Z世代下綜藝題材品牌植入新方向研究
——以B站自制節目《說唱新世代》為例

◎胡旭然

在移動互聯網科技多元發展的時代下，Z世代獨具個性化的群體屬性和審美偏好影響著媒介產品的消費市場，驅動著品牌創新應變。在2020年度B站自制說唱音樂類節目《說唱新世代》中，精心的節目制作、優質的內容輸出讓這檔節目收獲了高達9.2的豆瓣評分，與此同時，在節目的品牌植入模式上，體現了與Z世代群體之間的高強度互動黏性、并且開創了獨特的品牌營銷點，為品牌植入的新方向提供了借鑒參考價值。

一、定位節目調性，打出品牌認知

Z世代群體通常指受科技產物影響很大的一代人，是互聯網時代背景下的“數字原生”群體，即人們口中所說的95后和00后。“Z世代作為青年群體中的一個特殊的亞群落，不僅是數字消費、網絡消費、信息消費場域里的領跑者，也是知識消費、綠色消費、健康消費和節能環保消費領域里的生力軍，他們有消費意識的傾向性、消費觀念的耦合性、消費行為的選擇性和消費評價的一致性，在消費理性中不僅融入了個性化需求，而且植入了價值性反思”。Z世代群體的集體特性為品牌植入提供了新思維與新方向。在B站自制的這檔《說唱新世代》節目中，選手以18-24歲的年輕人為主，在《極限挑戰》嚴敏團隊的策劃下，節目開宗明義地就告訴觀眾這是一檔音樂生存真人秀。不僅如此，節目還打出了“萬物皆可說唱”的新穎標語，節目中歌曲選題關于家鄉情感、生活壓力、女性故事、校園暴力、社會新聞、心理健康等，這些作品創新性的選題同時也代表了Z世代群體經歷的成長過程，能夠產生情感共鳴。但對于觀眾群體而言，學會選手們的歌曲有一定難度。

作為獨家冠名品牌的聚劃算百億補貼在品牌植入的開始就在強化了“萬物皆可唱”的節目內涵，找準了節目的定位，將聚劃算的說唱之行全方位地融入進B站生態。首先，將聚劃算的廣告詞巧妙地植入選手演唱之中，達成節目宣傳和廣告植入雙贏局面。節目制作將聚劃算的廣告詞編寫成“劃算劃算聚劃算、百億補貼買買買”的洗腦神作“劃算歌”，在每期節目開頭播放聚劃算百億補貼TVC廣告后由人氣選手來進行演唱，第一時間瞄準目標受眾，達成節目宣傳和廣告植入雙贏局面；其次，在整個節目的場景設計中精心植入許多品牌元素并頻繁出現于多個場景，加強視覺沖擊感。帶有聚劃算百億補貼Logo的地毯、抱枕、桌擺隨處可見，還有花字、話框、精彩時刻鎖定界面都會出現明顯的品牌圖標；最后，將廣告詞不露聲色地地融入綜藝劇情之中，全方位塑造品牌定位。“如果說唱讓你變貧窮，那就上手機淘寶用聚劃算百億補貼”的廣告詞融入綜藝劇情之中，毫不違和地植入方式，達到了全方位塑造“聚劃算百億補貼真劃算”的品牌定位。

從廣告效應來看，通過借用宿舍鏡頭單獨做綜藝衍生節目不同，《說唱新世代》的生活場景鏡頭都是為正片主題服務，比如《說唱新世代》節目的首席合作伙伴蒙牛早餐奶在節目中選手吃法等日常生活場景中出現，并且還選定話題度較高的選手，拍攝蒙牛早餐奶的創意廣告，也采用說唱的方式為蒙牛早餐奶在線“打Call”。而QQ音樂品牌合作方則順應節目推行自然植入的方式，比如當節目選手需要下載自己戰隊的專屬伴奏時，會使用QQ音樂App掃描二維碼，同時品牌方打出“聽說唱，上Q音”的標語，提醒觀眾在QQ音樂搜索“說唱新世代”為選手解鎖showtime舞臺。節目里出現的每首歌曲在QQ音樂評論區中評論數量都突破999+，其中，杭州選手TangoZ用方言吳語演唱的作品《love paradise》還被“杭州2022年亞運會”官方微博認證轉發，也足以證明品牌植入推動了產品知名度。在節目中，聚劃算、蒙牛早餐奶、QQ音樂將節目亮點引申至品牌側話題的此類品牌植入模式，將內容與商業價值高度契合，形成了鮮明的品牌記憶。

二、敢于破壁出圈，著眼下沉市場

QUEST MOBILE發布的《Z世代洞察報告》，總結了Z世代的行為方式特點為“生活富足，物質和精神享受兩不誤；偏愛小眾文化，專注于新潮社交；愿意為自己的興趣付費，催生出新的經濟形態，如懶人經濟、偶像經濟等。”據火燒云數據統計顯示，“B站95后用戶占比高達66%，僅以B站現有的1.3億會員用戶為基數進行計算，B站95后忠實用戶可達8580萬。”可以看出Z世代在B站內人數占比較多。

