傳統快消品企業營銷數字化轉型工作探討

摘要：傳統快消品企業紛紛構建“互聯網+”營銷新體系，提升效率、降低成本，適應當前及未來的市場變化。通過分析現存問題，提出“數字化傳播矩陣”、“小程序+微信矩陣”線上營銷活動平臺、“數字化營銷工作鏈條”三方面的工作建議，構建“用戶數據中臺”、“線上社區平臺”兩個數字化平臺，助推快消品企業數字化營銷的工作轉型。

關鍵詞：數字化傳播矩陣;線上營銷活動平臺;數字化營銷工作鏈條;用戶數據中臺;線上社區平臺

一、目前存在問題

近幾年，以飲料、零食等為代表的傳統快消品企業紛紛開發“二維碼”、“企業微信號”、“網上商城”等互聯網營銷模塊，建立“直接面對消費者、直接影響消費者、直接經營消費者”的營銷新體系，提升營銷效率、降低營銷成本，逐步積累顧客數據資產，以適應當前及未來的市場變化。但從目前的觀察發現，絕大多數傳統快消品企業依然存在如下三方面的主要問題：

1、二維碼掃碼、H5互動抽獎、網上商城等活動開展大多只是間斷性的宣傳促銷，且隨著微信、微博等平臺的宣傳效果日漸衰減，并沒有建立起一個長期運維、用戶隨時參與的“實時場景平臺”，更沒有與用戶（渠道客戶、消費者）建立長效粘性，沒有讓用戶養成參與活動的習慣。

2、現有掃碼抽獎、紅包贈送、試用裝贈送、“拉新”有獎等針對消費者活動，本質上仍是促銷，容易陷入“囚徒困境”，投入產出比越來越低、效果越來越差;沒有營造品牌的“消費場景”，無法從真正影響消費者心智、培育忠實消費者。

3、用戶數據沒有集成到統一用戶數據平臺，沒有建立用戶分級管理體系，沒有形成用戶完整的消費軌跡，“定位用戶、分析用戶、留存用戶、發展用戶”的數字化營銷工作鏈條沒有建立。

二、工作建議

建議快消品企業重點通過以下三方面的工作創新，實現由“借助新媒體開展活動”向“數字化營銷體系構建”轉變：

1、構建數字化傳播矩陣，建立立體化的線上傳播。

（1）微信、微博、視頻品牌官方號：對品牌、文化進行深度挖掘，通過有深度、有價值的圖文推送、拍攝有熱度的短視頻，有效提升品牌的曝光度、認知度、美譽度;從文化和品牌出發，結合熱點新聞、事件、生活場景豐富可讀內容，聚集粉絲，培養粉絲文化。

（2）微信、微博、視頻營銷宣傳號：重點面向多維度的經銷商、消費者，結合企業主銷產品、新產品甚至開發中的產品，通過生動的圖文推送及相關活動介紹，相關信息有效傳達用戶，通過清晰的活動告知引導用戶積極參與活動。

（3）微信群、小程序矩陣：結合企業市場銷售的現狀，以全國銷量重點城市為單元，建立當地重點經銷商、重點消費者的專屬微信群、小程序，實現矩陣化運維，精準開展互聯網營銷活動。

2、以“小程序+微信矩陣”為技術實現，打造品牌專屬、長效運維的線上營銷活動平臺。

（1）增強用戶體驗。用戶可實時體驗品牌文化、產品文化、二維碼驗真、線上游戲、市場調研、會員服務、積分商城、互動留言等多項服務，建立用戶長效粘性。有了平臺后，企業的信息展示和產品宣傳可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多維度進行現實與虛擬相結合的展示，使用戶對企業、品牌和產品的了解更加立體、全面，有助于形成良好的形象與口碑。

（2）增強用戶認知。企業按品系打造IP，建立獨一無二的產品形象。優化產品體驗、精準溝通傳遞、打造用戶交流分享平臺，深入地經營顧客價值（包括個性化的價值、體驗的價值、情感的價值等）。例如：江小白通過開發表達瓶產品，持續不斷地塑造“小酌、小飲”的日常消費場景，突出“小時刻、小心情”的情感氛圍，與消費者建立起獨特的情感聯系。

3、以數字化營銷工作鏈條，實現線上線下聯動、B端C端聯動，核心渠道客戶、重點消費者的精細化、長效運維。

（1）以數據驅動經銷商培育。將品牌宣傳、終端陳列、活動開展、客情維護等工作集成在統一平臺上實施和評估。以店碼、“箱件盒”關聯碼、產品二位碼等技術手段，實現B、C端聯動，真正帶給客戶“價值”。

