付費會員真香

杜娟?

近期，阿里巴巴、愛奇藝、知乎等互聯網平臺紛紛披露半年財報。許多平臺的財報收入項中都出現了會員費收入或類似項目，有部分平臺相關收入已經占到總收入的半數以上。

當不同類別的互聯網平臺不約而同地推出付費會員制，昭示的是存量用戶時代下互聯網平臺對業務模式的革新?；臃碌臅T等級與福利，正蘊藏著付費會員制的多層價值。

付費會員真賺錢

免費服務是互聯網平臺的獲客利器，支撐平臺流量增長。而付費會員的出現無疑與互聯網的“免費精神”背道而馳，對平臺流量的影響可想而知。由于大部分互聯網平臺將流量運營作為命脈，流量多寡與平臺的估值、生態以及新業務想象密切相關，所以付費會員制的落地注定面對重重波折。

游戲算是率先試水的，玩家通過付費可以獲得更多稀有裝備、皮膚，對于青年人吸引力很大。隨后的QQ皮膚、鉆石等級也是類似模式。付費會員制也成為這類平臺的營收利器，其成功的關鍵在于超強的用戶黏性以及用戶對裝備或等級榮譽的強需求。

此外，內容類平臺也廣泛推出付費會員制，無論是長視頻、音樂等娛樂內容，還是知識內容，付費會員已經很常見，版權意識覺醒是重要催化劑。版權采購及內容制作成本的上漲，需要平臺拓展營收渠道。

少數平臺能夠依托智能算法做大流量廣告收入，同時降低內容制作門檻，通過大眾參與降低平臺內容成本，典型如字節跳動。但更多平臺由于內容的高門檻（如電視劇制作）、推薦技術的局限性等，不具備上述條件。若退而求其次，過度依賴展示類硬廣告，勢必影響用戶體驗，從而進入流量流失與營收縮減的惡性循環。

以優質內容為黏性抓手的付費會員制似乎是這些平臺的好選擇，但這條路走得并不順暢。愛奇藝作為付費會員平臺的代表，會員費已經是其營收大頭，其2021年一季報顯示，總營收79.7億元（同比增長4%），其中會員服務收入43.1億元（同比下降7%）、廣告營收19.2億元（同比增長25%）、內容分發營收7.8億元（同比增長29.2%），季度經營虧損10.1億元（同比收窄55%，主要得益于成本縮減）。截至2021年3月31日付費會員規模1.053億人，同比減少1370萬人。付費會員數量及收入貢獻的減少，有觀點認為主要是由于短視頻等免費平臺跨界競爭用戶時間，部分由于疫情高點過后的用戶回調。這也凸顯出當前互聯網經濟業態下，內容平臺依靠付費會員盈利的超高難度。

究其原因，付費與免費之間的競爭，正如游戲付費的成功之道，需要對用戶有強黏性、滿足用戶的強需求。套用到內容平臺就是提供更加有吸引力的內容、更優質的用戶體驗，再輔以強力的營銷宣傳，這對應著更高的制作、運營成本。愛奇藝等長視頻平臺推出的“迷霧劇場”、選秀綜藝等均投入不菲。投入成本與會員收入之間的不匹配造成平臺虧損，而廣告收入受限于用戶體驗也無法全面放開，用以彌補損失。會員費漲價成為平臺嘗試盈利的方案之一，愛奇藝、騰訊視頻就分別在2020年年底、2021年年初做了會員費漲價。但從業績來看，愛奇藝依然沒有完全彌補虧損，而由于收費問題，平臺還屢次受到用戶輿論沖擊。

除了長視頻平臺，知乎等知識付費類平臺也是想通過付費會員+廣告的模式實現盈利。與長視頻平臺相比，這類平臺內容成本占比大大縮減，毛利潤得以保證。2021年第一季度，知乎總營收4.8億元，其中廣告營收2.1億元，付費會員收入1.3億元，內容商業解決方案營收1.2億元，毛利潤2.7億元。但算上市場推廣、研發、管理費用之后，知乎依然有3.4億元的經營虧損。