一方面，敢于破壁出圈。基于B站自制的平臺優勢，在《說唱新世代》開播前的宣傳廣告片中，B站就開展了一系列“破壁出圈”的營銷動態，玩起了一波“土味元素”，將說唱節目中的流行詞匯植入到了幾個夸張無厘頭的鄉村場景和劇情中。如說兩個老人交易砍價猜拳的姿勢隱喻Battle；沙漠中騎著駱駝行走的大叔抓住被風吹走帽子定格的姿勢便是說唱中流行的Swag姿勢；村里居民需要幫忙時都會大喊Skr諧音的四哥；村民小伙子跑到土操場上開起了個人演唱表現出他對說唱的熱愛值得Respect。B站這種廣告宣傳片植入方式，不僅撕掉了大家對B站固化二次元的品牌形象，還敏銳地洞察到當下大眾喜聞樂見的熱點話題，打造了平易近人、接地氣的品牌形象。在節目中，還有很多敢于“破壁出圈”的品牌選中B站自制的這檔欄目進行品牌資源的投放，比如說在節目中看起來毫無品牌植入空間的小鵬汽車，究其緣由必然也是看中了該節目自制平臺背后的Z世代群體和“萬物皆可說唱”的節目理念，首當其沖地跑在了“破圈”的Z世代賽道上。小鵬在拍攝先導片的時候也結合與說唱熱點詞匯結合的模式，比如下車時小鵬汽車P7車門勾絲擺出swag姿勢的創意，并且該先導片的播放量可以說是小鵬汽車目前播放量較為靠前的作品。

另一方面，著眼下沉市場。在B站2020年第一季度的財報中顯示:“B站新用戶的來源超過50%是三線以及三線以下的城市，更讓B站看到下沉市場的潛力，進而探索挖掘更大的市場。”所以B站把目標受眾并不局限在Z世代群體中，拓寬至具有相同興趣偏好但處于不同階層、不同年齡的群體，通過“萬物皆可說唱”的節目內涵將三線及三線一下的特色文化和一線、二線城市的主流文化結合起來，營銷一種“和而不同”的理念。

三、品牌IP鏈接，構建交互通道

(一)Z世代活躍在各類新興媒體平臺，適應多場景、多屏的溝通模式。

當B站給說唱新世代充值的話題沖上微博熱搜，品牌方也開始發揮創意回應網友的各大需求，聚劃算發起給小破站砸錢等熱搜，網友制作了“充值前，小破場”和“充值后，一線超級廠牌“等一系列對比圖，聚劃算成為了觀眾心中的”金主大佬，拉近了與觀眾之間的距離。除此之外，聚劃算推出一系列小章魚周邊，未正式上架周邊之前讓選手在節目中背上了紅色章魚包，先搭建IP基礎架構，當網友讓聚劃算“快快上架”的呼聲越來越高時，借助消費者需求持續產出，打造了一個嶄新的二次元虛擬偶像形象“章魚娘”作為聚劃算章魚包的代言人物，用代言人物闡釋IP理念，軟化商品的屬性，更好的吸引消費者對品牌的關注，加深消費者與品牌之間的價值認同。

(二)Z世代十分依賴信息的交互，重視資源的共享性。

內容的消費也依附他們興趣、喜好。“在柯林斯看來，個人會在互動儀式中獲得情感能量，即個人通過一次次短暫的互動行為不斷積累情感體驗，最終轉化為長期的情感能量”，各大合作品牌在節目中十分重視品牌植入的互動效果。《說唱新世代》的播出平臺B站在一定程度上就已經具備很強的互動性。收看節目時彈幕的互動是品牌在進行植入過程中進行情感維系的第一步，除此之外，聚劃算、蒙牛早餐奶在微博上與網友進行互動，比如蒙牛早餐奶在轉發熱度較高的歌曲時評論“我大膽奶一波，這首歌會火”進行互動，吸引更多的微博用戶在觀看節目片段的同時，與品牌方有更積極的互動態度。置身于媒介融合環境下的品牌營銷，品牌應積極借助移動互聯網平臺多元化，構建與受眾的交互通道，實現品牌與節目的價值共創。

結語

在綜藝題材幾乎殆盡的今天，面對獨具多元化需求的Z世代，B站自制節目《說唱新世代》的成功突圍，離不開多視角的審視、多維度的建構、全方位的創新。與此同時，節目中的品牌植入成為Z世代下商業實踐的優秀范本，指明了品牌植入的新方向，只有抓住熱點精準定位，積極互動深入了解受眾，持續輸出優質的品牌創意，利用好智能優化的媒體資源，不困宥于短暫的消費狂歡，才能真正地發揮品牌價值。

注釋:

［1］敖成兵:《Z世代消費理念的多元特質、現實成因及亞文化意義》，《中國青年研究》2021年第6期

［2］QuestMobile研究院:《Z世代洞察報告》，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31，2018-12-19.

［3］王潔:《從〈說唱新世代〉看“后浪”的奔涌》，《新聞研究導刊》2021年第35期

［4］騰訊網:《B站財報電話會議實錄:用戶增長仍然是今 年 第 一 要 務》，https：//tech.qq.com/a/20200519/003004.htm，2020-5-19

［5］楊榮菲:《互動儀式鏈視角下網絡綜藝的群體互動機制探究——以〈說唱新世代〉為例》，《視聽》2021年第5期