營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、理念升級(jí)助大家電出口海外

文｜譚涵文

中國(guó)家電出海正迎來(lái)新的高速增長(zhǎng)期，進(jìn)一步鞏固著世界家電生產(chǎn)中心地位。傳統(tǒng)家電品牌如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得海外市場(chǎng)認(rèn)可？高增長(zhǎng)背后的秘訣何在？未來(lái)發(fā)展又將面臨哪些挑戰(zhàn)？

營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品齊頭并進(jìn)

“看著球場(chǎng)周邊環(huán)繞著中國(guó)品牌的標(biāo)識(shí)，既提神又提氣！”近期熬夜看歐洲杯、對(duì)各大國(guó)際體育賽事高度關(guān)注的北京球迷小范表示，“以往看到的都是日韓品牌，如今咱們的品牌多起來(lái)了。”

知名家電品牌海信，是2020 歐洲杯全球官方合作伙伴。此前，海信還冠名了澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽的三大球場(chǎng)之一“海信球場(chǎng)”（后更名為“墨爾本球場(chǎng)”），一度見(jiàn)證了中國(guó)網(wǎng)球明星李娜在這里的不敗戰(zhàn)績(jī)。“贊助頂級(jí)賽事表達(dá)了海信做世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。”海信集團(tuán)總裁賈少謙說(shuō)。2016年，海信成為歐洲杯首個(gè)中國(guó)贊助商，盛開(kāi)體育前運(yùn)營(yíng)副總裁丁明昊曾評(píng)價(jià)：“有歐洲杯這樣頂級(jí)賽事的背書(shū)，能為贊助商品牌省去5-8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間。”事實(shí)印證了這一說(shuō)法。數(shù)據(jù)顯示，海信2020 年海外收入548 億元，占集團(tuán)總收入比重近40%，今年歐洲市場(chǎng)營(yíng)收更是同比激增113%，其中波蘭和法國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng)的增幅分別超過(guò)355%和185%。

“與重大國(guó)際體育賽事合作的確迅速提高了品牌的國(guó)際認(rèn)知度，這也是開(kāi)拓海外市場(chǎng)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式。”中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周南在接受媒體采訪時(shí)表示，“海信作為傳統(tǒng)的彩電巨頭，尤其適合與體育賽事?tīng)渴郑劳性谶@個(gè)領(lǐng)域的數(shù)年耕耘，海信彩電海外自有品牌率接近100%。”格力、美的等品牌也不甘落后，在多個(gè)國(guó)際體育場(chǎng)館競(jìng)標(biāo)中勝出，而TCL、美菱、華帝等家電品牌，則紛紛牽手有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員或隊(duì)伍，通過(guò)體育融入更大的國(guó)際市場(chǎng)和更多元的文化。提升品牌認(rèn)知度只是第一步，產(chǎn)品能不能真正對(duì)上海外消費(fèi)者的胃口，更為關(guān)鍵。

英國(guó)空氣濕度較大，消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)烘干功能需求更迫切。為此，海信將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上烘干洗衣機(jī)的轉(zhuǎn)速，從常規(guī)的1200 轉(zhuǎn)調(diào)整為1400 轉(zhuǎn)，從而加快了衣物烘干時(shí)間。海爾對(duì)海外用戶需求摸得也很透。在巴基斯坦市場(chǎng)，每逢宰牲節(jié)等重要節(jié)日，都有大量肉類需要存放，海爾研發(fā)出容積達(dá)519 升的冷柜，最多可容納12 頭羊；俄羅斯用戶偏好食材分儲(chǔ)，海爾在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的冰箱擁有獨(dú)特的四抽屜設(shè)計(jì)，并參考當(dāng)?shù)赜脩羯聿母叽蟆⒘?xí)慣加餐的特點(diǎn)，研發(fā)了大容量的2 米高冰箱。“全球家電市場(chǎng)非常復(fù)雜，每個(gè)國(guó)家的稅收政策、銷(xiāo)售渠道、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)者偏好都有所不同，所以在進(jìn)入不同的市場(chǎng)時(shí)，我們采取不同的策略，根據(jù)不同的階段有序推進(jìn)。”海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福表示，今年一季度，海爾海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)24.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)135%。

智能化撬動(dòng)高端市場(chǎng)

憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)家電品牌能迅速在生產(chǎn)制造領(lǐng)域布局全球。但在歐美市場(chǎng)，當(dāng)?shù)仄放粕杏休^高用戶忠誠(chéng)度，若要提升中國(guó)品牌話語(yǔ)權(quán)，必須拿下高端市場(chǎng)。“中國(guó)家電品牌具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但性價(jià)比不是低端和低質(zhì)的代名詞。”新加坡新躍社科大學(xué)市場(chǎng)學(xué)副教授關(guān)沖表示。“高端化道路有兩條路徑，一是通過(guò)設(shè)計(jì)、節(jié)能、結(jié)構(gòu)性方面的突破引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，提高品牌附加值；二是技術(shù)創(chuàng)新，比如智能化變革提升產(chǎn)品的技術(shù)附加值。”周南說(shuō)，“后者為中國(guó)品牌打開(kāi)高端市場(chǎng)提供了新賽道和彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，在數(shù)字化、智能化市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌起步時(shí)間和國(guó)際著名品牌幾乎同步，甚至還有一定優(yōu)勢(shì)。”“近年全球家庭對(duì)智能家電的關(guān)注越來(lái)越多，但該市場(chǎng)未出現(xiàn)明顯的領(lǐng)軍品牌，這對(duì)中國(guó)家電企業(yè)布局海外市場(chǎng)是一個(gè)契機(jī)。”關(guān)沖表示。通過(guò)海外并購(gòu)更快切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的同時(shí)，中國(guó)家電企業(yè)朝著智能化、數(shù)字化方向積極探索，用過(guò)硬產(chǎn)品敲開(kāi)高端市場(chǎng)的大門(mén)。

