論網絡綜藝廣告傳播的路徑創新

楊航 尹瀟

[摘要]網絡綜藝成為近年來的業界風口。2020年，芒果TV推出綜藝節目《乘風破浪的姐姐》獲得了熱烈的市場反響。本研究采用最大差異飽和法對《乘風破浪的姐姐》合計14期節目進行樣本抽樣，從廣告與節目內容深度融合的原生化內容生產理念，精細可能性加工模型下理性勸服與感性勸服相結合的廣告表現策略對目標用戶的吸引，以廣告商品牌為核心的多渠道廣告整合營銷傳播方式三方面闡述網絡綜藝廣告傳播的路徑創新。

[關鍵詞]網絡綜藝;視頻廣告;《乘風破浪的姐姐》

《乘風破浪的姐姐》作為一檔現象級的網絡綜藝節目，不僅獲得了市場的良好反饋，還被《人民日報》《中國青年報》等主流媒體發文點贊，叫座亦叫好。2020年9月4日，《乘風破浪的姐姐》成團之夜后，節目“主話題閱讀量突破437億次，討論量突破1930萬條，全網短視頻播放量超650億次，短視頻發布量破235.3萬條”。在節目人氣高漲、口碑不斷提升的同時，廣告營收作為網絡綜藝節目重要的價值實現渠道，對節目的存續、廣告商的投放意愿以及芒果TV背后的上市公司芒果超媒股價估值有著顯著的關聯性。而如何完成對現有海量觀眾的“二次銷售”，獲取廣告商青睞，拓展廣告營收成為本研究探索的關鍵。分析這一網絡綜藝領域的典型個案，全面把握其廣告創新路徑，將能夠助力廣告在網絡綜藝節目的價值賦能，拓寬廣電業“互聯網+”轉型的價值增長渠道。

一、抽樣方法

本研究采用最大差異飽和法，先對《乘風破浪的姐姐》第1期（上）節目中所出現的157條廣告的廣告類型及其廣告內容屬性展開統計，梳理可供抽樣的主要差異維度：廣告類型、出現集數、品牌及產品、代言明星、參與人數、是否明確標注廣告，并以上述差異維度為特點對《乘風破浪的姐姐》合計14期節目廣告進行最大差異飽和抽樣，選取具有差異特點的樣本，每一差異維度至少獲得一個抽樣樣本，以此洞察網絡綜藝廣告的創新特點，進一步擴大與提升樣本研究分析結果的覆蓋面與有效性。

目前，本研究以抽樣的420條廣告為樣本，最大限度地涵蓋《乘風破浪的姐姐》節目中各類型及內容屬性維度的廣告，利用廣告文本細讀的方式對其進行歸納總結，從廣告傳播的理念、表現策略以及傳播渠道三方面分析廣告傳播的路徑的創新。

二、網絡綜藝廣告傳播實踐的路徑創新分析

（一）原生化理念：廣告與網絡綜藝在內容生產中的深度融合

1.廣告內容與場景的原生化

原生廣告是近年來國內外廣告領域研究的前沿熱點，其在節目的廣告制作與播出過程中有較為豐富的實踐。較早系統性去歸納原生廣告概念的機構是美國互動廣告局（IAB），其提出了“三一致”的識別路徑，即廣告內容與頁面內容、網頁設計、消費者平臺行為一致。除了廣告形態要與媒體生產與投放平臺相融合，相較于闖入式的、打斷式的傳統性硬廣告，原生廣告更加關注用戶對廣告的接受與體驗的評價。因此，原生廣告還應在內容上提供用戶所需利益與價值，建立、深化產品廣告與用戶間的關系與共鳴。

