我曾掀動風暴
——一本詩集的營銷回顧

廣東 王凱

編 輯：得一 312176326@qq.com

“后花園詩叢”是花城出版社2015 年隆重推出的一個系列詩集品牌，曾使沉寂多年的詩歌出版在行業內部和市場中掀起一股強勁的旋風。在線上線下多維立體宣傳全覆蓋的當下去回顧6 年前一個營銷案例的意義何在？作為這套叢書的策劃人、責任編輯和營銷推廣人，我認為回顧的重點不在于分享技術層面的經驗，而在于發揚貫穿案例始終的認真態度和執著精神。

背景

20 世紀80 年代末和90 年代初是詩歌出版的黃金時代，自朦朧詩、第三代等一大批詩群崛起后，中國當代詩歌出版板塊精彩紛呈，然而進入20 世紀90 年代中期以后詩歌出版出現斷崖式下滑，雖然關于當代詩歌的各種活動及研討會、各種名義的獎項仍然層出不窮，但出版單位正式出版銷售的當代國內詩人的詩集卻日漸稀少。21 世紀以來，偶爾見到一些新的詩集出版，不是經典重做，就是國外現代主義詩歌引進，印數都非常少。我記憶中大約是2013 年初在北京每年一度的圖書展覽會上遇見《詩刊》原主編李小雨老師，李老師默默瀏覽著展示架上令人眼花繚亂的各種書籍，似乎在尋找什么。業務人員上前詢問有什么需要幫助時，李老師回答說：有新的詩集嗎？當得到的答案是否定的時，你可以明顯看見她眼中的黯然，和轉身離去時的落寞。花城出版社曾經是中國詩歌出版重鎮，汪國真就是花城出版社20 世紀90 年代初力捧的在全國產生了巨大影響力的一位詩人，彼時的花城出版社有專門的詩歌編輯室，由當代詩歌評論家楊光治先生任室主任，當然這些曾經的輝煌早已隨著歲月遠去。

賣不動！除了少數古典詩詞和早已爛熟于心的現代經典仍是常銷品外，其他詩集的銷售情況并不樂觀，這是導致詩集出版減少的直接原因。自20 世紀90 年代中期以后，信息的流動速度和量度明顯加快增寬，對詩歌需求的減少也是自然的。21 世紀以來互聯網對人們的生活更是產生了深遠的影響，人們自我表達的方式與途徑也陡然增多，浮躁的經濟大潮沖擊著人們的生活，詩歌界內部更是紛紛擾擾，名利驅動下的相互指責、謾罵甚囂塵上，許多詩人內心難以平靜，一些人離開，一些人沉淪于名利的爭斗。市場呈現“大多數人不看詩，甚至厭棄詩歌，尤其是當代詩歌作品”的現象。

動機

作為經歷過20 世紀八九十年代中國當代詩歌熏染的文化出版從業者，詩歌出版的淪落成了我們這一代人的心結。2015 年我出任花城出版社營銷總監已有兩年了，每一年線下活動均超過百場，其間只做過一場與詩歌有關的活動——2013 年8 月廣東南國書香節，老詩人馬莉的新詩集《當時針偏離了午夜》（印了1000 冊）發布會，這是夾在眾多活動中的一個小活動，說實話連作為現場所有活動總負責人的我都不看好，活動時間為40 分鐘，開場后10 分鐘仍沒有什么人看，場面一度很尷尬，直到嘉賓朱子慶先生站起來朗誦詩句，他飽含激情、抑揚頓挫的吟詠之聲，一下子就吸引了周圍的人，人們迅速圍攏過來，現場僅有的20 本樣書也被搶購一空。這一幕給我留下了深刻的印象和啟示：詩可以這樣賣。那時候身為出版社營銷總監的我已開始涉足一些圖書的出版項目，但基本上全是自費或合作出版，真正的市場圖書還不敢下手。作為一個有著20 多年圖書發行經驗的老發行人，我非常清楚一本市場圖書的出版意味著什么。如果不能實現盈利或至少平本，那將會對我的出版信心造成極大的打擊。2014 年底我有幸認識了詩人馬永波和遠人，“后花園詩叢”的孕育似乎成為某種命運的必然。

策劃

我與馬永波、遠人有過幾次深談，關于當代漢語詩、詩壇亂象等大家都形成共識，并且一致認為不是詩集不能賣，而是一要有好的作品，二是要有好的信息傳遞方式，三是要有有效的引導。我進行了精心篩選，在無數名家的名單中，排除掉被詩歌活動包裝、被詩歌獎項包裝的詩人，獨辟蹊徑地選擇一些始終沉浸在詩歌寫作本身當中的實力詩人作為“后花園詩叢”的首選作者。馬永波和遠人首先進入我的視野，他們在長達30 余年的詩歌寫作中，始終保持自己獨特的個性和不事張揚的寫作行為。盡管他們從未被媒體熱炒，但對詩歌品質的堅守卻始終如一。詩叢定名為“后花園”，蘊意是在當下詩歌表面上備受冷落，乃至鮮有人光顧，實際上卻是一經進入，就將給讀者帶來驚喜和漢語表達之美的享受的“后花園”。作為出版社的本版圖書，“后花園詩叢”的一個重要標準是推出漢語詩壇實力詩人的“處女詩集”。

