從“人貨場”看樂園渠道玩具銷售

本刊記者 陳夕

主題樂園，尤其是以知名影視、動漫IP 為賣點的主題樂園，作為天然自帶人流吸引力的場所，是非常理想的IP 衍生玩具銷售場所。本文就以銷售理論中，非常經典的“人貨場”模型來看看主題樂園渠道玩具銷售的特點。

“人貨場”模型的變遷

不同條件下，“人貨場”的核心要素也隨之改變：物質匱乏時，“貨”占主導，貨不愁賣；物質極大豐富后，“場”因擁有人流吸引力，成了王道；到新零售時代，以“人”為先，“貨”“場”隨“人”而動。

“人貨場”模型三要素的特點變化

現在，零售市場正從大眾化消費向小眾化消費轉變，CtoB（消費者到商家）反向定制將會越來越普遍?！柏洝辈辉偈菢藴驶?、批量生產的“普貨”或“大路貨”，“場”也不再是大眾化、適合普羅大眾口味的陳設，“人”也無需被動接受商家提供的商品。

三要素在樂園框架下的價值重構

某種程度上，主題樂園可以說是個性化消費的產物。從主題選定開始（“場”的構建），其背后的邏輯就是為該主題的愛好者服務，滿足他們的需求。雖然這樣做，獲取的只是相對小眾的“人”，但卻提高了“貨”觸達“人”的精準度。而“貨”更是量身定制。有的時候，為了有所區別，就連一個樂園連鎖旗下不同樂園所賣的“貨”，都會有所區分。據悉，同樣是環球影城，所涉及的IP 選擇和對應的衍生玩具就有地區之分。比如美國的主打好萊塢風情，新加坡的突出東南亞特色，北京的彰顯中國風，日本大阪的則本土動漫IP 最多。而且，在銷售手段上，還吸收了日本商家愛玩的“季節限定”，推出限定玩具，是全球五座環球影城獨一份。

贏“人”須贏心

在移動互聯網時代，消費“場”景幾乎滲透到我們生活的時時刻刻、方方面面。當產品變得觸手可及的時候，銷售的核心競爭點就落到情感連接部分。

那么，以“人”為先的“人貨場”模型又是如何在樂園框架中體現的呢？答案，就是樂園提供的核心體驗價值。如果把審視的目光從園內衍生品商店這一狹隘的視角，放大到整個主題樂園，我們會發現，樂園本身就是一個巨大的商品體驗空間。里面的每景每物，皆為刺激消費者的感官而設，期望將情緒抬高到一定的閾值，降低他們為玩具買單的門檻。迪士尼樂園、環球影城等大型樂園綜合體皆以IP 為賣點，無論是賣場的外觀、內部陳設，還是貨品的選擇，都盡量融入景區主題，延續景區游玩時的心境，引導消費者為留住那一刻愉悅體驗而購買高溢價的玩具。正所謂物有價而情無價，這也是主題樂園渠道玩具銷售的特點。所以，主題樂園渠道中銷售的玩具，須和場景契合，從而讓消費者“心向往之”而掏錢買單。

美國奧蘭多環球影城哈利波特衍生品商店，構建了一個魔法學校般的空間，商品自然地融入其中，給人沉浸式的體驗

如果說，IP 被授權商玩企入駐主題樂園發揮的空間有限，就有自身條件出眾的玩企利用這一原理，為自己的主題產品開辟新路。早有斯平瑪斯特在加拿大多倫多開設的Funderland、孩之寶2020 年1 月在洛杉磯開始興建孩之寶主題公園（Hasbro Theme Park），后有今年6 月，美泰首個冒險樂園（Mattel Adventure Park）在加州奠基開工，內設風火輪、托馬斯等主題冒險區。