新媒體語境下博物館短視頻與直播的內容優化探討

梁艷萍

摘 要：新媒體時代，日新月異的信息技術給博物館行業帶來了前所未有的變革，以網絡直播和短視頻為代表的新媒體成為博物館宣傳的重要傳播渠道。文章基于傳播學視角，結合國內博物館典型案例，分析網絡直播與短視頻兩者的傳播特性和差異，探討新媒體語境下博物館在兩者平臺上的呈現形式和表現策略，以期使傳播內容契合傳播渠道，達到更優的傳播效果。

關鍵詞：博物館;短視頻;網絡直播;傳播渠道;傳播策略

從傳統媒介時代到互聯網時代，博物館的傳播渠道已經發生了翻天覆地的變化，從最早期依賴博物館與藏品本身，到后來的微博、微信，再到如今緊跟潮流的網絡直播與短視頻，“互聯網+”給博物館文化傳播生態帶來了重要的影響。而面對龐大的媒介群和被市場細分的受眾，越來越多的博物館選擇跨媒介整合傳播，使自己獲得全方位、多角度的關注。

媒體生態學認為，傳播的技術因素會以其獨特的方式影響傳播內容，“一種重要的新媒介會改變話語的結構”①。不同媒介在敘事方面有著不同的呈現形式和表現策略，好的傳播效果一定是內容與媒介的契合，而不單純是“渠道為王”或“內容為王”。傳播主體面對不同的媒介，需結合媒介自身的傳播特性和優勢，選擇適合該媒介的敘事方式進行傳播，才能減少傳播阻力，讓受眾在接收信息時產生認同感，達到良好的傳播效果。

1 新媒體傳播與博物館

2016年被稱為“中國網絡直播元年”，2017年被稱為“短視頻元年”。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中網絡短視頻用戶規模為8.73億，網絡直播用戶規模達6.17億。短視頻和網絡直播已成為人們生活中必不可少的App。新媒體以互動性強和不受場地、時間限制等優勢，為傳統文化的傳播帶來了新的機遇。

新冠肺炎疫情特殊時期，全國各大博物館迅速走向“云端”，積極借助線上平臺開展“云觀展”“云講座”，滿足公眾對博物館文化的需求。2020年年初，中國國家博物館、甘肅省博物館、三星堆博物館等八家博物館集體直播開館，策劃了一次“十二小時穿越五千年文明”的主題直播，一日之內有近1000萬人觀看，受眾量成幾何倍數增長。在此期間，抖音短視頻平臺聯合國內多家博物館推出“在家云游博物館”，用戶在家就可以觀賞全國著名博物館的精品館藏。

網絡直播與短視頻作為一種新興的傳播載體，突破了有些場館因為空間限制導致體驗不佳的困境，也解決了有些場館因地處偏僻而門可羅雀的問題，讓人們了解博物館的觸角從館內延伸到館外。但直播與短視頻是兩種不同的傳播技術，具有不同的傳播特性。在復雜的媒介環境下，博物館借力新媒體，讓傳統的文化藝術與新興的傳播手段契合，需對傳播內容進行量體裁衣才能成功“出圈”。

2 短視頻的特性及內容優化探討

近年來短視頻行業發展勢頭迅猛，應用層出不窮，其中以抖音的用戶數最多。抖音App在2016年上線，是一款音樂創意短視頻社交軟件，用戶可以自己選擇音樂制作短視頻并分享，非常符合當下年輕人的娛樂習慣。

2.1 抖音的特性

一是內容短小精悍，契合時下人們“碎片化”的閱讀需求。二是具備社交功能，人們可以通過點贊、評論、分享實現自我表達的需求。三是制作簡單，用戶通過軟件就能制作出一個融合文字、聲音、影像為一體的作品。此外，相比于以文字載體為主的傳統媒介，抖音是文案、聲音、動態的多重刺激，更容易調動用戶的情感。在技術上，抖音可以根據用戶的閱讀偏好，主動為用戶推送與其興趣相關的內容，而不需僅靠熟人網絡傳播，因而質量好的內容能獲得迅速的傳播。但由于短視頻最大的特點是“短”，所以大大弱化了敘事功能和信息量，其深度難以與微信、網絡直播相比。

2.2 博物館短視頻內容優化策略

2.2.1 小切口簡單敘事

短視頻要求短而精。“短”的特性，使視頻往往只能停留在敘事的表層結構上。對于博物館而言，在一個幾十秒的作品里，想把一件文物背后的歷史背景、人物故事、制作工藝等信息表達完整是非常困難的。因此，博物館在介紹一件藏品時不必追求完整的敘事，選擇一個小視角切入，只針對藏品的某一個有趣的點進行介紹，更能滿足受眾快速獲得信息的需求。陜西歷史博物館抖音號上，一段解密國寶“倒流壺”原理的短視頻獲得了非常可觀的點贊。首先，在選題上就非常有亮點，國寶級文物“倒流壺”背后是什么樣的物理原理？它滿足了觀眾的獵奇心態。其次，整個視頻不足一分鐘，用動畫的形式模擬水從壺底進入的整個過程，直觀地展示了為什么“倒而不漏”，沒有累贅的介紹，僅僅通過解密原理抓住了觀眾的眼球。