其實，內容平臺依靠付費會員實現盈利已有成功者。美國流媒體平臺Netflix以會員付費為主要收入來源，通過《紙牌屋》等高質量自制劇集、節目吸引用戶，2021年第一季度實現經營利潤19.6億美元。這也許可以部分緩解付費會員平臺的焦慮，但要實現類似的營收表現，需要用戶端有更強的版權意識。而平臺要進入“投入-內容質量提升-付費用戶規模增長-收入提高-規模成本分攤-實現盈利-加大投入”的良性循環，可能還需要走一段探索的路。

付費會員的高階玩法

相較于以付費會員作為營收支柱，還有一些推出付費制的平臺顯然不太在乎付費會員賺錢與否，突出表現為向會員贈送的權益價值遠超會員付費金額。以部分電商平臺為典型，交錢成為會員即可獲贈無門檻購物券、享受購物優惠價等福利，金額完全可以彌補甚至超過會員收費。還有一些工具類APP，用戶以1元等極低價格購買會員即可享受完整功能。這類平臺的醉翁之意顯然不在于賺會員費，而在于篩選出高貢獻用戶，并將用戶的購物行為、活躍行為鎖定在平臺，營收抓手還在廣告、to B收費、交叉引流等領域。

要說免費服務能夠吸引流量，這無可厚非，為何付費會員也能成為流量運營的有效工具呢？這可以從用戶的投入產出效應及退出成本心理來解釋。

首先從投入產出效應來說，平臺為用戶提供的福利優惠總額遠超用戶的付費成本，唯一的缺點在于平臺福利通常需要用戶在多次使用中分階段消耗，或需要用戶訂單達到一定金額才能抵扣，這對于長期、高頻、高單價的用戶來講不存在障礙，付費會員制就是為平臺篩選出這部分高貢獻用戶的利器，為平臺實現用戶分層、針對性運營、進一步提高這部分用戶的客單價提供基礎。

其次從退出成本心理來說，用戶普遍認為交了費的服務不用就是浪費，“買都買了，不用白不用”相信是很容易理解的心態。雖說這種已經交納的會員費在經濟學上來說屬于“沉沒成本”，從理性經濟人的角度不應成為左右其未來行為的影響因素，但事實證明，始終保持絕對理性的思考并不容易，會員付費在無形中抬高了用戶退出平臺的心理門檻。

優惠力度大，平臺不一定賠錢

平臺提供高于會員費成本的優惠力度，表面看一定賠錢，但在實際運營中卻不盡然。

首先，成為付費會員有利于拉升該用戶在平臺的消費總金額。你有沒有這種體驗，本來想買10元的橘子，優惠券滿20減8，瞬間就燃起湊單的欲望。同時，成為付費會員，對平臺黏性提升有助力，也會促使用戶將更多消費行為留在平臺，從而提升客單價。

其次，會員福利方案可助平臺開拓新品市場、帶動低頻產品銷量。平臺可通過限品類優惠券等方式，為其推出的新品引流，有利于快速測試市場反饋，快速打開知名度及新品銷量;可將用戶原本不會在線上購買的品類，如生鮮等吸引到平臺購買。對于低頻產品也是如此，通過大手筆福利刺激提高用戶消費頻次。

最后，大額度優惠成本可以通過高單價稀釋。如家具滿200減150，優惠力度看起來吸引力實足，但實際上家具類產品單價普遍較高，與動輒上千元的單價相比，150元的優惠力度可能只相當于打了九折，看似高成本的補貼被稀釋。

所以，高價值的付費會員福利表面上看是賠錢賺吆喝，實際上可以通過多業務線協調配合達到整體盈利的效果。

存量用戶時代下，互聯網平臺對業務模式的主動革新，成為付費會員制的重要推動力。同樣的業務模式下往往有人成功、有人失敗。認清自己的平臺屬性、正視自己的優勢與短板，有清晰的路徑規劃而非盲目跟風才是成功之道。最為核心的關鍵是，無論互聯網付費會員模式如何翻新，也不應脫離付費會員制的最本質要求——為用戶提供更好的服務。