融媒體運營對新冠疫情影響下體育產業發展的“云”思考

任遠 晉中信息學院 山西大學體育學院 董晉 山西大學體育學院

近年來，隨著國家的發展和人民收入水平的提高，人們在個人享受業余生活層面的追求逐漸提高，體育在人們生活中的定位早已不單是強身健體、競技拼搏，在休閑娛樂、技能掌握、保健身心、培訓教育層面的比重越來越高，體育產業便在這樣的趨勢下順勢而生。當前我國的體育產業包括體育培訓教育、場館服務、體育用品銷售、體育競賽表演、體育產品制造、傳媒與信息服務等，應需求量決定，占比最多的是體育培訓教育。由于體育產業的屬性決定，大部分為線下形式開展，這也一定程度上成為了體育產業發展的瓶頸點。

新媒體引發的資訊傳播革命之后，融媒體時代緊隨而來并成為新的引領，它打破以往新舊媒體發展的芥蒂，充分運用、整合二者的優勢，將職能、運營、價值全面提升，達成特色互融、功效通融、內容兼融、受益共融的新模式。習近平總書記在談媒體融合發展時講道：“盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進而變成‘你就是我、我就是你’，著力打造一批新型主流媒體。”點出媒體融合發展關鍵在融為一體、合二為一。

新冠疫情暴發后，大部分線下產業受困，但當前人們習慣于移動端引領的生活習慣未受到影響，線上產業在一定程度保障、維持著人們的生活、享受、物質供需，加之融媒體時代下的平臺功能多樣化，可見，線上運營必然是體育產業發展的突破點之一。

一、研究方法

（1）文獻資料法。本文通過中國知網、萬方數據庫、期刊等，閱讀有關體育產業發展、融媒體發展等領域的文獻，并關注注明體育產業（公司）的線上媒體平臺，了解其基本運營策略、發展成果，并結合高校融媒體時代下宣傳思路，結合、分析、歸納，開展本論文的工作。

（2）案例分析法。在進行一系列理論分析、歸納、匯編基礎上，通過部分體育產業（公司）的實際操作案例及帶來的成果，對其融媒體運營體育產業發展的模式進行評析。

（3）問卷調查法。結合本人在體育教學工作中，運用融媒體思路、平臺促進教學效果提升、體育文化建設的思路，以新冠疫情期間人們的體育鍛煉情況和線上移動端體育產業平臺的應用情況出發，設計調查問卷，向山西農業大學信息學院師生隨機發放問卷958 份，并有效收回958 份。

（4）訪談法。在融媒體運營結合、助推體育產業發展方面，筆者對山西農業大學部分師生進行了訪談，了解新冠疫情期間他們從線上平臺層面對體育產業的需求及建議。

二、結果

（1）隨著全民健身工作的開展、“三走”活動的推進，以及人們對業余生活豐富度、層次的追求，越來越多的人開始響應每天鍛煉1 小時，健康工作50年的號召，養成良好的體育鍛煉生活習慣，體育成為廣大群眾生活中必不可少的一部分。表1和表2中反映出新冠疫情期間，盡管會受到空間、條件限制的影響，晉中信息學院大部分師生會選擇在家、社區等封閉、安全的環境中堅持體育鍛煉。表明，體育產業擁有大批受眾群體，且大部分不會因器材、空間等條件影響放棄堅持鍛煉，這是體育產業發展源源不斷的能量。

表1 疫情期間晉中信息學院師生每周的體育鍛煉頻次

表2 疫情期間晉中信息學院師生進行體育鍛煉的環境

（2）表3反映了新冠疫情期間，面對有限的“半封閉式”資源條件，人們參與體育鍛煉的形式。其中，半數以上的人傾向于有專業軟件和訓練計劃指導的鍛煉形式，無計劃、無指導參與形式的運動人群比重在減少。表明，隨著全民健身的推廣，體育鍛煉的發展趨勢、人們的鍛煉需求均在向著科學化靠攏，體育產業機構的教練、專業運動軟件在這個過程發揮著“社會體育指導員”的職能，形成了一層產業供求關系。同時，科學鍛煉的覆蓋面仍需進一步推廣，體育產業仍有廣闊的受眾群體待挖掘。

表3 疫情期間晉中信息學院師生主要的體育鍛煉形式

（3）表4反映人們參與體育鍛煉的目的始于強健體魄，發展至今，在以此為核心的基礎上，參與體育鍛煉的目的隨著其生理、精神層面功能需求而豐富。鍛煉身體功能是其固有、客觀的屬性，人們的需求可理解為外賦、主觀的屬性，功能和需求引發選擇、價值取向后的效果呈現，便是體育鍛煉目的。表明，體育產業從誕生到發展，是人們的需求、價值取向對體育功能選擇、拓展的結果，是每一階段發展必須遵循的理念。

表4 晉中信息學院師生參與體育鍛煉的目的

三、討論

（1）體育產業發展與媒體時代更迭的交匯 體育產業的起步根植于某一地域，線下為主的客觀事實導致了區域化局限嚴重，產業鏈條及覆蓋的單一。在智能手機移動端普及前的媒體1.0 時代，特點為PC 端固定載體的局限性、平臺發展定位的盲從性、平臺受眾定位的不準確性、營銷策略的粗獷性和移動端用戶的匱乏性。如開啟綜合直播平臺的映客，在近些年的發展中沒能找到專屬定位，我們對它的映像僅僅停留在直播，無特色可言，其直播功能已被抖音、微視等完全取代。媒體1.0時代的平臺，受其本身諸多制約因素的影響，無法促進體育產業的資源整合和跨越發展。

（2）依屬性選擇平臺并搭建“多微一體+專屬品牌”融媒體矩陣 在媒體融合發展的大趨勢下，不能盲目的多平臺撒網，我們需要看到當前受眾群體和媒體平臺之間位置的改變，平臺種類、數量越來越多，受眾群體有限的時間被更多的平臺分散，關注不再是一個稀缺的、需要爭取的資源，而是迅速、便捷的，甚至一定程度上是過剩的。

（3）融媒體平臺的精準定位和差異化運營 將搭建好的融媒體矩陣實現良性運轉，應從媒體時代的平臺迭代中掌握選擇平臺的定位、應用方式，杜絕出現不同平臺呈現內容大同小異的局面。

（4）融媒體運營引領“去銷售源”和“教銷一體”的雙向互利 體育產業的生存之道在于客源，我們前期所做的每一步運營策略是為了一圈圈細化鎖定客源，常規的銷售和教學培訓是分開的，用融媒體的思路和運營去融合二者，可有效的降低體育產業的成本。

四、結語

新冠疫情期間，通過融媒體運營創造性將體育產業升級至“云端”，根據媒體2.0 時代垂直對接平臺保障完成基本的課堂培訓、產品銷售外，有突破地域局限、塑造辨識品牌、呈現文化陣地、標簽工作成效、粉絲基數積累、爆款流量變現等方面的價值和功能，提示融媒體運營不僅是體育產業面對疫情等突發情況的生存之道，而且在體育產業 2.0 的未來發展之路上發揮重要作用。