奧運冠軍的財富效應

趙新江

8月8日，為期16天的東京奧運會落下帷幕。

自東京奧運會開幕后，不管是首金還是之后的奪冠都是人們關注的焦點。奧運會冠軍個人品牌的飛躍，在耀眼的金牌之后，是榮譽和價值的集體表現，其背后的商業價值也開始直線躥升。

獎金不菲

7月25日，雅戈爾集團官宣，決定獎勵奧運首金獲得者楊倩一套住房;8月6日，來自全紅嬋家鄉廣東湛江發來喜訊，將有3家湛江企業為奧運冠軍全紅嬋贈送精裝修住宅一套、商鋪一間，以及20萬元現金;中國乒乓球隊前奧運冠軍王楠和丈夫郭斌共同宣布，要向東京奧運會上奪得冠亞軍的乒乓球選手，每人贈送一套房;等等。

這讓大家在關注競技體育的同時，也見證了奧運冠軍們的 “吸金”能力。

據《理財》雜志記者了解，2004年雅典奧運會，杜麗摘取射擊項目第一枚金牌，其總收入超過200萬元;2008年北京奧運會，陳燮霞摘取第一枚舉重金牌，其總收入超過600萬元;2012年倫敦奧運會，易思玲摘取射擊第一枚金牌，其總收入可能超過1000萬元。

在國家層面，我國對奧運冠軍的獎勵也不菲。1984年洛杉磯奧運會，金牌獎金為6000元。2008年北京奧運會，金牌獎勵35萬元、銀牌獎勵21萬元、銅牌獎勵14萬元。2012年倫敦奧運會，金牌獎金為50萬元。今年東京奧運會的金牌獎金是多少，還是個未知數。

商業價值

雖然運動員們出征奧運會，代表的是整個國家的形象，拿到金牌不僅是對運動員本身的肯定，帶來的還有國家榮譽和民族自豪感，但是當奧運冠軍與流量綁在一起時，就會產生商業價值和財富效應。

金牌背后凸顯的是運動員自身的商業價值，2004年雅典奧運會上，110米欄決賽，劉翔奪得金牌。此戰過后，開啟了屬于劉翔的時代。其先后代言過眾多品牌，包括凱迪拉克、安利紐崔萊、中國移動、耐克、伊利等等。《福布斯》數據顯示，劉翔從2003年到2014年的收入達到5.35億元。

在奧運會舉辦周期的作用下，中國體育界的造星周期也是4年。

2008年北京奧運會，郭晶晶獲得女子單人3米板冠軍，隨后又與吳敏霞一起榮獲女子雙人3米板冠軍，成為當之無愧的“跳水女皇”。

2012年倫敦奧運會，在男子400米自由泳決賽中，孫楊奪得金牌并打破奧運紀錄，被稱為“泳壇王子”。從此以后，孫楊個人商業價值評估達到2000萬元。2013年《福布斯》中文雜志的中國名人榜，孫楊排名第50位，估計年收入3030萬元。

同樣有“領軍人物光環”的還有退役的羽毛球名將林丹，20年職業生涯共賺4100萬美元，且不是靠比賽獎金，大部分來自品牌代言，像Yonex、FedEx、RedBull。

不過，奧運冠軍成為明星后，盲目的嘗試引發了各種問題。不能權衡代言和商業活動與國家安排之間的輕重，導致一些運動員被開除。

代言大戰

奧運冠軍往往都是商家競逐的對象，各大品牌展開代言大戰。

今年東京奧運比賽直播間隙，不少觀眾都能重復看到王一博和奧運健兒一同奔跑，劉國梁、馬龍、劉詩雯在訓練之余喝牛奶的廣告場面，這背后是以安踏、伊利為代表的國內品牌對奧運會營銷的提前加碼。

根據相關統計，以代言、贊助為主要形式布局東京奧運會的品牌達35+，其中包括賽事贊助常客安踏、特步、可口可樂、伊利等國民品牌，也不乏韓束、自然堂、燕之屋等新面孔。

這些品牌延續了以單個項目代表隊或突出個人為合作對象的入局方式。女排、乒乓球、游泳、跳水代表隊受到了多個品牌青睞，其中女排的合作品牌多達8個，在網絡上頻頻出圈的國乒代表隊也身攬可口可樂、伊利、攜程等知名品牌。個人運動員中，馬龍、蘇炳添等人氣選手成為品牌青睞的對象，奧運會前后，馬龍共為5個品牌發布宣傳推廣微博，除了國乒代表隊的團體贊助，“王者榮耀”“李寧”都是他的個人合作品牌。

另外，廣汽傳祺則借由代言人蘇炳添抓住了營銷先機。8月1日，廣汽傳祺影豹宣布以9.88萬元的價格正式上市，當天蘇炳添以打破亞洲紀錄的成績進入百米短跑決賽，創造了歷史。乘勝追擊的影豹在第二天順勢將原本定價為9.88萬元起的售價，改為了9.83萬元，呼應了蘇炳添所創造的亞洲人最快百米紀錄，這一迅速反應也為品牌贏得了不錯的輿論效果。

轉型之路

近日，退役10年后的郭晶晶以“國際泳聯跳水技術委員會委員”的身份出現在東京奧運會賽場，引發熱議。此外，中國第一位冬奧會冠軍楊揚退役后也擔任過國際奧委會委員、國際滑聯代表大會速滑第一理事等職務。2019年11月，楊揚當選新一任世界反興奮劑機構副主席。

那么，在離開賽場的高光之后，這些退役奧運冠軍又開啟了怎樣的人生之路？

擔任教練

不少奧運冠軍在退役后選擇做教練，繼續培養新的奧運冠軍，如劉國梁、郎平、周繼紅、滕海濱等。

憑借出色直拍橫打技術功成名就的奧運冠軍劉國梁在退役后選擇執起教鞭，擔任國家乒乓球隊教練。在近20年的執教生涯中，劉國梁帶領球隊獲得了無數榮譽，培養了馬龍、張繼科、樊振東等多位頂尖選手。有媒體估算，如果綜合計算職業及商業收入，劉國梁的個人身家也早已過億元。

進軍商界

除了選擇體制內的熟悉賽道，還有李寧、姚明、李小雙、樓云等一部分奧運冠軍選擇在退役后轉戰商界，憑借自律、堅強的拼搏精神逐步轉型成為商界精英。

“體操王子”李寧17年的職業生涯，奪得的金牌共計106枚，創造了中國體育史上的一座豐碑。退役后，他創立“李寧”品牌，結束了中國運動員在奧運會上身穿其他國家運動品牌服裝的歷史并成功帶領品牌在香港上市，李寧的個人身家目前已超百億元。

跨界娛樂

文體不分家。有一些奧運冠軍在退役后憑借高人氣打進娛樂圈，諸如田亮、李小鵬、楊威等昔日的奧運冠軍依舊活躍于娛樂圈中，向大眾持續展現著體育明星的個人魅力。

“跳水王子”田亮2007年退役后便正式進軍娛樂圈，此后先后出演了10余部影視作品，參加各類電視節目。幾年前帶女兒參與親子節目的拍攝后，田亮還在娛樂圈多了一個“森碟爸爸”的新昵稱。有媒體統計，田亮名下現已有13家公司、10套豪宅以及多輛豪車。

北京體育大學人文學院黨支部書記張卓林接受媒體采訪時表示，這是奧運精神在新的舞臺的延伸和展現。

不過，如何平衡國家利益和個人利益，在商業的賽場上，在財富的追逐上，冠軍們的比賽才剛開始。