作者確定之后，考慮到純文學市場的艱難現狀，為了將詩集出版的信息有效地推向目標市場，我決定在詩集出版前的一個月，采用令當時的廣大網友和讀友耳目一新的眾籌方式，并結合出版社的微信公眾號及兩位詩人的微信朋友圈進行推廣，明確眾籌的目的是為出版后的線下活動籌集費用。從事后的效果來看，這些令人叫好的新營銷模式不僅為詩集的前期造勢贏得了整個出版界和詩壇的注目，更在實際效果上贏得了市場先機。

行動

1.線上

2015 年3 月19 日下午花城出版社“后花園詩叢”上線眾籌網。

眾籌采取三種等級，分別為80 元、125 元及2000 元三種價格（圖書單冊定價：36 元/冊），參與眾籌的網友和讀友除了能得到兩位詩人的簽名詩集之外，還能分別得到出版社精心印制的《詩思錄——馬永波如是說》和《詩思錄——遠人如是說》，以及兩位詩人的手稿紀念冊和手稿原件。出版社微信公眾號與兩位詩人的微信朋友圈里轉發了相關內容，第一個星期即完成眾籌額度，第十天完成率是114%，到5 月16 日眾籌期結束時完成率為153%，4月16 日當當網預售上線，再度掀起熱潮。第一批預售詩集附送《詩思錄——馬永波如是說》和《詩思錄——遠人如是說》，這一營銷方式再次取得極大成功。在短短一周之內，首批預售詩集全部售罄，在詩集上架后的實銷中，又是不到一周，當當網即添貨銷售。在此期間我們收到多方的聯系電話，有購書的粉絲，有推薦自己詩集的詩人，有詢問進貨方式的書店，多家媒體也在不斷邀約采訪，市場前期造勢取得圓滿成功，原定的開印數已接近重印數預警線。

2.線下

2015 年5 月21 日隨著“后花園詩叢”廣州站第一場媒體見面會的隆重召開，地面活動的序幕緩緩拉開。廣州、深圳、株洲、長沙、常德、岳陽、西安7 座城市，歷時10 天，12 場活動，在書店、在校園、在會場，研討會、朗誦會、分享會等各種形式的活動吸引了各地主流媒體的追蹤報道，根據事后的統計大約全國有130 多家媒體參與了這一系列活動的報道，這極大地鼓舞了我們，我們堅信在質量保證的前提之下，在新穎的營銷手段的推動下，純文學難銷的出版窘境正被逐漸打破。

“后花園詩叢”自2015 年推出后，一共出了兩輯共四卷（馬永波的《詞語的旅行》、遠人的《你交給我一個遠方》、聶作平的《靈魂的鑰匙》、舒丹丹的《蜻蜓來訪》），首版已售罄，其中遠人的《你交給我一個遠方》和舒丹丹的《蜻蜓來訪》還分別榮獲廣東“有為杯”第二屆和第三屆文學詩歌金獎一等獎。最讓人欣慰的是這場營銷風暴，不僅讓許多讀者重新對詩歌產生了興趣，同時也讓許多文藝出版單位重新關注當代漢語詩的創作和出版。

寫在最后的話

當下的營銷技術手段突飛猛進，遠超6 年前，圖書出版營銷依然是一個老生常談的話題。之所以舊話重提，我認為曾經經過實踐總結出的經驗才是做好圖書營銷的真正關鍵。

營銷是貫穿出版活動始終的一項重要工作，正如日本圖書營銷大師井狩春男在《這書要買100 萬》中寫的：出書后才想“怎么賣”為時已晚。營銷工作的核心競爭力是專業，出版人對出版細節及書稿內容應保持高度專業的態度，出版物真正吸引消費群體的賣點其實就是專業。所謂營銷創新就是對出版營銷的每一個環節和每一個細節都做到非常專業，人們常說的細節決定成敗的真正要義也正在于此。另外，還要保持與時俱進的精神狀態，這話說起來容易做起來難。人都是有慣性的，在思想觀念上容易被既得利益所禁錮而不自知，因此在科技發展日新月異的背景之下應始終保持對新技術手段的敏銳嗅覺，及時了解其特點，并與自身需求相結合，為我所用，讓新技術融入到每一個出版、發行、宣傳環節中，高效能的發揮作用是出版營銷人應當秉持的執著精神。