新媒體時代拓展縣級融媒體宣傳覆蓋面的策略淺析

[摘要]隨著經濟的發展和科技的進步，人類逐漸步入新媒體時代。在新媒體時代，大眾傳媒要想保持較為有效的傳播覆蓋面，就必須重視并借助新媒體的力量。由此，產生了融媒體的理念，于是各地紛紛成立融媒體中心。然而，很多融媒體中心的宣傳覆蓋面相較以前并沒有明顯提高，這受到主觀與客觀的多種因素的制約。本文從社會實際出發，結合具體案例，分析研究新媒體時代影響縣級融媒體傳播覆蓋面提高的主要因素并提出合理有效的解決途徑。

[關鍵詞]新媒體時代;宣傳覆蓋面;縣級融媒體中心;融媒體

隨著經濟的發展和科技的進步，人類逐漸步入新媒體時代。依托互聯網，基于計算機科學形成的新媒體形態，極大地擠占著廣播、電視、報紙等傳統媒體的發展空間，造成傳統媒體在宣傳覆蓋面上的持續下滑，受眾群體也變得不穩定。面對此種情況，大眾傳媒要想保持較為理想的宣傳覆蓋面，體現作為主流媒體的社會價值，就必須重視新媒體的力量，與新媒體相融相通，共同發展。由此，融媒體的理念應運而生，于是各地各級融媒體中心紛紛成立。

山東省諸城市融媒體中心（以下簡稱：諸城融媒）成立于2019年9月21日，它的成立標志著諸城媒體正式邁向“融”時代。對諸城融媒這樣的縣級融媒體中心來說，宣傳覆蓋面是打通宣傳“最后一公里”、讓黨和政府的聲音傳播到千家萬戶的有效保障，同時也是做好融媒體中心廣告運營的基本條件。可以說，沒有宣傳覆蓋面，融媒體中心就無法保障新聞宣傳的傳播力、引導力、影響力和公信力，就無法進行融媒體中心的運營，無法推進事業發展。

當下，我國正全面推進鄉村振興戰略的實施，縣級融媒體中心在其中發揮重要作用。而保證有效的宣傳覆蓋面，對縣級融媒的自身發展以及有效發揮自身作用都具有現實意義。宣傳覆蓋面廣的媒體，其受眾眾多而且穩定，更加有利于信息的及時傳遞，同時也有了逆向信息的及時反饋。這對縣級融媒體來說是非常有利的。

筆者針對縣級融媒體在宣傳覆蓋面上存在的問題以及如何有效提升其宣傳覆蓋面探討幾點看法。

一、縣級融媒體中心在宣傳覆蓋面存在的問題

為了適應新媒體時代的發展要求，各地近年來紛紛組建融媒體中心。縣級融媒體中心成立后，在推進公共服務體系建設、廣播電視重點工程建設、優化廣播電視節目供給等方面開展了大量的工作。具體工作中，工作人員認真落實上級關于加快構建現代公共文化服務體系的系列指示精神，以推進轉型升級為方向，以標準化建設為抓手，以均等化享有為基礎，以基層和農村為重點，以創新發展為目標，加快實現廣播電視公共服務精準化，擴大了宣傳覆蓋面，為服務當地經濟發展、百姓生活、民生建設等發揮了積極的作用。

然而，隨著社會需求的多元化，加之受到媒體傳播形式多樣化發展及人民群眾收聽收看方式多樣化等因素的影響，縣級融媒體中心的宣傳平臺在覆蓋面上還存在很多盲區，如當地電視頻道節目沒有納入移動、聯通、電信數字機頂盒，很多用戶沒法收看當地自辦的電視節目;戶外電子顯示屏等沒有當地融媒體的新聞節目;很多市、縣還沒有實施“村村響”工程，應急廣播沒有建起;新建成的客戶端融合平臺不能接駁省、市的優質資源，區、市、縣之間及縣域內難以橫向互通互聯，中央廚房僅僅能夠勉強完成一次采集、多種分發的任務，傳播效果不佳，日活率低，淪為新的信息“孤島”;融媒體中心的廣播、電視、報紙宣傳沒有覆蓋新時代文明實踐中心、社區服務中心等公共文化陣地……這些主客觀因素的存在致使縣級融媒體中心在擴大宣傳覆蓋面的工作中進展緩慢。

二、提高宣傳覆蓋面的工作誤區

對縣級融媒體來說，提高宣傳覆蓋面固然非常重要，尤其是在主流媒體正面臨各種競爭和挑戰的今天。但提高宣傳覆蓋面更要相關人員注重科學性和有效性，避免工作進入誤區。具體來說，新媒體時代的媒體宣傳主要存在以下誤區。

