川鍋一號市場定位與品牌元素設計

倪 雪 李春俠 張曉燕 （徐州工業職業技術學院）

■川鍋一號概況

徐州市川鍋一號餐飲管理有限公司始創于2009 年，是一家經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色于一體的中型餐飲火鍋連鎖企業。其已在江蘇、安徽等省份有50 家門店，每年吸引300萬人前來就餐。

川鍋一號面臨著一些難題，例如：川味火鍋市場競爭激烈、川鍋一號的品牌知名度較低……川鍋一號必須要正視這些問題，通過對市場重新定位，對品牌元素重新設計等方式提高品牌知名度與認可度[1]。

■川鍋一號市場定位

（一）市場細分

消費者會因為需求等差異形成不同的消費群體，通過對消費群體進行細分，尋找適合本企業的目標市場[2]。劃分依據主要有以下幾種：

1.按消費者性別劃分

消費者性別分布如圖1 所示：

圖1 2020年中國火鍋消費者性別分布

2.按消費者的年齡劃分

消費者年齡分布如圖2 所示：

圖2 2020年中國火鍋消費者年齡分布

3.按消費者就餐場合劃分

消費者就餐場合分布如圖3 所示：

圖3 火鍋就餐場合分布情況

4.按消費者就餐人數劃分

消費者就餐人數分布如圖4 所示：

圖4 火鍋就餐人數分布情況

（二）目標市場的選擇

1.目標市場選擇策略

集中性目標市場策略是選擇一種或幾種子市場，集中企業自身的優勢和外部機會，滿足該目標市場的消費者的需求。對于川鍋一號來說，基于資源的限制條件，應選擇集中性目標市場策略[3]。

2.目標市場選擇結果

（1）根據消費者特征細分的數據可知，川鍋一號應當將符合如下特點的消費者作為目標市場受眾，兩者都應成為目標市場的選擇。

（2）根據消費者年齡分析，18-35 歲的消費群體為川鍋一號的主要目標群體，具有較大的消費潛力。

（3）根據消費者就餐場合以及就餐人數分析，就餐目的為朋友聚會、家庭聚會等，并且是5 人以內的聚餐需重點關注。

綜上所述，川鍋一號所選定的目標市場為：18-35歲的年輕人，5 人以內以朋友聚餐、家庭聚會、日常就餐、情侶約會、同學聚會為主要目的的消費群體。

（三）市場定位

當前，川鍋一號聚焦淮海經濟區的同時不斷向全國輻射擴散。結合川鍋一號的現狀，川鍋一號可將市場定位為中高檔全國消費市場；在產品方面，以“綠色、健康、特色、高品質的火鍋”為定位，探尋地道好食材。

■川鍋一號品牌元素設計

（一）品牌名稱

品牌名稱：川鍋一號

品牌名稱的含義：

（1）“川鍋”二字體現企業產品的定位以及企業文化。川鍋是指四川風味的火鍋，同時火辣辣的川味火鍋也代表川鍋人的熱情洋溢與銳意創新；

（2）“一號”代表著川鍋一號爭做第一的勇氣與未來發展的美好愿望。“一”只是一個開始，希望川鍋一號將來可以開到第100 家店、N 家店。同時“一號”的英文是NO.1，代表著川鍋一號的行業野心以及企業目標，最終成為行業領頭羊與風向標。

（3）川鍋一號，好記，順口。人們一聽“川鍋一號”就能聯想到川味火鍋，更利于人們記憶，有利于川鍋一號品牌的更大范圍的傳播。

（二）Logo 設計

川鍋一號的logo 過于簡單，且單純的文字不能完整準確表達產品的屬性，更不能給消費者視覺、心理上的沖擊。因此需要對川鍋一號的logo 進行升級，使之更加符合品牌定位以及產品特色。

圖5 川鍋一號目前的logo

升級后的logo 由三部分構成：正紅色的八角桌、黑色的“川鍋一號”字體和品牌定位宣傳語“好吃因為地道食材”。

1.logo 以紅色和黑色為主基調

圖6 川鍋一號升級后的logo

紅色代表川鍋一號是川味火鍋，根據顏色心理學，紅色能使顧客頓生食欲；黑色代表著成熟、穩重的含義，正如川鍋一號做火鍋的嚴謹態度，同時黑色也有“黑馬”的含義，寓意著川鍋一號將會成為火鍋界的一匹黑馬，成為中國食材火鍋的頭部品牌。

2.正紅色八角桌

八角桌的寓意是親近和諧，溫暖幸福，大家圍爐而坐，邊吃邊聊，非常適合拉近彼此間的關系，體現吃火鍋的社交屬性，體現吃火鍋時熱鬧的氛圍。

3.黑色字體

黑色字體簡單明了，簡潔大方。黑色的“川鍋一號”字體居于八角桌正中間，抓人眼球；八仙桌的下側寫有“好吃因為地道食材”，該標語點明川鍋一號的品牌特色：為顧客提供新鮮、美味的食材。

升級后的logo 設計在保持簡約的同時又不失火鍋的熱情，給人眼前一亮，區別于其他產品，更容易記憶。

（三）品牌宣傳語

宣傳口號：“好吃因為地道食材”

川鍋一號始終致力于打造集健康、營養、新鮮、美味為一體的火鍋，所以川鍋一號尤為重視食材和配料選擇。“好吃因為地道食材”也正是對這一點很好的詮釋。

■結語

為了提高川鍋一號火鍋的品牌知名度與認可度，讓川鍋一號走出淮海經濟區，本文對川鍋一號的目標市場進行重新定位，對品牌元素重新設計。但為了防止品牌老化，更要對品牌資產進行維護，同時要對營銷策略、品牌推廣進行深入研究，全方位提高川鍋一號的品牌競爭力[4]。