室內(nèi)主題樂園 玩企這樣“玩”

本刊記者 李昕

在國(guó)內(nèi)，室外的主題公園多，室內(nèi)的兒童樂園更多。在全國(guó)各城市拔地而起的大型購(gòu)物中心里，大部分都會(huì)有室內(nèi)兒童樂園入駐。其中部分是圍繞IP 等主題設(shè)立的，也叫室內(nèi)主題樂園。這類型樂園通常是以兒童為目標(biāo)受眾，設(shè)置沙池、海洋球、電動(dòng)車、抓娃機(jī)等游樂項(xiàng)目，并開辟玩具零售區(qū)域。奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）和廣東詠聲動(dòng)漫股份有限公司（下稱“詠聲動(dòng)漫”）布局室內(nèi)樂園業(yè)務(wù)有較成熟的經(jīng)驗(yàn)，從其分享中可以了解該樂園的運(yùn)作模式。

布局 直營(yíng)與加盟結(jié)合

“奧飛歡樂世界”是奧飛娛樂針對(duì)都市親子家庭量身打造的集親子設(shè)備、場(chǎng)景陪伴、社交娛樂于一體的大型室內(nèi)綜合主題游樂園。2017 年底，首家“奧飛歡樂世界”在廣州亮相。此后，奧飛娛樂以開設(shè)直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合的方式，加速拓展樂園業(yè)務(wù)。截至2021 年9 月，全國(guó)有“奧飛歡樂世界”直營(yíng)店、加盟店總計(jì)30 家。

以“直營(yíng)+加盟”的方式開拓室內(nèi)主題樂園是一種常態(tài)。詠聲動(dòng)漫副總裁陳曉告訴記者：“詠聲動(dòng)漫現(xiàn)在有以‘豬豬俠’為主題的‘豬豬俠童話世界’主題樂園、以‘百變校巴’為主題的樂園、以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及動(dòng)漫制作流程為主題的科普館‘詠聲動(dòng)畫科技館’。”“豬豬俠童話世界”是詠聲動(dòng)漫打造最久的樂園項(xiàng)目，同樣是采用直營(yíng)與授權(quán)（相當(dāng)于加盟）兩種模式結(jié)合。

室內(nèi)主題樂園大都坐落于城市的商業(yè)綜合體內(nèi)

為了確保加盟店能夠順利運(yùn)行，企業(yè)大都會(huì)對(duì)加盟商予以指導(dǎo)。據(jù)陳曉介紹，為了更好地布局主題樂園板塊，詠聲動(dòng)漫專門成立了子公司“廣東詠聲文旅產(chǎn)業(yè)投資有限公司”，實(shí)現(xiàn)從選址、樂園整體設(shè)計(jì)、開業(yè)營(yíng)運(yùn)等一條龍配套培訓(xùn)工作，并且能夠?qū)ν膺M(jìn)行輕資產(chǎn)品牌輸出。“‘豬豬俠童話世界’主要選址在城市綜合商業(yè)體、成熟街區(qū)，如商業(yè)綜合體、主題街區(qū)、主題景區(qū)等場(chǎng)地都是我們項(xiàng)目落地的選址考慮范圍。已經(jīng)落地的樂園都開在城市中的商業(yè)綜合體內(nèi)。”

目前，國(guó)內(nèi)共有10 個(gè)“豬豬俠童話世界”在開放經(jīng)營(yíng)，主要分布在廣州、瀘州、南充、玉林、長(zhǎng)春、包頭、吉林等地。而30 家“奧飛歡樂世界”則分布在廣州、武漢、西安、揚(yáng)州、商丘、周口、成都、合肥、鎮(zhèn)江、桂林、阜陽(yáng)等地的綜合商業(yè)體。可見，室內(nèi)主題樂園的選址更靈活，且出于低線城市娛樂項(xiàng)目相對(duì)少，租金、人工成本等經(jīng)營(yíng)壓力較小等因素，企業(yè)會(huì)樂于將樂園地址選在非一二線城市。

運(yùn)營(yíng) 圍繞IP 豐富項(xiàng)目

“詠聲動(dòng)漫樂園的優(yōu)勢(shì)在于是以原創(chuàng)IP 為核心，這與其他以游樂設(shè)備堆砌而形成的游樂場(chǎng)截然不同。”陳曉介紹，詠聲動(dòng)漫將IP 人物精神、影視場(chǎng)景融合在實(shí)景娛樂項(xiàng)目中，通過結(jié)合不同功能的設(shè)備載體，打造出沉浸式的游樂體驗(yàn)。“在動(dòng)畫片立項(xiàng)的時(shí)候，樂園部門便會(huì)提出線上動(dòng)畫場(chǎng)景還原的專屬方案，這樣可以確保在樂園主題場(chǎng)景中能夠高度還原動(dòng)畫內(nèi)容，把樂園場(chǎng)景體驗(yàn)發(fā)揮到極致。而高曝光量與高制片量也為線下樂園需要保持不斷更新的特性保證了足夠獨(dú)特的、充足的故事內(nèi)容。”

據(jù)了解，詠聲動(dòng)漫自2014 年至今，始終在不間斷地更新主題樂園的游樂項(xiàng)目。目前，公司已經(jīng)擁有20 多個(gè)主題游樂項(xiàng)目以及80 多個(gè)還原、延展影片內(nèi)容的主題游藝產(chǎn)品。在實(shí)際項(xiàng)目設(shè)置中，詠聲動(dòng)漫首先將這些項(xiàng)目、游藝產(chǎn)品進(jìn)行模塊化組合，再根據(jù)場(chǎng)地實(shí)際條件快速將適合項(xiàng)目落地。陳曉介紹說，他們對(duì)于主題化、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式有了成熟的輸出模式，做到每間樂園可以根據(jù)當(dāng)?shù)貓?chǎng)地情況進(jìn)行特色化運(yùn)營(yíng)，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)收新增長(zhǎng)與人氣新突破。比如在整個(gè)文旅行業(yè)都遭受疫情沖擊的2021 年，旗下門店“豬豬俠童話世界”包頭店依然在春節(jié)期間取得了月營(yíng)收額近200 萬(wàn)元的優(yōu)異成績(jī)。

