內(nèi)拓外延 傳統(tǒng)玩企潮玩新主張

本刊記者 張澄

近段時(shí)間，《中外玩具制造》記者一行走訪(fǎng)我國(guó)玩具制造重鎮(zhèn)——汕頭澄海產(chǎn)區(qū)發(fā)現(xiàn)，眼下不少玩具企業(yè)都把目光投向潮玩品類(lèi)，并視之為今后企業(yè)重要的發(fā)展方向之一。

近幾年，潮玩文化在中國(guó)發(fā)展迅速。根據(jù)全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模由2015 年的63 億元增加至2019 年207 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，領(lǐng)先于全球水平。隨著潮玩在中國(guó)的受歡迎程度不斷上升，預(yù)計(jì)中國(guó)潮玩零售的市場(chǎng)規(guī)模于2024年將達(dá)763 億元。

市場(chǎng)上升空間有目共睹，如何才能成功分一杯羹，尤其是有著制造優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)玩具企業(yè)，怎樣才能更好切入潮玩市場(chǎng)？

廣州潮昇動(dòng)漫科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“潮昇”）在此方面正作出有益嘗試，并初見(jiàn)成效。該公司總經(jīng)理陸少龍向記者表示，潮玩低齡化，或許是潮玩的一個(gè)突破口，也是傳統(tǒng)玩具企業(yè)的一個(gè)突破點(diǎn)。

內(nèi)拓 IP 成產(chǎn)品重要發(fā)力點(diǎn)

陸少龍表示，隨著現(xiàn)在孩子接觸信息的渠道變多，小孩心智會(huì)比較早熟，主動(dòng)選擇的意識(shí)也比較強(qiáng)，他們可能從小就接觸潮玩和喜愛(ài)潮玩。潮昇的產(chǎn)品定位為6～10 歲的孩子，因此潮昇的產(chǎn)品策略之一，就是盡量在傳統(tǒng)玩具往低齡化潮玩的方向做嘗試。而IP 則是一個(gè)很有力的支撐點(diǎn)，所以，潮昇目前合作的IP 依然是低齡兒童喜愛(ài)的形象，如“Hello Kitty”“海綿寶寶”“汪汪隊(duì)立大功”“植物大戰(zhàn)僵尸”“tokidoki×探月”等。

新企業(yè)加入潮玩領(lǐng)域，能有IP 加持可以更好地吸引消費(fèi)者。根據(jù)CBNData 發(fā)布的《Z 世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》，有IP 加持的潮玩市場(chǎng)份額占比更高，并且加速增長(zhǎng)，而無(wú)IP 加持的盲盒銷(xiāo)售額迅速下降。由此可見(jiàn)，IP 是潮玩企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

陸少龍進(jìn)一步解析說(shuō)：“要做好潮玩，首先產(chǎn)品需要有IP，因?yàn)闆](méi)有IP 加持就算產(chǎn)品做得再好，傳播范圍也是有限的。其次，潮玩需要有話(huà)題和創(chuàng)意。而傳統(tǒng)玩具是不用談?wù)摰模娣ㄒ埠芎?jiǎn)單明了。雖然傳統(tǒng)產(chǎn)品也有很多線(xiàn)下炒作的推廣形式，如比賽等，但礙于現(xiàn)在大部分流通渠道已經(jīng)開(kāi)始式微，銷(xiāo)量不斷下跌，這樣的地推炒作成本將會(huì)越來(lái)越高而且越來(lái)越難實(shí)施。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們潮昇就是要把傳統(tǒng)玩具變成潮玩，或者把低齡化產(chǎn)品做得‘潮’一點(diǎn)，讓6～10 歲的小朋友可以在傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域里面，享受潮玩的感覺(jué)。”

據(jù)介紹，為配合產(chǎn)品的潮玩化，潮昇研發(fā)的專(zhuān)利圓筒型蛋殼，除了保留盲盒的概念外，還增加了陳列功能。蛋殼具有積木參數(shù)，可進(jìn)行垂直和橫向陳列。每只蛋殼內(nèi)均配備有一個(gè)橫向連接件，使蛋殼橫向固定而整齊地連接，適用于陳列收藏展示。

