互聯網時代下的KOL營銷

李光斗

最近一兩年，大家一定都有這樣一種體會，市場上突然冒出來很多新興產品和品牌，就像雨后春筍一樣，一夜之間從無到有，速度非常快，像王飽飽麥片、鐘薛高雪糕、三頓半咖啡等等。同時，還有一些以前我們非常熟悉的品牌，不知道什么時候消失了，其實它們還在，但是你感覺它們很久都沒有出現在你視線中了。

為什么會這樣？因為消費者的注意力從傳統平臺轉移了，以前我們大多是到超市、商場買東西，你的產品能不能在人氣旺的商超上架，占據好位置，是不是在電視、電梯里打廣告，讓消費者時時刻刻看到你這很重要。而現在，大家的注意力都在手機上，都在刷劇、刷綜藝、看短視頻、看直播，你的產品你的品牌有沒有出現在這些地方，最終將影響你的知名度和銷量。

對于企業來說，如果抓住了這個趨勢，可能就會快速崛起;如果沒抓住，可能就會很快被消費者遺忘。

什么是KOL

在這些新興的營銷渠道上，一類人群很重要，那就是關鍵意見領袖，我們簡稱KOL（Key Opinion Leader）。KOL跟明星不一樣的是，他們不是產品的形象代言人，而是實實在在給消費者提供產品信息的帶貨人。

在營銷學上KOL是這樣定義的：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。他們中很多人是各自領域的專家，擁有數以百萬計的追隨者，KOL通過各種媒介向粉絲提供建議、指導、評論等等。粉絲也會積極參與到KOL所創建的內容中，形成口碑傳播以及直接購買行為。

現在KOL已經涉及體育、電子游戲、時尚、美妝、美食，甚至是旅游、汽車、奢侈品等各行各業。廣義上來說，包含明星、行業名人、知名博主等人群。這些人的影響力是相當大的，就像李佳琦一句“買它”，10萬支口紅可能短短幾分鐘就能全部售罄，還有各個平臺的頭部KOL，可能一條視頻、一場直播就能賣爆一個產品，這給品牌和產品帶來非常大的轟動效應。

數據顯示，近兩年來KOL的營銷投放額保持著近 50%的增長速度，今年市場規模預計達到980億元。未來，KOL和新媒體營銷會成為越來越重要的投入對象。

互聯網時代KOL策略

在互聯網時代下做品牌，我們必須了解KOL，知道如何選擇KOL，怎么跟他們良好互動，以及了解各平臺的投放特征。

有一項調查顯示，49%的消費者在做出購買決定的時候，依賴KOL的推薦，這個比例在90后、00后人群中還要更高。而且KOL作為某一平臺、某一領域的內容輸出者，他不是拍完一條廣告就完事了，而是會持續不斷地輸出信息，跟消費者溝通，所以往往不會為了一時的利益破壞自己好不容易樹立起來的專業形象，這個信任度和口碑優勢是品牌可以合作的良好基礎。

KOL的優勢之一是他們的粉絲質量往往比較高，其粉絲群體相當于某個品類的愛好者，如李佳琦的粉絲更愛美妝、愛護膚;抖音上有一個美食博主，她就專注這個領域，每天通過視頻帶著大家吃遍各地甜品，上到米其林餐廳，下到老街胡同，她標榜的就是“真消費才敢說真話”，愛好甜品的跟著她吃基本不出錯，所以她會聚了大量愛美食的粉絲，一條視頻就能漲粉十幾萬。

由于他們在自己行業的專業度和權威性，所以品牌跟這樣的KOL合作必然更容易觸達針對性受眾，投放用戶的有效性非常強。

同樣有數據顯示，71%的營銷人員認為，KOL營銷的客戶質量和流量比其他渠道更好。符合品牌訴求的KOL能夠帶來更高的受眾覆蓋率、點擊率和銷售轉化率。

選擇KOL營銷需要衡量的標準

各領域的KOL有很多，可選平臺也有很多，微博、微信、抖音、快手、小紅書等等，選誰？怎么選？

首先，品牌需要明確自身的情況，這是KOL營銷成功的第一步。

其次，明確自身目標之后，選擇KOL營銷還需要衡量幾個標準。

第一，KOL和品牌自身的相關性。你的目標用戶和他的粉絲群是不是一類群體，那么你要看他的粉絲統計數據，要看用戶畫像，性別比例、年齡段、地域分布、興趣愛好、消費能力等等，不是看誰火就投誰，營銷觸達真正用戶才有效。