游樂項(xiàng)目設(shè)置圍繞IP 進(jìn)行

奧飛娛樂旗下IP 眾多，因此“奧飛歡樂世界”同樣是圍繞IP 設(shè)置娛樂項(xiàng)目，通過IP+場(chǎng)景空間、親子陪伴、游藝設(shè)備、多媒體互動(dòng)、新零售及演藝服務(wù)落地，滿足用戶多元化消費(fèi)訴求，在解決市場(chǎng)對(duì)“IP+場(chǎng)景消費(fèi)娛樂”的同時(shí)，營(yíng)造更美好的生活方式。奧飛娛樂公開信息顯示，該公司為了給用戶更好的親子互動(dòng)體驗(yàn)，專屬打造還原動(dòng)漫IP 內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，比如“玩具工廠”主題的游樂設(shè)施可以讓孩子直觀地了解玩具生產(chǎn)、維修、測(cè)試的過程；職業(yè)小鎮(zhèn)則讓孩子體驗(yàn)不同職業(yè)的樂趣。

營(yíng)收 收入結(jié)構(gòu)多元化

在室內(nèi)主題樂園，營(yíng)收項(xiàng)目通常不止一種。據(jù)陳曉介紹，當(dāng)前“豬豬俠童話世界”的營(yíng)收構(gòu)成較為多元化，包含了門票、衍生品銷售、跨界合作、異業(yè)合作、課程等方面的收入。“主題衍生品是樂園重要的二次消費(fèi)營(yíng)收來(lái)源。在‘豬豬俠童話世界’中，除了在各商業(yè)銷售渠道最新推出的主題商品外，還有公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)出的專屬于樂園的商品，屬于給門店顧客獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)紀(jì)念品。”陳曉也提到，不同地區(qū)門店各品類衍生品銷售占比情況不一樣。在玩具方面，毛絨玩具、變形玩具銷量占比較高。

“在‘奧飛歡樂世界’里，有銷售以?shī)W飛娛樂IP 為主題的玩具、文創(chuàng)禮品、文體用品、箱包等品類。”奧飛娛樂有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，與其他玩具渠道相比，樂園渠道是價(jià)格敏感度比較低的渠道，銷售轉(zhuǎn)化比較高。因?yàn)樵贗P 主題沉浸式環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)有更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿和沖動(dòng)。而孩子在沉浸式環(huán)境下和IP 偶像緊密接觸后，會(huì)更想有長(zhǎng)久地相處。玩具則是最能夠滿足孩子這一需求的品類。

室內(nèi)主題樂園通常都有玩具零售區(qū)

規(guī)劃 關(guān)注小樂園模式

“每個(gè)動(dòng)漫公司都有一個(gè)主題樂園夢(mèng)，我們希望把影視作品里的經(jīng)典人物和場(chǎng)景讓粉絲在現(xiàn)實(shí)世界感受與交流，讓粉絲能和喜愛的動(dòng)漫明星一起玩。”陳曉介紹說，“豬豬俠童話世界”未來(lái)在創(chuàng)造更多元的游樂形式以外，也將融入更多的有益元素，比如創(chuàng)新性導(dǎo)入STEAM 教育理念、把少兒劇目“搬”進(jìn)樂園中等，讓孩子們?cè)谕鏄愤^程中鍛煉思維及實(shí)踐能力。另外，除了500～3000 平方米的不同樂園外，詠聲動(dòng)漫還將開發(fā)更靈活適應(yīng)場(chǎng)地需求的主題小店以及移動(dòng)樂園，爭(zhēng)取在2～3 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)百家門店覆蓋。

據(jù)介紹，“奧飛歡樂世界” 作為商場(chǎng)、社區(qū)、合作品牌方的引流入口，同樣也是奧飛娛樂對(duì)C 端的重要陣地，滿足親子個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)升級(jí)的需求，更新傳統(tǒng)親子樂園的運(yùn)營(yíng)模式。奧飛娛樂有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今后還會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步拓展，并注重項(xiàng)目質(zhì)量，打磨完善產(chǎn)品和營(yíng)運(yùn)體系，提高優(yōu)質(zhì)門店數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)力。同時(shí)，公司還將布局開發(fā)次級(jí)品牌“奧玩奧樂”迷你樂園，定位為全場(chǎng)景IP 智慧共享兒童樂園，面積主要集中在100～600 平方米之間。該樂園將設(shè)置淘氣堡區(qū)、電玩區(qū)、益智區(qū)、零售區(qū)4 大功能區(qū)，計(jì)劃實(shí)行一日一卡一次消費(fèi)的全場(chǎng)暢玩模式。“奧玩奧樂”迷你樂園可作為“奧飛歡樂世界”的有效補(bǔ)充，覆蓋更廣的市場(chǎng)區(qū)域和社區(qū)人群。今年7 月、9 月已經(jīng)有2 家“奧玩奧樂”迷你樂園在深圳、揭陽(yáng)開業(yè)。

此外，奧飛娛樂還會(huì)針對(duì)更大體量的商業(yè)綜合體進(jìn)行深度合作，并結(jié)合教育、新媒體、新零售、餐飲、衍生商品、用戶共享、社交娛樂等，建立吃、喝、玩、樂、游、購(gòu)、娛等功能需求的空間娛樂中心。