2.2.2 綜合運用視聽語言

抖音之所以會受到觀眾的喜愛，與它在視聽上給觀眾的沖擊是分不開的。所謂的視聽語言，就是通過綜合運用影像、聲音、剪輯向受眾傳播信息的一種感性語言。相比于構建一個故事化場景去深入講解，博物館在抖音上的傳播內容更適合運用視聽元素給予受眾審美愉悅的感受。馬斯洛指出，人除了有生理、安全、社交、尊重和自我實現五種需求以外，還有求知與審美需要。同樣是傳播傳統文化，李子柒短視頻的走紅給了我們一些借鑒的經驗，她的圈粉很大程度在于擅長運用視聽語言，每一個鏡頭都經過精心設計，包括色調、景別、節奏等，給受眾呈現出一種人間仙境的觀感，而博物館更應是審美的課堂，培養大眾的審美情趣。敦煌研究院在抖音平臺發布了一系列“和光敦煌”短視頻。畫面通過流動的金色光影、移動的特寫鏡頭、禪味的字幕，盡顯飛天輕逸的姿態和佛像莊嚴的神態，給人歷史沉淀的美感。作品把構圖、光效、色彩、影調等鏡頭語言運用得淋漓盡致，使娛樂與藝術得到了統一。

2.2.3 表達風格娛樂化

傳播學中“使用與滿足”理論認為，受眾是有著特定“需求”的個人，人們接觸媒介是有特定需求并得到“滿足”的過程。大眾傳播要實現其影響力，首要是吸引和滿足目標受眾。為此，要在了解目標受眾需求的基礎上，準確把握自身的優勢，以擴大自己的影響力。①短視頻是一種碎片化的傳播方式，人們在路上、吃飯、睡前這些碎片化時間刷抖音，更多是為了尋求身心放松。

博物館投放在抖音的傳播內容也需符合平臺自身“輕松”的定位，打破原有嚴肅的敘事風格。這需要我們對原有的講解文本進行再構，重新賦予文物年輕化、生活化的表達。廣東人喜歡煲涼茶，而在南越王宮博物館就有兩件古時通常用于煎藥的急須壺，雖然分別是明代和清代的陶壺，但外形與今天別無二致。抖音短視頻從一段很生活化的對話引入，“我頭暈”“你上火了，去喝涼茶吧”，繼而點出主題“煲涼茶神器在哪里呢？”，然后鏡頭再切換到現代的煲涼茶器具以及展廳中的文物急須壺，瞬間拉近了文物與現實生活的距離，古今類比的手法賦予了文物年輕化的表達。

2.2.4 文物呈現人格化

多媒體技術的支持，讓短視頻突破了原有展廳中以第三人稱視角進行講解的方式。通過后期剪輯技術把文物擬人化，賦予他們表情、言語、動作、感情、態度，讓文物以第一人稱的視角向受眾展示自己，這種方式少了刻板的說教，更容易與受眾形成良好的互動。文物無論是伴隨著魔性的背景音樂搖擺起舞，還是通過對話互相調侃，展柜里冷冰冰的文物都突然變得可愛起來，讓人看到了它們有趣的靈魂，進而產生了解它們內在的欲望。南越王宮博物館在抖音平臺制作了一系列“文物可以有多可愛”的短視頻，如南漢十六獅柱礎石配文“站崗呢，嚴肅點”、南漢陶蹲獸配文“放開我！我還能繼續吃”、長沙窯青釉褐瓷狗配文“我是誰？我在哪？我在干什么？”……賦予了文物逗趣的話語以及現代人格，讓觀眾在傳統文化中收獲快樂。

3 網絡直播的特點及內容優化策略

網絡直播最早以PC秀場直播的形式出現，主要由一些漂亮的女性進行直播②，現如今直播的種類已經擴展至各行各業，國內不少博物館都已經采用直播的方式開展展覽導賞、線上講座，甚至是文創帶貨。

3.1 網絡直播的特性

首先，網絡直播將互聯網的交互性發揮到了極致。拉斯韋爾的傳播模型中，雖然有一個“反饋”環節，但實際上，在傳統媒體或是短視頻上都是一種延遲反饋，也就是說需要等播出后，觀眾才能反饋信息。而在網絡直播中，即時反饋成為其最大的特點。所有的影像、聲音、文字都是同步采集并呈現，使觀眾具有很強的現場感和真實感。觀看直播的觀眾可以實時通過彈幕對主講人進行提問，而主講人也能根據反饋進行解答或者調整講解的內容。