（一）過于強調媒體的服務功能，片面理解“服務”，把宣傳當成做廣告

無論什么時候，新聞傳播從業者都應該謹記“堅持黨的基本路線，服務和服從于經濟建設為中心”這個新聞宣傳的基本原則。新聞宣傳的基本職能有兩點，其一為宣傳職能，其二是教育職能，二者不可偏廢。而在實際工作中，由于過度重視宣傳覆蓋面的提高，一些工作人員容易忽視新聞宣傳的教育職能，這樣在開展媒體傳播工作時，會造成宣傳只是為了提高本單位、本地區知名度的局限，忽略了媒體在教育人、培養人上的功能。這種把宣傳做成廣告或通訊的做法絕不是提高宣傳覆蓋面的好方法，更不代表改進和加強宣傳工作的正確方向。作為當地主流媒體，縣級融媒體應竭力避免這一誤區，真正承擔起宣傳、教育的社會責任。

（二）對提高宣傳覆蓋面存在認識誤區，采取信息轟炸

筆者所說的宣傳覆蓋面應更看重它的有效性和穩定性，靠一時“博眼球”獲得的知名度和影響力是經不起時間考驗的。縣級融媒體中心之所以重視提高宣傳覆蓋面，是因為受眾的穩定性和忠誠度，而不是為宣傳而宣傳，為廣告而宣傳。融媒體在宣傳中應更注重長遠目標，而不是看重眼前利益，這與前文“工作人員應重視宣傳、教育職能齊頭并進”是高度一致的。

（三）把經濟效益作為評判宣傳優劣的標準尺度

新聞宣傳是黨的一項重要工作，它有自己的職能和任務，并且經過長期的實踐證明，其具有相對的獨立性。因此，評判宣傳工作是否得力、宣傳手段是否科學、宣傳力度是否到位也必須要有自己的評價標準。

近年來，一些地方或單位經常把經濟效益當作評判宣傳覆蓋面的前置標準，這不僅是工作人員的片面想法，也是極其有害的。以經濟效益來評價宣傳成效所導致的一個后果是，宣傳工作看重經濟效益而急功近利，淪為經濟效益的附庸，以人為本變成了“以物為本”，主流媒體的宣傳工作也就變得可有可無，宣傳覆蓋面的提高更加無從談起。

三、提高宣傳覆蓋面的有效舉措

作為當地主流媒體，縣級融媒體中心在當地的社會、經濟、生活中發揮極其重要的作用。縣級融媒體中心提高宣傳覆蓋面，不僅有利于自身的發展，也有利于其所承載的宣傳、教育功能的有力發揮。廣大融媒體從業者對此應該高度重視，在統一理念的基礎上，通過技術、運營、管理、策劃及實踐層面開拓創新、多措并舉，全面提高宣傳覆蓋面。結合諸城當地實際，綜合諸城傳媒多年來的發展現狀，認真分析新媒體時代的特點，筆者就如何有效提高縣級融媒體的宣傳覆蓋面提出以下幾點措施。

（一）推進廣播電視公共服務渠道升級，拓展融媒體節目傳播平臺的維度空間

與傳統媒體相比，新媒體時代產生的融媒體，其最大的價值優勢在于，它能將內容以極寬的價值觀光譜分發。融媒體不能簡單理解為全媒體，它需要“融”，但融媒體融的并不是媒體，而是理念。從這種意義上來講，宣傳覆蓋面應該是融媒體最顯著的表現。而事實并非如此，很多縣級融媒體中心的宣傳覆蓋面相較以前并沒有明顯提高。經過多年分析與研究，筆者認為多種因素制約了縣級融媒體宣傳覆蓋面的提升，其中除了機制和體制因素，其主要因素就是渠道升級和平臺拓展的力度不夠，針對此類問題，筆者提出以下解決措施。

首先，融媒體中心應加強與移動、聯通、電信等運營商合作，拓寬傳統廣播、電視節目的收看覆蓋面。在當地市委宣傳部門的推動下，縣級融媒體可與移動、聯通、電信三大運營商加強戰略合作，將當地新聞頻道的節目納入他們的網絡機頂盒，拓展廣播電視節目收聽收看的覆蓋面和平臺。

其次，融媒體中心應將宣傳平臺向戶外媒體延伸。通過主管部門協調，縣級融媒體中心要嚴格落實經營戶外媒體的職責，采取“新建、整合、聯合”措施，即在人群密集的公共場所自主建設一批戶外宣傳電子屏，整合購買一批社會運營不佳的戶外電子屏，與已經有一定影響的戶外廣告運營商聯合，植入當地新聞內容，進一步擴大當地新聞節目的宣傳覆蓋面。

最后，融媒體中心應大力開展融媒體節目進社區、進公園、進廣場、進場所的“四進”活動。縣級融媒體努力爭取宣傳部門的支持，在新時代文明實踐中心、社區廣場、城市公園、中心廣場等，借助電子顯示屏、宣傳欄、海報，播出和張貼融媒體電視節目、報紙，在此基礎上發動融媒體中心廣大職工，走進商場、超市、藥店、賓館、酒店等場所，借助顯示屏、平板、宣傳欄等工具宣傳融媒體的節目，讓黨和政府的聲音真正實現立體化、無縫隙、全覆蓋傳播。

