林”“超能昆蟲”“冰雪北極”等。

原創設計類。拼圖玩企在拼圖主題創作方面，大都是將IP 授權與原創設計相結合。沈衛明說，古部貿易近年都有開發自有原創插畫產品，市場表現也相當好，特別是融入了中國傳統文化元素的產品。據了解，古部原創插畫內容廣泛，既有傳統文化元素的“二十四節氣”“十二生肖”等、源自童話故事的“胡桃夾子”“小紅帽”等、原創場景“可愛房子”“快樂大家庭”等。

北京永華嘉業科貿有限公司總經理馬龍告訴記者，他們今年上架的新銳拼圖品牌VOX（福思）很有特色。“VOX的拼圖是以畫家的原創畫作為拼圖的主題。”記者查閱資料發現，VOX 是由上海芝伯紅玩具有限公司在2017 年創立的拼圖品牌。為了尋求差異化，該公司在全球范圍內尋求繪畫人才，簽約專屬畫家，并由畫家通過油畫、插畫、水墨畫等多種繪畫方式，對旗下拼圖內容進行原創繪制。目前，該公司與英國、法國、美國、西班牙、芬蘭等國家的藝術家、設計師達成合作，推出了“昆蟲派對”“極地動物”“鳥的世界”等拼圖產品。

拼圖具有教育意義，一些玩企在原創設計時會將教育作為切入點，如圖益的進階式教育拼圖。據圖益市場部負責人介紹，進階式拼圖通常是系列產品，特點是可以讓孩子連續、系統學習知識，比如1～7 階就是7 個單品，讓孩子可以從1 歲學習到7 歲。進階式拼圖包括“國風文化”“認知故事”“經典教育”“科普認知”4 大系列。

市場 價格親民銷售穩

“古部拼圖整體定位寬泛，滿足不同年齡、不同品質的要求。有高端拼圖，更有大眾化的產品。價格大都在100元以內，其中兒童拼圖主力價位在9.9～39 元，成人拼圖在39～99 元。”沈衛明強調古部拼圖價格很親民。拼圖的終端價跟產品的主題設計、尺寸等相關聯，單品100 元以內占主流，其次是100～300 元價位，300 元以上的單品比較少。

拼圖的雙重屬性決定了其銷售渠道非常廣，盡管沒有出現火爆的銷售熱潮，但市場是比較穩定的。以古部為例，產品進入了線上各大電商平臺，并且在線下的商場、玩具專賣店、母嬰渠道、潮流渠道、生活館等都有銷售。“古部拼圖近10 年來年均有15%～20%的增長。線下的生活館是主要增長點，線上平臺就一直在增長。”沈衛明告訴記者，在銷售方面，低幼學前階段以有教育內容的更受歡迎；兒童則是喜歡有熱度的IP。在IP 授權類拼圖中，不同IP 的銷量差異會達到10 倍甚至20 倍以上。最暢銷的是迪士尼“冰雪奇緣”，男生中“蜘蛛俠”比較受歡迎。國內IP“超級飛俠”較好。成人的喜好比較多樣化，長期以來是以名畫和風景為主導，近年來IP 和原創插畫也很受歡迎。

圖益進階式教育拼圖銷量很好

而圖益拼圖的進階式教育拼圖則很受家長喜歡。據阿里巴巴生意參謀數據，2020 年，圖益進階式教育拼圖累計售出超過200 萬盒，是天貓平臺該年度拼圖銷售額第一名。截至記者發稿時，該系列產品近一個月的銷量仍超過3 萬盒。

前景 未來發展潛力大

在了解拼圖市場的過程中，記者產生了一個疑問：同為益智類產品、同樣以主題設計吸引消費者，為什么拼圖市場沒有如積木那樣火爆？馬龍轉述了一位從業近30 年的玩具人對此的解釋：“其實積木和拼圖是兩種類別的產品，不易互相比較，但還是有部分消費者是重疊的，那就是父母。中國的父母比較重視孩子的教育，對產品的選擇也在乎價值感，木頭、塑膠的價值感比紙高多了，所以家長的第一選擇大都是積木。而拼圖的大市場是在成人拼圖部分，只是目前中國的成人拼圖市場還不是很成熟。未來20 年，隨著目前拼圖玩家的成長，成人拼圖市場應該就會超過積木市場。”

馬龍也提到，拼圖市場穩定性很強，且由于沒有頭部品牌壟斷，市場發展潛力很大。“拼圖市場競爭也激烈，但除去跟風的企業，大部分品牌都有各自的風格，大家都是在均衡發展。”

“近兩年介入拼圖領域的企業非常多，但真正有規模，質量價格控制好的也不是很多。”沈衛明表示，對于古部而言，未來是立足頭部IP 的同時發展原創內容產品，主力產品還是滿足中國大眾市場的需求，但也會發展更高端產品。