IP 授權(quán)開發(fā)需多幾分“情”

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的浪潮勢(shì)不可擋。由此，中國(guó)授權(quán)商品市場(chǎng)近年也快速發(fā)展，IP 授權(quán)巨大的商業(yè)潛能令人矚目，它點(diǎn)物成“金”的魔力，被商家當(dāng)成了財(cái)富密碼。在玩具行業(yè)，IP授權(quán)成為眾多企業(yè)涉足的領(lǐng)域。一些玩具企業(yè)，每年支付的IP 授權(quán)費(fèi)用高達(dá)數(shù)百甚至上千萬元。愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)玩具企業(yè)的IP 授權(quán)開發(fā)能力，尤其是在情感體驗(yàn)層面的挖掘，提出了更高的要求。

但在轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)熱度面前，IP 授權(quán)開發(fā)的根本支點(diǎn)——情感體驗(yàn)，在有意無意間，被削弱了。近期開放公測(cè)的官方授權(quán)手游《哈利波特：魔法覺醒》就是突出的例子。雖然在IP 效應(yīng)下，上線當(dāng)天獲得了非常矚目的流量，但因?yàn)槊撾x原著的設(shè)定，且使用體驗(yàn)差，在短短三天之內(nèi)，逼退不少玩家，產(chǎn)品評(píng)分不斷下跌。這說明，IP 授權(quán)開發(fā)如果缺乏情感體驗(yàn)價(jià)值，注定難以走遠(yuǎn)。

IP 對(duì)消費(fèi)的影響力和號(hào)召力，源自其打動(dòng)人心的價(jià)值觀設(shè)定、完整故事線和強(qiáng)烈的視覺沖擊力。消費(fèi)者愿意為IP“加身”的產(chǎn)品，支付額外的溢價(jià)，其實(shí)就是為“愛”買單。但在快節(jié)奏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多商家為了蹭熱度，常以具象、顯眼的視覺效果為重，在IP 情感體驗(yàn)內(nèi)核的挖掘上，有所欠缺、妥協(xié)甚至放棄。

在Z 世代崛起、悅己文化、消費(fèi)升級(jí)等因素的推動(dòng)下，情感體驗(yàn)成了新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)IP 衍生品的需求，早已跨越了“把二維IP 形象變成三維實(shí)物”的初級(jí)階段，達(dá)到精神消費(fèi)的層次。競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也從過去的“人無我有、人有我優(yōu)”發(fā)展到“人優(yōu)我悅”。這點(diǎn)尤其適用于玩具所面向的新增群體——“大童”玩家。他們童心未泯，同時(shí)有著不俗的消費(fèi)水平，以及和前輩截然不同的消費(fèi)觀念，可以為了開心愉悅而一擲千金，也會(huì)因?yàn)椤袄塾X不愛”而去不復(fù)返。要抓住他們，玩具企業(yè)也要?jiǎng)?chuàng)新思維。比如在研發(fā)和營(yíng)銷層面，從過去偏重商品實(shí)際功能、性價(jià)比，轉(zhuǎn)向追求“動(dòng)之以情”，這都非常考驗(yàn)玩具企業(yè)對(duì)IP 的理解、表達(dá)和演繹能力。

如果說，IP 授權(quán)是銷售“魔法”，要把“魔力”發(fā)揮到極致，卻遠(yuǎn)非揮一揮魔杖、念叨固定的咒語那樣手到擒來。在IP 授權(quán)開發(fā)變現(xiàn)混戰(zhàn)的今天，對(duì)IP 的情感核心屬性挖掘是否深入，產(chǎn)品對(duì)此的表達(dá)演繹是否到位，能否與消費(fèi)者產(chǎn)生“情感共振”的效果，這對(duì)玩具企業(yè)是個(gè)很好的思考命題。