其次，網絡直播時間長，節奏慢，內容體量豐富。與抖音的碎片化傳播不同，直播是一種適合受眾在完整的閑暇時間觀看的傳播方式。網絡直播可以理解為有互動功能的長視頻，而長視頻的內容應有一個相對閉合的完整敘事結構，需要受眾主觀上有花時間去消費內容的意愿。①一方面，長視頻有利于對內容進行深層次的挖掘;另一方面，由于時間長，中途容易流失受眾。網絡直播最大的挑戰是如何讓觀眾持續產生興趣，如何提高用戶粘性。

3.2 博物館網絡直播內容優化策略

3.2.1 故事化敘事，提高用戶黏性

短視頻碎片化的呈現難以滿足受眾對于內容深度性及完整性的需求，而網絡直播恰好可以彌補這一短板。人對故事有著天然的求知欲，博物館在前期策劃直播文本時，要注重深挖文物、人物背后的故事，把時間、地點、人物、背景、故事串聯起來，形成故事化呈現，從而提高直播的吸引力。而故事則是由一個個細節構建的，細節的描述有助于歷史情境的重現，拉近歷史與今天的距離。2020年3月，北京魯迅博物館在網上推出了“安家西三條21號”“7300天的期待，誰說我是禮物”“綠林書屋識英雄”等5場直播。在介紹魯迅故居時，通過一件件文物和屋內擺設，串聯起魯迅與母親魯瑞、妻子朱安、許廣平以及藤野先生等人之間的故事，向觀眾娓娓道來一位充滿生活氣息的魯迅。北京魯迅博物館首開網絡直播三天就創下近百萬人次觀看量，掀起了一股“魯迅熱”。“魯迅母親最愛讀的是鴛鴦蝴蝶派的小說”“朱安每月的零花錢是5元，魯瑞每月的零花錢是20元”“魯迅每個月發了薪水之后，先到面包房買點心”，這些小細節的敘述讓觀眾持續產生興趣。

3.2.2 聊天式敘事，拉近觀眾距離

即時互動是直播最大的魅力。博物館直播如何擺脫常規“灌輸式”的講解模式，讓受眾有更多的參與感？西安碑林博物館“國寶深夜脫口秀”為博物館直播提供了一個新的方向。講解員白雪松用輕松詼諧的口吻對博物館珍藏的碑刻侃侃而談，為受眾呈現出有梗有干貨的直播，開創了國內博物館脫口秀式的直播先河。觀看直播就像跟朋友日常聊天一樣，這種充滿生活氣息的話語讓受眾有了更多的參與感，而這種幽默的表達也適應了網絡時代的話語表達方式。網絡脫口秀節目近年在我國興起，《曉松奇談》《曉說》等節目受到了眾多觀眾的喜愛。脫口秀在傳播內容上結合了知識性與趣味性，運用在博物館中更是寓教于樂，主播不單單讓受眾在輕松的聊天氛圍中了解知識，還為受眾提供了看問題的新視角。

3.2.3 構建場景化體驗，打造深度交互

場景化體驗是指在現實空間與虛擬空間互換的空間環境中產生的感官交互活動，是受眾通過觀看現場表演，感官得到直接或間接刺激，審美情趣與現場情景達到共振的一種心理活動。②博物館直播除了“講”，還能“演”，通過情景再現，讓觀眾沉浸在直播所建構的場景當中。廣東省博物館在“親臨泰坦尼克號”直播中，講解員們盛裝打扮成泰坦尼克號上的各類角色，以親歷者第一人稱的視覺帶觀眾講述“泰坦尼克文物精品展”。“歡迎大家跟我一起登上泰坦尼克號，1912年7月，我隨著母親登上了泰坦尼克號……”一段極具故事性的開場白馬上讓大家穿越回1912年。扮演Rose和Jack的講解員分別為觀眾介紹他們所居住的頭等艙和三等艙，扮演服務員的講解員為觀眾介紹船艙的設施配套，扮演工人的講解員為大家介紹鍋爐裝置的運作……1小時的直播中，通過場景切換和不同角色的扮演，給受眾帶來了一場沉浸式的體驗，讓觀看者仿佛置身于現場當中。

4 結語

博物館與新媒體技術的結合，是博物館未來發展的一大趨勢。隨著互聯網技術的發展，未來還會涌現更多的新興媒體。博物館借助新興的媒介推廣傳統文化和藝術，需充分了解不同媒介的屬性與傳播特點以及受眾的使用需求，有的放矢地策劃宣傳內容，使內容契合媒介，達到最佳的傳播效果。