在《乘風破浪的姐姐》中，原生廣告的理念得到了較為廣泛地應用。該節目實現了廣告內容與場景間的深度融合，讓廣告原生化打破用戶的信息屏障。作為獨家冠名護膚品牌，梵蜜琳的產品與標識融入該節目場景的方方面面。從化妝間整體布置、該節目組為姐姐們準備的禮物，到選手入場通道的包裝、舞臺的背景道具、評委桌面的產品展示，梵蜜琳廣告無處不在，且自然地融入節目空間中。場景的原生化實現了梵蜜琳品牌理念與節目理念的和諧與統一。“無懼年齡就要贏，姐姐都用梵蜜琳”，這句廣告語既明示了節目競技比賽的屬性，又詮釋了梵蜜琳表達“無懼年齡”“逆齡抗衰”的廣告訴求。通過與場景的深度融合，梵蜜琳廣告信息活躍在用戶的視覺中，用戶在無意識中反復觸及梵蜜琳的品牌信息。透過原生廣告這一廣告傳播的新形態，品牌方可有效降低廣告對用戶的打擾度，使得用戶更易于接受品牌廣告信息，從而提升廣告的傳播效力。

2.以日常生活場景為視角的原生廣告邏輯

《乘風破浪的姐姐》為用戶展現的不僅是舞臺上光彩奪目的姐姐，而且還展現了姐姐們臺下的訓練時光、集體宿舍生活。節目以日常生活場景為切入點，將廣告融入姐姐們的生活中，這種精準投放的原生廣告邏輯，可生活化、自然化、立體化地呈現品牌與產品信息。在第5期中，寧靜團晚上回到宿舍，姐姐們探索了奧利奧餅干的多種創意吃法。在第6期中，王霏霏早起為姐姐們沖泡佳貝艾特羊奶粉補充能量以應對高強度訓練。生活化場景更貼近用戶生活，類似的場景也容易引起用戶共鳴，從而引發用戶展開具身實踐，進而促成購買行為的產生。以日常生活場景為視角切入的原生廣告不僅能更多維度地體現產品使用價值，還能帶給用戶豐富的場景聯想，進而使用戶結合自身生活場景判斷自身需求。構建具有日常生活的場景，對打破節目固化的賽程、調節節目的緊張節奏也有助益，并在一定程度上緩釋了用戶觀看節目時的疲倦感。輕松愜意的原生廣告體現了節目對用戶體驗感的關照，有助于培養用戶的好感，進而觸發用戶的購買行為。

（二）精細加工可能性：感性勸服與理性勸服兼容的廣告創意說服策略

精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）是一種研究說服傳播與信息路徑處理的重要模型，由Petty和Cacioppo提出，其認為消費者會利用中樞說服路徑與邊緣說服路徑來對信息內容進行處理，兩條路徑均會對消費者的認知及態度產生影響，當消費者采取不同路徑來處理信息時，其對信息的卷入度會產生不同，消費者獲取信息的動機也會不同。

1.邊緣路徑感性勸服的廣告創意說服表現策略

在精細加工可能性模型中，情緒性信息被認為是激活用戶邊緣路徑信息處理的重要內容。用戶對客體事物的認知、情感以及行為轉變常受場景、外觀包裝、口號標語以及代言明星等邊緣情感性信息的影響。

在邊緣路徑的廣告實踐創新中，廣告傳播借助明星代言人這一有力抓手，利用現場生動的推薦展開說服傳播，增強了品牌的用戶卷入。伊能靜在展現其不懼年齡、保持健康的個人形象的同時，提示了護膚品牌梵蜜琳的緊致減齡功效，將產品功效與藝人個人形象相關聯，引起用戶情感共鳴，將用戶對保持年輕的渴望轉變為對產品的需求。同時，基于感性訴求的廣告文案也構成了邊緣說服路徑的另一支撐點，該節目利用溫暖人心的廣告文案塑造了品牌充滿人性關懷的友善形象。在第2期中，海陸演唱的歌曲困難重重，節目貼出和平精英廣告“不要慫、自信唱，姐姐齊心一起上”;在第7期中，金莎公演出現失誤，自責哭泣，節目貼出益達廣告“姐姐不哭，益達笑出強大”。在合適的場景，搭配內容相關度高的廣告語，契合情景的渲染氛圍，對用戶進行感性勸服，有助于建立正向品牌形象，拉進品牌與用戶的距離，增強了廣告的傳播效果。

