可以靠“觀眾打賞”增加電視臺營收嗎？

方世彤

英國志奮領學者，Stirling大學傳媒管理碩士，

長期致力于電視傳媒的發展研究和咨詢顧問工作。

其實從心理層面來看，“觀眾打賞”這種行為和“點贊”并沒有什么本質上的差別;只不過從經濟角度來看，前者付出了代價，后者沒有而已

某天，筆者在電視上看斗地主直播節目，發現觀眾竟然可以給主播刷話筒、刷禮物，換言之就是可以給主持人“打賞”。主持人收到禮物后，也會中斷解說，向打賞的觀眾致意。許多人會對這樣的直播打賞存有異議，但是站在電視臺增收的角度來看，這樣的打賞是應該提倡和支持的。

其實，我國的電視臺在誕生之初也未曾考慮過要做廣告，改革開放后，一塊手表的廣告徹底改變了這個格局。電視臺開始創收，媒體也能賺錢了。事實上，在改革開放的年代里，電視廣告的改革發展力度是最大的，這段時間，也是中國電視高速發展的黃金時期。從坐等廣告客戶上門，到全員營銷，增強服務意識，隨著廣告生意越做越大，電視在營銷上的動靜也越來越大。筆者有幸作為電視廣告營銷策劃的一員，見證了中國電視從不需要收視率，到以收視率為“行業貨幣”的轉變過程，也曾經把自己的青春年華獻給了收視率、受眾研究。

然而，在電視高速發展多年后，以廣告為主要營收的電視經營，如今正遭遇巨大的發展瓶頸。

以抖音、快手為首的短視頻平臺，憑借精準廣告和算法推薦，廣告營銷方式快速迭代，廣告迅速流向各類互聯網平臺，以求得更具轉化價值的廣告效果。在互聯網平臺廣告經營收入迅速上漲的同時，傳統媒體的廣告經營數據則大幅下降。國內大量的報業組織關門結業，市縣級電視臺幾乎全線舉步維艱，省級臺也面臨增量不足的壓力。盡管各級廣電機構都在積極想辦法搞創收，線下活動、電視購物多種舉措并舉，現實卻是廣告主不斷棄電視臺這樣的傳統媒體而去。廣告主想要尋找到更高效、更省錢的營銷方式，而手機上的各類玩法，恰好迎合了他們的需求。低品質的流量廣告正在興起，一個廣告主可以在短時間內，根據不同用戶群體投放數十支不同風格的廣告。盡管這些廣告品質粗糙，但并不影響它們的帶貨引流作用。

廣電上市機構近期發布的半年報顯示，今年上半年，廣電機構處于用戶流失嚴重，各項收入嚴重下滑的艱難時期。雖然因為新冠肺炎疫情，電視的開機率有所提升，但是廣告營銷的頹勢也在不斷提醒電視經營者，不能只靠著“廣告”這一棵樹了。

在有線電視的發展黃金期，我國的電視臺沒能將收費頻道做起來，錯過了一波利用內容或者說小眾精準觀眾付費內容的發展機會。在電視領域，觀眾的付費意識一直沒有形成，目前付費電視內容基本集中在少兒教育領域，很少有人會為了某項賽事或某種運動而掏錢看電視。在很多人的潛意識中，電視就應該是免費的。

然而，在電視上沒有出現的買單行為，近幾年卻瘋狂出現在網絡平臺上。以網絡直播為例，其營銷模式幾乎都是向觀眾出售“道具”，觀眾使用這些道具對主播進行打賞，運營平臺也可借此賺取各種費用。從某種程度上講，電視也是個“直播”平臺，因為電視的特征是線性的，很難回看和點播。但這么多年來，電視人一直沒有搞清楚，除了廣告贊助，直播還能怎么賺到錢。

筆者在英國學習傳媒經濟學時，教授們都強調大眾媒體的規模經濟效應。大眾媒體在短時間內向大量的觀眾進行傳播，這種傳播力遠非社交媒體所能比擬。但是，大眾媒體過去多強調千人成本，即他們希望把觀眾販賣給廣告主，對于放下身段直接向觀眾收費這件事頗為忌諱。其實，從心理層面來看，“觀眾打賞”這種行為和“點贊”并沒有什么本質上的差別;只不過從經濟角度來看，前者付出了代價，后者沒有而已。如何讓觀眾愿意或者樂于為他們感興趣的內容，付出其承受范圍內的經濟代價，這應該是電視臺等大眾媒體現階段追求的目標。