（二）努力打造本地最權威的移動發布平臺和掌上政務中心

縣級融媒體中心應利用自身的服務優勢和功能，充分發揮矩陣作用，打造立體化、全覆蓋、強密度的多維度宣傳模式。因此，要想提升宣傳覆蓋面，縣級融媒體中心迫切要做的就是努力提升其服務功能。

為提升服務功能，縣級融媒體首先要堅持移動優先，搭建并積極推廣和應用集文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體傳播形式于一體的新媒體平臺，涵蓋時政、生活、人物、歷史等各個領域，通過“媒體+政務+服務”的模式，為廣大人民群眾提供日益豐富的政務、服務信息，努力打造諸城本地最權威的移動發布平臺和掌上政務中心。

在此基礎上，縣級融媒體爭取省級主管部門適當放開縣級媒體互聯網新聞信息許可，讓其對符合條件的網站、客戶端實行準入制度。縣級融媒體中心全面對接省級技術平臺，建設集信息匯聚、策劃采編、媒資管理、渠道分發、評估評價等功能于一體的融媒體指揮平臺，強化“新聞+政務+服務”功能。其也可整合鎮街各部門的微信公眾號（服務號和訂閱號），全部納入融媒體中心統一管理和運營，在手機客戶端開設鎮街部門政務服務平臺。縣級融媒體還可以完善服務板塊內容，為廣大用戶提供更加方便、快捷的服務。

此外，有關部門應盡快推動應急廣播“村村響”工程的施工建設。按照上級政府和部門進一步健全完善廣播電視公共服務體系建設、有效提升廣播電視公共服務覆蓋面和時效性的要求，相關部門要加快推進“村村響”工程的落實。應急廣播每天分三個時段播放時政信息，重大事件發生時發布預警信息，將黨和政府的聲音傳播到千家萬戶，同時滿足人民群眾日益增長的文化需求。

（三）互融互通，延展服務，凸顯融媒體的時代特色

縣級融媒體中心是一種多功能的媒體平臺，它不僅是新聞媒體，還是生活服務平臺、互動交流平臺。融媒體中心只有建立緊密的用戶關系，才可能進行更加有效和精準的傳播服務，繼而更好地開啟融媒體的服務功能，反推喉舌功能的更好發揮。諸城融媒體正在探索融媒體的服務功能，比如其圍繞貧困話題和貧困群體資助等內容，進行廣播、電視與網絡及移動新媒體的全方位聯動，動員更多的社會力量投身公益事業，起到了不錯的效果。這樣的舉措既使得傳統媒體的公共服務功能得到了有效拓展，也體現媒體公益品牌的核心價值，提升媒體的社會影響力和公信力。

諸城融媒在致力于發揮宣傳喉舌作用的同時，積極行動、主動作為，直接參與幫助群眾致富的行動。其大膽創新新聞報道的形式，開展了“媒體直播帶貨”這一新的創富模式，通過新聞報道的方式推薦農村產品，以公益廣告的方式免費為農村名優產品宣傳，直接助力農村經濟和農產品的推廣，讓當地群眾受益匪淺。

諸城融媒運用融媒矩陣以“媒體+公益”的合力，倡導前沿公益理念，擴大公益扶貧影響力;動員社會各界協力助推公益扶貧，積極探索助農公益直播新辦法;創新傳播方式，對接各方資源，切實解決“最后一公里”銷售難題，為廣大農戶搭建起致富“連心橋”。如2020年6月，諸城融媒和桃林鎮政府聯合舉辦“諸城綠茶線上品鑒會”助農直播活動;同年10月又與桃林鎮聯合成功舉辦了“桃林鎮農產品扶貧助農直播暨秋季采摘節”。其通過線上直播帶貨的方式，幫助農戶銷售阿洛子蜜桃、桃林綠茶、紅茶、利明花生等農產品，帶領群眾增收致富，極大地破解了扶貧農產品的銷售難題，以惠農消費助力脫貧攻堅，受到了群眾的廣泛歡迎。諸城融媒積極參與行動也在客觀上刺激了人民群眾對其認同，有利于其宣傳覆蓋面的提升和穩定。

總而言之，守正創新是新時代新聞宣傳思想工作的鮮明特征。縣級融媒體中心作為傳統媒體和新媒體的融合中心，應充分發揮交互性強、傳播速度快、傳播范圍廣的特點，通過圖文報道、短視頻、網絡直播、無人機航拍等報道形式，加快新產品的策劃和制作。新時代呼喚媒體轉型發展，諸城融媒體中心將響應時代要求，堅持守正創新，以更高超的傳播技術和水平，提高宣傳的傳播率、點贊率，服務諸城的經濟文化和社會發展，為鄉村振興戰略的全面實施發揮更大作用。

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[作者簡介]邵長江（1969—），男，山東諸城人，山東省諸城市融媒體中心主任編輯。