有人說，這不是很簡單的事嗎，我賣男性用品、電子科技類產品就找羅永浩，賣服飾、家居用品就找薇婭，賣時尚、美妝產品就找李佳琦不就行了？當然沒問題，但是我們需要考慮的是這些頭部KOL的費用特別高，他們也有自己的選品要求，你不太可能高頻次跟他們合作，另外還要找其他大量中腰部KOL。這個相關性，一是指用戶垂直類別的相關性，二是指用戶年齡段、階層等的相關性。

第二，到達率。這高度依賴KOL擁有的粉絲數量及其粉絲群的總體質量。我們知道很多數據是有水分的，你要通過他的帶貨數據多方比較，才能達到更好的推廣效果。

第三，粉絲參與度。通過評論、粉絲轉發等數據看KOL和粉絲之間的互動率怎么樣，這些數據在一定程度上體現了KOL的真實影響力和帶貨能力，大多數KOL的平均銷售轉化率在1%-5%，通過互動數據可以大概估算一下你的投入產出是不是能夠成比例。

KOL營銷要避免的誤區

選擇KOL一定要避免五個誤區：

1.不要誰火就投誰，應該看粉絲畫像跟你的匹配度。

2.錯誤判斷KPI，很多數據是有水分的，要在真實數據基礎上進行選擇。

3.不要只求短期效應，互聯網是有記憶的，這可能會給品牌帶來難以彌補的負面影響。

4.一定要搞清楚，選擇KOL不是選老板喜歡的，而是選用戶喜歡的，你要知道自己的品牌、產品面對什么樣的消費者。這個很難，但是很重要。

5.不管你選什么樣的KOL，記住你的目的都是帶貨，是種草、是轉化，所以KOL的轉化率比其他更重要。

現在品牌做KOL營銷，都不是單一投放，而是一個持續的、戰略組合的行為。所以要做好完善的投放策略，把目標KOL分為頭部、垂直類，以及更私域流量的KOC（Key Opinion Consumer），也就是關鍵消費者。

不同社交平臺KOL的特性

互聯網時代，不是一條同樣的內容投放到所有平臺都適用，因為每個平臺都有它獨特的特征，吸引的是不同類型、不同需求的人群，各平臺之間的用戶有交叉，但是同一個用戶，他同時使用幾大平臺為的是滿足自己不同的需求。研究平臺屬性其實歸根結底研究的還是用戶需求。

現在六大社交平臺分別是微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書。

這六大平臺中，微博、微信的勢能正在減弱。兩大短視頻平臺——抖音、快手形成了自己的用戶特點，同時還在不斷完善平臺的功能，通過熱搜榜、本地化等方式不斷破圈，拓展版圖。B站和小紅書則通過更細分、更圈層化的方式建立起自己的特色和平臺壁壘。

現在的KOL又呈現出新的趨勢，不再是一個人單打獨斗，而是圍繞一個核心人物形成矩陣，最早是快手上的頭部KOL都有一個自己的家族，家族每個成員都能帶貨，現在“抖音一哥”羅永浩也發展了一個帶貨天團，李佳琦的直播間帶不同的產品會有不同的小助理配合助播，慢慢都可以孵化成一個一個的個人品牌。

最后我們總結一下，其實KOL營銷就是找到目標消費者并實現轉化的過程，KOL坐擁流量，具備變現能力，他們依托自己的可信度、專業度以及個人魅力，快速觸達用戶。如何將品牌和相應KOL鏈接起來形成市場影響力，產生理想銷售，這一切建立在品牌對自己的用戶需求有清晰洞見的基礎上。