2019 年6 月，“青島海爾”更名為“海爾智家”，開(kāi)始了全球化生態(tài)品牌布局。在歐洲市場(chǎng)，海爾推出hOn APP，用戶可以借助這款A(yù)PP 控制海爾旗下多個(gè)品牌的智能家電。除了常見(jiàn)的在線操控、產(chǎn)品互聯(lián)等功能，它還提供了不同場(chǎng)景下的智能體驗(yàn)，比如通過(guò)上傳的衣服照片，洗衣機(jī)即可判斷衣物面料，從而推薦匹配的洗滌模式；與廚房家電連接，還能實(shí)時(shí)了解食物的烘焙進(jìn)程；掃描葡萄酒標(biāo)簽，可以智能識(shí)別其年份、產(chǎn)區(qū)、等級(jí)、品種等基本信息。上線不到一年，hOn 用戶數(shù)已突破300萬(wàn)。除了旗下產(chǎn)品，該平臺(tái)還與谷歌、亞馬遜達(dá)成合作，優(yōu)化其語(yǔ)音交互等智能功能。“憑借生態(tài)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，今年一季度，海爾高端產(chǎn)品收入增幅達(dá)到40%以上。”張慶福說(shuō)。

TCL 從2019 年起推動(dòng)AIxIoT（結(jié)合人工智能與物聯(lián)網(wǎng)的全場(chǎng)景開(kāi)放式架構(gòu)）戰(zhàn)略，打造以智能電視為核心的家庭物聯(lián)網(wǎng)，融入谷歌、亞馬遜等人工智能生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多種內(nèi)容和場(chǎng)景的智能化連接。

海外開(kāi)拓直面挑戰(zhàn)

中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3 月家電重點(diǎn)出口市場(chǎng)呈上升狀態(tài)，在80%的市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，在近50 個(gè)國(guó)家出口規(guī)模更是翻了一番。尤其在歐洲和北美洲，出口額較去年同期分別增長(zhǎng)了72.7%和114.3%。中國(guó)家電品牌在世界市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大。不過(guò)，面對(duì)全球供應(yīng)鏈波動(dòng)帶來(lái)的原材料飛漲、智能芯片匱乏導(dǎo)致的供應(yīng)危機(jī)、部分國(guó)家設(shè)置貿(mào)易壁壘帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，開(kāi)拓海外市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，海外自主品牌建設(shè)是破題的關(guān)鍵。

“當(dāng)下世界家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”談及中國(guó)家電未來(lái)的海外發(fā)展，周南說(shuō)，“一方面，中國(guó)企業(yè)要抓住疫情帶來(lái)的出口增長(zhǎng)窗口期，加快海外自主品牌建設(shè)；另一方面，也要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，相比成本高、環(huán)節(jié)多的傳統(tǒng)外貿(mào)模式，跨境電商為中國(guó)家電品牌出海提供了效率更高、成本更低的新渠道。未來(lái)隨著海外家電消費(fèi)進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，更多功能豐富、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出的中國(guó)家電產(chǎn)品有望享受到渠道紅利，加速開(kāi)拓海外市場(chǎng)。”關(guān)沖則認(rèn)為，家電企業(yè)應(yīng)該持續(xù)加大自有品牌投入力度，關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求，將品牌理念與更優(yōu)質(zhì)的生活相結(jié)合。

對(duì)海爾而言，比起增速和規(guī)模，品牌理念和價(jià)值觀更重要。“海爾海外市場(chǎng)的總體目標(biāo)是高端創(chuàng)牌、場(chǎng)景品牌突破加生態(tài)品牌落地。海爾智家堅(jiān)持自主品牌道路，今年以來(lái)，海外營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到49%，幾乎全部來(lái)自自有品牌。”張慶福表示。TCL實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)李東生稱，TCL將進(jìn)一步深化與海外互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)伙伴的戰(zhàn)略合作，完善整合國(guó)內(nèi)外資源，建立全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶體系，持續(xù)提升企業(yè)盈利能力。2020 年底，另一家電巨頭美的將戰(zhàn)略主軸升級(jí)為“科技領(lǐng)先、用戶直達(dá)、數(shù)智驅(qū)動(dòng)、全球突破”，美的國(guó)際總裁王建國(guó)稱，這種突破具體指在日本、美國(guó)、巴西、德國(guó)和東盟五大戰(zhàn)略市場(chǎng)，圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、物流售后能力搭建、品牌投入、制造布局等領(lǐng)域的全方位突破。

放眼全球，中國(guó)家電行業(yè)正以更廣闊的格局，在核心技術(shù)和智能化轉(zhuǎn)型上奮力創(chuàng)新。