例如：五糧液、東鵬特飲等酒水行業普遍采用的“產品二維碼活動”，店主掃描箱內碼，獲得開箱紅包，鼓勵店主多進貨;促銷員推薦消費者購買并掃碼拿獎，促銷員自動獲得返利，刺激促銷員多賣貨;消費者紅包抽獎活動，提高復購量，吸引消費者多買貨。有效抓住了線下銷售場景的每個環節，將所有環節都變成產品真正的推廣者與消費者，建立企業、品牌、產品與消費者互動的橋梁。

（2）以數據驅動消費者培育。依托數據分析，實現“數據大屏”的實時呈現。以數據標簽豐富消費者畫像，“千人千策”維系老用戶的使用習慣、活躍度;通過新手段創造“用戶自傳播”，引導老用戶通過社交分享，實現用戶有效拉新。

例如：H5可以監測用戶訪問頁面的行為動作（用戶在頁面的停留時間、點擊動作等），這類數據可以幫助企業有效分析出用戶感興趣的營銷內容，監測并評價營銷活動的傳播數據，制定出若干觸發條件后可自動運行的營銷流程，持續觸達意向用戶、降低用戶流失并改善用戶體驗。

（3）以“數據+社區”運營驅動品牌培育。一平臺全功能，數據中臺為支持，“會員體系、PGC宣傳、UGC互動”打造完整的經銷商、消費者社區生態圈，從活動的利益化輸送，到情感化互動，到精準的客戶關系管理，再到個性化服務推送，最終實現深入的顧客價值經營，真正提升新媒體營銷工作能力。

2020年，浙江煙草商業公司已經打造出以“平臺運營、數據驅動、終端升級、隊伍賦能”為內涵的“互聯網+銷售”新模式：“香溢購”電商網站訂貨平臺、“香溢通”店鋪管理系統、“香溢坊”自律互助平臺、‘香溢+非煙商城、“香溢家”消費者APP等平臺上線運行，一個深度整合行業“農、工、商、零、消”全產業鏈資源的生態圈正在生成，“農、工、商、零、消”等所有用戶實現了互聯互通、共享共贏：煙農可以銷售其它高附加值農產品，增加了收入來源;工業企業依托訂單和終端數據，更好地響應市場需求、零售終端和消費者;商業企業提升了供需匹配度，增強了市場服務力和渠道掌控力;零售戶獲得店鋪管理、經營指導、非煙銷售、小貸金融等全方位增值服務;消費者享受到多種線上線下的實惠和服務，獲得更多更好的產品體驗感……浙江煙草商業公司從經驗決策向數據決策轉型、從經營卷煙向經營資源轉變、從經營商業向經營平臺轉變，加快向現代流通企業轉型升級，不斷增強企業核心競爭力。

三、工作重點措施探討

（一）建設用戶數據中臺，積累企業的消費者數據資產。

1、底層數據平臺構建，實現零售戶數據（商品進銷數據、終端采集數據、活動參與數據等）、消費者數據（消費、評測、調研、促銷活動等）的全面集成，并以“數據大屏”的方式實時呈現。通過平臺，打通所有活動的數據源，數據資產實現交易閉環，以“數據標簽”豐富消費者畫像，形成完整的數據閉環。

2、在數據中臺的基礎上，開發用戶CRM管理系統。內容包括：用戶層級管理、會員等級管理、積分系統等。以數據驅動營銷動作，依托大數據來加強與用戶之間的聯系。“千人千策”有效維系原有老用戶的使用習慣、活躍度;通過新手段創造“用戶的自傳播”，引導老用戶通過社交分享（拉新獎勵、分享紅包、團購福利、趣味內容等），實現用戶拉新。

（二）建設線上社區平臺，實現企業營銷活動的長效轉化。

1、微信小程序兼顧了“使用方便性”與“用戶身份識別”，在可以保證用戶使用便利的前提，進入身份識別，差異化地開展活動。以小程序實現平臺的用戶進入、分級展示;全功能模塊方便用戶交互使用，且實現經銷商、消費者之間的有效聯動。

2、通過線上活動全面的集成、線下活動信息對接，實現線上線下的聯動。包括：目標用戶活動的精準推送、個性化營銷活動開展;線上積分線下消耗、線下活動線上互動等互通互聯活動;以店碼、“箱件盒”等技術手段實現互動拉新、線下促銷等…

作者簡介：董文（1982-），女，漢族，重慶人，研究生，四川財經職業學院馬克思主義學院，講師，研究方向：經濟學。