2.中樞路徑理性勸服的廣告創意說服表現策略

認知性信息被認為是刺激用戶進行中樞路徑信息加工的主要內容，傳播者提供的信息也會更偏向于商品的性能、價值、質量等“硬”信息，目的是為用戶提供更多關于產品的判斷依據。在中樞路徑中，用戶將會投入更多精力對傳播內容進行信息認知與精細加工，從而使用戶的認知及態度相較于邊緣路徑更穩定。

在中樞路徑的廣告創新中，《乘風破浪的姐姐》真實、準確地向用戶傳遞產品信息，推動用戶進行理性的思考與判斷，從而引發用戶的購買行為。這種情境下，用戶對信息的加工與處理動機也會變得更加強烈，從而使得用戶被卷入中樞傳播路徑中完成其信息認知。來自中樞路徑的理性勸服，力圖讓用戶明晰品牌帶來的實際利益。當用戶在其自身的認知決策中主動地進行了信息核查與分析，并參與信息精細認知與加工的環節，這樣最終產生的廣告效果將會更理想。

若想充分發揮中樞路徑的傳播效能，廣告則需在該路徑中有效強化商品的功能、價值、質量等“獨特銷售賣點”（USP），幫助消費者實現理性判斷。在《乘風破浪的姐姐》的廣告中，節目精心梳理各個品牌的獨特銷售賣點，以迎合用戶需求，吸引觀眾購買。例如，在第12期中，藍盈瑩與金晨用VIVO X50 Pro手機拍攝Vlog視頻，從普通消費者的使用角度出發，介紹手機配置的亮點設計—微云臺，廣告語為“后置微云臺，拍視頻更穩”“VIVO X50有微云臺，就穩了”。該廣告選擇大眾化的語言文字信息對硬件設備功能進行形象化表述，有效地降低了采用中樞路徑進行信息加工的難度，更易于用戶理解手機“微云臺”這一功能。針對手機、化妝品等一系列價格較昂貴的商品，運用中樞路徑進行理性勸服是一種有效的廣告傳播策略。

（三）整合化：以廣告主品牌為核心的多渠道廣告整合營銷傳播

舒爾茨等學者在《整合營銷溝通》中談及了整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論，該理論將營銷重點聚焦于消費者，采用“由外而內”的傳播策略，利用大眾熟知且喜愛的媒體展開多渠道傳播，以實現同一時間將品牌信息傳遞給更多的潛在消費者，采取多媒介組合渠道，有助于品牌提升自身觸及范圍，加強品牌辨識度，提升自己的競爭力。

《乘風破浪的姐姐》在廣告傳播中充分利用與整合各方優質資源，成功地打造了以廣告主品牌為核心的多渠道營銷傳播路徑。

1.整合地面頻道與互聯網視頻平臺的播放資源，展開多渠道的互動直復營銷

《乘風破浪的姐姐》打破了臺網隔閡、區域限制，實現節目播放平臺資源的全覆蓋，節目選擇在湖南娛樂頻道和芒果TV兩個平臺播出。湖南娛樂頻道作為地面頻道，屬于區域性廣電媒體，用戶只能在湖南省轄區內收看。盡管地面頻道覆蓋范圍受地域限制大，但其在傳統電視臺頻道的播出仍展示了湖南廣電集團對節目的大力支持。芒果TV是湖南廣電集團唯一的互聯網視頻平臺，擁有網絡與廣電兩種媒介的特色優勢。《乘風破浪的姐姐》充分整合渠道資源，在電視臺頻道渠道基礎上疊加其網絡渠道資源，打破了線上與線下節目播出的隔閡，突破了橫豎屏跨屏傳播的障礙，利用臺網渠道的聯播打破播放時間、地域空間的局限，為節目、品牌創造了更大的市場空間與發展潛能。

