基于產業鏈視角的音樂創作品牌營銷戰略研究

夏婷

摘要：隨著生活水平的進一步提高，消費者對于音樂文化的接觸越來越多，對于音樂作品的質量要求也更加嚴格，這樣的狀況給音樂創作品牌的市場運營工作帶來了不小的壓力。本文從市場營銷之于音樂創作品牌的必要性出發，分析了當前音樂品牌營銷的現狀及存在的問題，并基于產業鏈視角對于音樂創作品牌的營銷戰略進行了深入的探究，為國內音樂產業的發展提供參考。

關鍵詞：產業鏈視角 音樂創作 品牌營銷戰略

前言

現階段在我國高速發展的時代背景下，各行各業的經濟發展出現了一定的變化，處于新時代，就要對于未來行業的發展前景和全新的發展思路有所感知和認識，以保障足夠的競爭力和創新力。對于音樂創作品牌來說，在藝術經濟蓬勃發展的今天，相關的工作者一定要持有高度的商業敏感性，積極的地進行市場分析和營銷策略的制定，從而更加深入地了解受眾需求，為其提供最優質的音樂產品及服務。

一、市場營銷之于音樂品牌的必要性分析

（一）市場預測深挖受眾特性

市場經濟的大環境下，市場營銷成為了企業與市場之間的聯通，通過市場營銷，企業能夠更加明確受眾目標群體，知悉群體特性。由于音樂產品的特殊性，前期的市場調研對于音樂品牌的營銷工作來說格外重要。一方面，在音樂創作的前期準備工作中，能夠切實將目標群體的感受和情緒進行融合，進而引發群體更加強烈的共鳴，進一步推動音樂作品的傳播；另一方面，通過合理地群體調查，企業能夠更清楚的明細受眾目標的特性，根據目標日常的興趣愛好和媒介使用習慣對于營銷方式和推廣方法進行管理和優化，制定最為合適的運營方案，在激烈的音樂競爭環境中形成長效的發展。

（二）雙向互動增加用戶粘性

傳統的傳播形式下，單一的、缺少反饋的傳播系統使得受眾的選擇空間非常狹窄，也不利于市場營銷活動的開展，但基于網絡媒介等傳播平臺，市場營銷活動能夠更進一步地實現與用戶之間的互動，進而提高用戶粘性，增強音樂的傳播效果。首先，各類軟件App能夠通過社交化系統應用實現作品流量的導入。例如網易云音樂的一起聽功能，基于年輕用戶的需求，開創了一個能同時和好友一起聽音樂的社交互動模式，提升了用戶的參與感和歸屬感。其次，根據不同的用戶群體推出的歌手培養計劃也能夠進一步促進用戶的情感深化。例如近幾年來大熱的“101”系選秀節目，通過全民造星的方式加大用戶在其中的參與度，出于對節目選手的喜愛，用戶對于后續的音樂作品就會更加關注。最后，對于音樂作品的深度開發也同樣能夠提高受眾的互動，相關企業可以通過開展線上合唱活動等方式來提高受眾在營銷活動中的互動參與感，促進音樂產品產生新的價值。

二、音樂創作品牌營銷現狀及問題

（一）音樂品類不均衡

對于音樂產品的營銷，國內并不缺少成功的案例，不論是近幾年來大熱的“101”系選秀、嘻哈音樂等綜藝節目，還是QQ音樂、網易云音樂對于音樂社交功能的革新，不可否認，都一定程度上推動了音樂作品的傳播。但是，就目前的形式來看，廣為流傳的音樂品類主要是流行音樂、搖滾樂、嘻哈樂等，對于小眾化的輕音樂、民族音樂的營銷力度仍然不夠，音樂行業的兼并性和包容性還存在一定的問題，有待進一步的完善和改觀。另外，相關的文化傳播部門不注重對于受眾音樂素養的引導，導致傳統音樂和民族音樂不被重視，慢慢被市場邊緣化。很多音樂公司和平臺重視音樂市場的長尾，專注于小眾音樂的開發，確實收獲了良好的效益，但是卻忽視了對于傳統音樂的引進和推廣。固然，時代的開放性決定了受眾對于音樂選擇的自由度，但是亞文化盛行的時代下，我們也需要吸收主流文化來提高民族自豪感和認同感，才能真正地加強文化自信。

（二）未形成產業鏈條

很多音樂公司和品牌在運營工作上只注重單線作戰，并沒有形成營銷的產業鏈條，進而造成了效益低下等問題。一方面，很多企業的運營工作只局限于日常的演出和創作，并不能夠進行產業化的營銷活動，例如：人才培養、產品推廣、用戶互動等。另一方面，當前的音樂行業并沒有形成完全競爭的局面，各個產業基地不能夠全面地把握自身的經營和管理，也不能夠通過競爭及時發現自身的不足，從而優化營銷和傳播方案。

（三）營銷形式不恰切

由于對營銷管理知識的不了解，很多音樂作品與營銷方式不適配，甚至缺少關聯性。一方面，部分企業的營銷形式存在一定的錯誤，不能夠根據音樂品類選擇最為合適的宣傳形式，難以得到預期的效果；另一方面，很多企業都喜歡選擇利用明星來進行造勢，利用明星形象作為關鍵的營銷手段，但對于代言形象的選擇卻存在一定的誤差，從而造成消費者對廣告明星印象深刻，但對于實際的音樂產品一無所知的情況。

