傳統毛絨玩具借勢煥新生

本刊編譯 張芷盈

今年上半年，毛絨玩具迎來了一波熱潮，在美、中這兩個全球最大玩具消費市場都獲得不俗的銷售成績。根據NPD 集團的數據，毛絨玩具今年上半年在京東、天貓這兩大主流電商平臺上，獲得了11%的同比銷售增幅；在美國，甚至獲得39%的增長，一躍成為同比增幅最大的玩具大類。

秋季已至，圣誕將臨，正是毛絨銷售旺季時。海外毛絨玩具商又將如何延續該品類的熱度與銷售勢頭呢？

經典套路：打感情牌

無論是送禮，還是自用，毛絨玩具常常是孩子的第一件玩具。因此，相比起其他玩具品類，毛絨玩具作為一種非常傳統的玩具品類，承載著一份更為濃厚的情感價值。它陪伴著眾多消費者的童年，見證了他們的成長，給予了他們情感慰藉。

經典形象毛絨的熱銷，就是明證。據英國毛絨玩具公司Rainbow Designs 銷售和營銷總監Zara Grindrod 介紹，“非常饑餓的毛毛蟲”“彼得兔”“史努比”“小熊維尼”等經歷了時間考驗的童書、動畫IP 系列產品就是公司的熱銷產品。

在近兩年國際關系變幻、經濟局勢不穩、疫情加劇社會動蕩的情況下，老IP 更能給消費者帶來熟悉和安心感。就像兒時一樣，為他們帶來安慰與勇氣面對未知，因而受到消費者，尤其是年長者的青睞。據了解，在上半年斷斷續續的管控措施下，爺爺奶奶們為了彌補不能和心愛孫兒見面的遺憾，通過線上下單寄送毛絨玩具表達自己的愛意，成為了一股風潮。

有鑒于此，繼續深挖經典IP 打感情牌就成了很經典的套路。Rainbow Designs 下半年就推出恒久維尼熊毛絨系列，慶祝維尼熊誕生95 周年。

尋求突破：流媒體助力

玩具具有天然的體驗屬性，毛絨玩具也不例外。而且，產品觸感，是毛絨玩具除了形象之外的重要核心元素。因此，只能看、不能摸的線上銷售模式，常常被毛絨玩具商視為畏途。但疫情卻令他們不得不思考如何在線上尋求突破：流媒體就成了擺在他們面前的選擇。

早在疫情前，流媒體崛起對玩具業的影響就初見端倪。YouTube 開箱視頻熱催生了開箱可收集玩具潮流；YouTube 小網紅Ryan、兒歌《鯊魚寶寶》、迪士尼+頻道科幻大劇《曼達洛人》無一不成為新興IP 爆款。

Rainbow Designs 秋季毛絨玩具新品：恒久維尼熊毛絨，宣傳圖營造了一種古樸、溫馨、祥和的氛圍，以情動人

奈飛等流媒體原創IP 成毛絨玩具商新寵，圖為其原創IP“侏羅紀世界：白堊冒險營”

在線下娛樂、營銷宣傳因疫情受限的情況下，流媒體更是以其不受時間、空間限制的傳播優勢，成為玩具廠商的新寵兒，毛絨玩具商也不例外。Posh Paws 國際就嘗了甜頭。公司旗下獲得奈飛動畫平臺播出的原創劇集《侏羅紀世界：白堊冒險營》的授權，衍生毛絨就獲得不錯的銷售轉化，下半年將會乘勝追擊。

借勢潮流：化身可收藏潮玩

潮流玩法也同樣影響著毛絨玩具商。比如可收集化、潮玩化、網紅化。

可收集利用了人們追求“完滿齊全”的心理，成為提高復購率的一種營銷包裝手段。美國Jazwares 旗下的Squishmallows 系列就將可收集化玩到了極致。它可以說是今年毛絨熱銷的代表（詳情參見本刊5 月號文章《一款毛絨大熱背后的秘密》）。目前，該品牌已經推出了超過800 款不同形象不同尺寸的產品，全球銷量即將突破1 億只。很多消費者為了收集該系列毛絨，不惜多方奔走，造成商店斷貨。為了宣傳新角色，品牌方還推出了動畫系列，每周六在YouTube 平臺更新。

加拿大玩具巨頭斯平瑪斯特旗下的毛絨品牌Gund，今年下半年則向全年齡段發力，針對不同年齡段開發不同的產品線：新生兒有“哈嘍寶貝（Hello Baby）”系列；學齡前則有“汪汪隊立大功”大電影系列；青少年及以上大童市場則推出帶有潮玩風格的設計師毛絨系列P.Lushes Pets。在營銷手段上，會針對性地和腰部、頭部網紅合作，在流媒體、社交平臺上，進行跨平臺推廣，給予經銷商支持。

技術創新：環保回收

環保是大勢所趨，毛絨玩具商也在制造、包裝原材料、二次回收利用上下功夫。

常見的做法是，將填充材料替換成回收的塑料瓶經特殊處理后的填充材料。在可能的情況下，外層布料也升級為回收塑料經特殊加工后制成的環保纖維。包裝材料使用出自森林管理委員會認證的可持續發展木材制造的紙板。

Gund 為大童推出的設計師毛絨系列P.Lushes Pets，分為普通款、限量款和超稀有款，部分和獨立設計師合作，帶有一定的潮玩風格

Shore Buddies 毛絨采用回收的塑料瓶經過特殊處理后制成

在回收方面，Rainbow Designs 和慈善機構Babybanks UK 合作，鼓勵消費者將不需要的毛絨玩具捐獻出來，轉給有需要的困難家庭，減少浪費。有相關人士指出，環保并不僅僅是一種宣傳營銷噱頭，而是一種實實在在的需求和社會責任。