《乘風破浪的姐姐》不僅整合了多種新媒體傳播平臺，其還在互動化、社交化的直復營銷中提升節目與品牌影響力。在合作方選擇中，節目設立了首席合作新聞媒體、戰略移動資訊平臺、新聞客戶端合作媒體、深度支持合作平臺、在線問答社區等多個新媒體平臺，進一步拓寬內容傳播的衍生渠道，強化了廣告傳播的效果。該節目還善于利用活動策劃展開直復營銷，進一步提升了節目的傳播效果。例如，《乘風破浪的姐姐》在復活環節舉行了《姐姐沖浪榜》線上投票，將芒果TV與廣告商金典有機奶官方小程序作為投票平臺，通過品牌聯合線上活動，擴大渠道傳播與獲取用戶反饋，增強整合營銷傳播的互動性;《乘風破浪的姐姐》與社交媒體微博共建話題“乘風破浪的2020”，以熱門話題引領微博場域的公益活動，讓微博用戶用乘風破浪的精神激勵自我，獲得眾多主流媒體的點贊好評。此外，節目還助力脫貧攻堅，開展扶貧直播帶貨等活動，提高節目廣告的社會效益，使廣告商品牌的知名度與美譽度得到提升。

2.新技術支持下多廣告工具整合應用中的節目價值賦能

得益于新媒體技術的助力，網絡綜藝的廣告形式更加豐富多彩。《乘風破浪的姐姐》廣告類型十分多元，廣告內容形式不斷推陳出新。本研究在抽樣到的其網絡視頻廣告中發現了插播廣告、貼片廣告、創可貼廣告、懸浮窗廣告、冠名廣告、植入廣告與原生廣告等多種廣告傳播形式。不同廣告工具整合應用在該節目中，既可多次反復強化廣告主品牌信息，又促進用戶品牌認知。獨家冠名品牌梵蜜琳享有與欄目標志整體包裝推廣的優勢，其廣告類型既包含冠名標板、轉場片花、角標等一般形式的廣告，也包含場景植入、創可貼、創意中插等與節目內容深度融合的創意廣告形式。另外，節目品牌商金典、唯品會、佳貝艾特、奧利奧等品牌均享有5秒標版配音、片尾鳴謝、插播廣告與節目內創意原生廣告。以金典為例，無論是利用姐姐小劇場劇情式演繹金典有機生活，還是利用創可貼廣告展示“姐姐乘風破浪，有機生活蓬勃向上”廣告標語和品牌標志，都是為了宣傳金典有機奶健康生活的理念。節目利用多種形式的廣告整合表現使得用戶可從多層次、多維度接觸產品信息，增強廣告傳播力。在新技術的支持下，節目開發了眾多的廣告位與廣告接口，促進了節目商業價值的

提升。

三、結語

盡管節目在廣告理念、廣告表現策略以及廣告傳播渠道等創新方面獲得了多維度的成功，但在這樣一檔現象級的網絡綜藝節目里，仍然存在一些廣告失范的現象，業界和學界需對其進行積極的反思與治理。例如其獨家冠名品牌梵蜜琳使用代工廠進行貼牌生產引發了用戶對其品質的質疑，甚至出現了因為其添加未標示成分而被消費者起訴的案例。在《中華人民共和國廣告法》第二章第八條明確指出，“廣告中對商品的性能……質量、成分……有表示的，應當準確、清楚、明白”。同時，廣告不僅具備經濟功能，還具備對社會價值的影響與塑造能力。網絡綜藝廣告在制作與投放的過程中仍需要強化主旋律價值觀的引導，進一步提升廣告的社會效益。

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[基金項目]重慶市社科規劃重點項目“網絡媒體的社會責任研究”（項目編號：2016ZDCB06）;重慶市大學生創新創業訓練計劃項目“青少年新媒介素養教育H5制作與推廣”研究成果（項目編號：S201910637009）。

[作者簡介]楊航（1990—），男，重慶榮昌人，重慶師范大學新聞與傳媒學院講師;尹瀟（2001—），女，四川南充人，重慶師范大學新聞與傳媒學院本科生。