（四）不注重音樂內容

出于對市場營銷重要性的考慮，很多公司對于營銷手段非常在意，使得音樂作品的質量無從保證，出現了矯枉過正的局面。一方面，很多公司過度專注于明星的包裝工作，注重對于粉絲團隊的運營工作，使得病態的偶像文化當道。例如，近期發生的“選秀倒奶事件”，作為一個大型的音樂IP，青春有你節目組并未關注舞臺的制作內容和音樂作品的傳播，而是對于粉絲的打投工作進行負面的引導，使得粉絲變成了真正意義的“數字勞工”。另一方面，部分音樂制作只是為了迎合粉絲的需求或對于明星人設的包裝，失去的文化作品應有之義，難以支持音樂品牌長效的發展。

三、基于產業鏈視角的音樂品牌營銷戰略分析

市場營銷本質上屬于一種商業行為，其包含的要素和環節非常多，只有企業從上至下加大對于市場營銷的重視，才能夠真正了解商業規則和營銷邏輯。基于產業鏈營銷視角，企業要加強對于產業鏈營銷管理的敏感性，及時敏銳地洞察市場動態、知悉潛在風險，均衡各個維度的鏈條模式，進而提高音樂品牌價值和影響力。

（一）精準定位目標受眾

進行高效的產業鏈營銷的第一步就是精準定位目標群體，明確聽眾的特性會對于整個音樂作品的發行產生非常重要的推動作用，相關的企業需要掌握精準并且高效的方法對于受眾群體進行識別。首先，企業需要利用網絡數據技術對于大眾的音樂品味進行深入的分析和探究，從而找到突破口，將有限的音樂宣傳和發行資源更有針對性的加以運用，集中利用在最能產生效益的群體目標中。其次，可以引進專業的營銷人才，綜合分析區域、職業、年齡、文化教育程度，對于不同身份和背景的用戶進行分析，確定核心受眾的選擇，提升下一步營銷行為的精準度。最后，對于核心受眾的選擇和行為規律進行判定，針對主要的傳播方法和模式進行選擇。例如：對于青少年群體，音樂營銷活動應該選擇社交性更強的QQ、微博等網絡平臺進行推廣；對于中老年受眾，營銷活動應該注意在媒介的公信力更強的平臺進行。

（二）節目造勢打響熱度

在精準定位目標受眾之后，音樂企業要制作相配合的節目進行品牌的造勢，進而打響熱度。一方面，在節目的定位上要考慮到上一階段對于受眾目標的分析，利用良好的節目定位吸引受眾。例如對于思想前衛、敏感性強的受眾，應該偏重于更加青春活力節目類型的制作，從而為節目收視打下良好的基礎，這一點上，我國有很多成功的案例，例如超級女聲，中國好歌曲等，都是利用清晰的節目定位吸引受眾，進而提升了自身的品牌價值。另一方面，在節目進程中，利用節目的推進吸引受眾的注意力，進而二次開發作品資源，提升收視率進而增強發行和效益。節目設置上可以加強創新，利用不同的互動方式增加觀眾的參與感，例如投票、抽獎等，提高節目的關注度。

（三）優化音樂制作內容

對于音樂作品的運營不能夠只關注到營銷工作的層面，更應該著重關注音樂作品本身的質量，避免本末倒置的現象出現。一方面，企業應該充分利用前兩個環節所選送出的音樂創作資源，制作出更加優質、更有意義的音樂作品，只有高質量的內容才能夠搭配好的運營模式產生良好的宣傳效果。另一方面，要注重音樂品類的均衡性。音樂品類的均衡，不僅是要平衡小眾音樂和亞文化音樂的比重，更要關注已經被慢慢邊緣化的傳統民族音樂，中華民族作為有著優秀的歷史文化大國，豐富的歷史蘊意和文化內涵需要新的傳承。相關企業應該注重音樂與傳統文化的結合，不斷創作出更加能代表中華文化的音樂作品，加強中華文化的對外傳播。

（四）組建團隊合理運營

現階段，傳統的創作加演出模式已經不能夠適應飛速發展的音樂產業，因此，專業化的團隊運營作為整個產業鏈營銷的關鍵，應該得到企業的重視。首先，企業需要對于運營團隊進行及時的優化和更新，選擇更加專業的運營人員充實工作隊伍，以形成后續工作的基礎性保障。其次，運營人員需要定期進行職業知識的培訓和學習，要充分審視音樂市場的動態和音樂作品的風向，對于最新的活動形式和方式進行充分的理解和熟悉。如果運營理念不能夠及時更新，那么音樂作品和延長團隊的營銷活動將會事倍功半，不能夠產生預期的效果。最后，在實踐工作中，營銷人員應該對于各種活動形式進行充分的應用。例如：利用民族音樂節的形式推廣民族音樂文化，一方面提高音樂作品的傳播度，更能夠產生可觀的經濟效益。

四、結束語

綜上所述，音樂創作行業近年來快速發展，作為文化產業的重要組成部分，其帶來的經濟效益無疑是非常巨大的，面對現階段營銷層面仍然存在的音樂品類不均衡、未形成產業鏈條、營銷形式不貼切、不注重音樂實質內容等方面的問題，相關企業應該加以重視，從產業鏈營銷視角出發，精準定位受眾目標、通過節目造勢打響熱度、不斷優化制作內容、組建團隊完善運營工作，進而推動音樂行業的進一步發展。

課題：省級“本科教學工程項目”《管弦樂隊訓練人才培養模式創新實驗區》的項目建設（陜教高2011-40號）。

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