既然產(chǎn)品定位發(fā)生了變化，客戶(hù)也會(huì)隨之發(fā)生相應(yīng)變動(dòng)。以潮昇為例，已更新?lián)Q代了約一半的客戶(hù)。其目前的主要銷(xiāo)售渠道既有沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、永旺等大型連鎖超市；也有孩子王、玩具反斗城等玩具專(zhuān)門(mén)店；還不斷開(kāi)拓酷樂(lè)潮玩、啟路生活館以及The Green Party、KKV、線(xiàn)上旗艦店等新興渠道。

潮昇的潮玩新品，既有盲盒概念也具陳列展示意義

外延 小眾渠道或大有可為

如何發(fā)掘新客戶(hù)？陸少龍半開(kāi)玩笑半認(rèn)真地對(duì)記者表示：“不用刻意去找，客戶(hù)自然會(huì)找上門(mén)。只要有好產(chǎn)品，不難拓展新客源。通過(guò)參加專(zhuān)業(yè)展會(huì)，如深圳玩具展，通過(guò)展會(huì)上的宣傳展示，自然會(huì)吸引到感興趣的客戶(hù)。”

由于新冠肺炎疫情的影響，曾在廣州一德路批發(fā)市場(chǎng)深耕近20 年的經(jīng)銷(xiāo)商張先生表示，不得不另謀出路。“我們之前以流通渠道為主，即校邊店、社區(qū)店為主力客戶(hù)。但一波疫情下來(lái)，這些渠道受的沖擊很大，我們也面臨著新渠道開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。”而電玩城，則是他較為看好的銷(xiāo)售通道之一。“與電玩城合作，有兩大好處。其一，由于它不是以玩具為主業(yè)，不會(huì)死摳著某類(lèi)產(chǎn)品，所以電玩城對(duì)玩具的價(jià)格不會(huì)太敏感；其二不會(huì)退貨，不像商場(chǎng)、KA 等渠道有退貨情況或產(chǎn)生相應(yīng)費(fèi)用。”

電玩城，早期俗稱(chēng)電子游戲機(jī)室。如今隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電玩游戲節(jié)目也納入了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的分支，所以，很多電玩城也叫“動(dòng)漫城”。據(jù)介紹，目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的電玩城連鎖品牌有城市英雄、神采飛揚(yáng)、環(huán)游嘉年華、大玩家超樂(lè)場(chǎng)等，而且每個(gè)城市的大型商場(chǎng)都設(shè)有大小不一的電玩城。

近些年，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提升，以及生活壓力的加大，電玩城的消費(fèi)需求也越拉越大。尤其是城市化進(jìn)程的加快，使得電玩城成為兒童和青少年的主要娛樂(lè)場(chǎng)所。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2017—2020 年中國(guó)電玩城行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》指出，2020 年，中國(guó)電玩城市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至48.02 億元。

電玩城里面涉及到玩具產(chǎn)品的主要有兩大類(lèi)，既有游樂(lè)項(xiàng)目如抓娃娃機(jī)；也有積分兌換的玩具禮品等。由于在電玩城里，抓娃娃機(jī)的玩家以年輕女性居多，因此，毛絨、手辦、掛件、盲盒等細(xì)類(lèi)在電玩城的玩具產(chǎn)品中占了大頭，其中又以市場(chǎng)售價(jià)約為10～50 元的產(chǎn)品居多。

此外，不少商家還利用無(wú)人售貨機(jī)方式投放到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店下沉。從潮玩市場(chǎng)商家的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，目前一二線(xiàn)線(xiàn)下零售門(mén)店為銷(xiāo)售收入核心。以泡泡瑪特為例，近幾年對(duì)線(xiàn)下零售門(mén)店布局加密，保障門(mén)店較強(qiáng)盈利能力的同時(shí)，還通過(guò)機(jī)器人門(mén)店的方式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下展店。

電玩城的各項(xiàng)游樂(lè)項(xiàng)目總能吸引眾多大小朋友

電玩城的抓娃娃機(jī)以毛絨、手辦、掛件、盲盒等細(xì)類(lèi)產(chǎn)品居多，其中不少是強(qiáng)調(diào)“正版”的IP 產(chǎn)品