黨報紙媒平臺及其微信公眾號平臺的媒介形象塑造對比分析

朱柔羽 朱與墨

[摘要]在媒介融合發展的大背景下，新聞資訊產業開始在全媒體平臺發力?！度嗣袢請蟆窊碛幸蚤T戶網站、微博、微信公眾號等平臺為主的媒介傳播矩陣?！度嗣袢請蟆坊谑鼙姸ㄎ唬诓煌拿浇槠脚_采用了不同的傳播策略，選取了不同的傳播內容。文章通過選取其紙媒平臺和微信公眾號平臺內容詞頻進行對比分析，探討《人民日報》紙媒平臺和其微信公眾號平臺所塑造的不同媒介形象，進而發揮其不同媒介平臺的獨特優勢，實現其“人民性”。

[關鍵詞] 《人民日報》;媒介融合;媒介形象;人民性

隨著互聯網技術的迅速發展，新媒體時代到來，不同產業發生了翻天覆地的變化，新聞資訊行業也不例外。在移動終端飛速發展下，相較于傳統報刊的紙質閱讀，人們通過電子及網絡媒介進行閱讀與獲取信息的時間更長，接觸并運用電子及網絡媒介的意愿也更高。時代的發展和受眾需求的變化推動新聞資訊行業進行改革，媒介融合勢在必行。因此，傳統媒介組織在不同媒介平臺上發力，著力塑造不同的媒介形象，以服務更大體量的受眾。文章結合語言信息處理學科的知識與工具，對《人民日報》紙媒平臺和微信公眾號平臺的文本內容詞頻進行分析，以研究其媒介形象的塑造。

一、當下新聞資訊行業發展的社會背景

（一）互聯網技術持續蓬勃發展

據中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室、中華人民共和國國家互聯網信息辦公室、中國互聯網絡信息中心，第47次《中國互聯網絡發展狀況報告統計報告》數據，截至2020年12月，我國網民規模已達9.89億，“全球最大的數字社會”正在中國形成?；ヂ摼W的普及給新聞資訊行業帶來了巨大的變化和挑戰，以報刊為代表的傳統紙媒已不再是人們獲取信息的主要渠道，互聯網成為當下新聞資訊的核心傳播渠道。艾瑞咨詢《2020年中國新型主流媒體發展案例研究報告》指出：“2020年6月全國互聯網新聞用戶達725百萬人。”其中尤以手機用戶為主。截至2020年12月，我國使用手機上網的網民占網民總數的99.7%?？梢?，新聞資訊用戶的主要獲取信息渠道已由傳統紙媒向互聯網平臺，尤其是以手機為代表的移動終端平臺轉移。

（二）受眾角色變化：由被動到主動

新媒體時代所帶來的不僅是技術的革新，信息在數量和類別上也大幅增加，受眾媒介素養和信息素養得到有效提高。受眾能夠發揮主觀能動性，通過“使用—滿足”來選擇資訊內容，即受眾出于自身的某些需要與動機，主觀地、能動地選擇目標資訊，并獲得滿足，不再被動地、單一地接受個別媒介組織生產的新聞，具有了更多的信息獲取渠道的選擇。同時，值得注意的是，自 2020年新冠肺炎疫情暴發至今，受眾對主流媒體所發布的權威消息的需求有了明顯的上升。在重大社會事件發生的背景下，主流媒體所發布的信息由于信源更可信，制作更加專業，受眾信任度較高。

（三）媒體融合發展傳播矩陣

“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。”“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢?！边@些是習近平總書記在新時代對新聞輿論工作提出的新要求。中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2020年9月印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，該《意見》提出“逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。將文字、音像、視頻等各個媒介平臺深度融合，發展“全媒體”融合發展的新聞資訊傳播矩陣已經成為新聞資訊行業的主流趨勢。因此，各級媒體初步建立起了屬于自己的媒體傳播矩陣。

二、《人民日報》的黨報地位和傳播矩陣

（一）《人民日報》的黨報地位

創刊于1948年的《人民日報》由毛澤東親筆題名，并于1949年被正式確認為中國共產黨中央委員會機關報。作為黨報，在宣傳黨的思想理論、政策方針;加強人民和黨的溝通聯系等方面，《人民日報》做出了巨大貢獻。

（二）《人民日報》的傳播矩陣

順應時代潮流，提高資訊質量，呼應受眾需求，《人民日報》積極進行了自身傳播矩陣的建設。目前，除了《人民日報》傳統紙媒，《人民日報》傳播矩陣主要包含人民網、《人民日報》官方微博、《人民日報》新聞客戶端、人民視頻客戶端、《人民日報》微信公眾號等。

三、相關概念

（一）形象

形象是通過人們之間的交流、傳播形成的社會關系的產物。通過傳播，人們會對所認識的對象產生一定的概念、印象，從而在思維層面上為該認識對象“塑造畫像”。

（二）媒介形象

這里所說的媒介為從事大眾傳播活動的媒介組織，媒介組織的形象在選擇傳播的內容、形式中得以確立。例如，黨媒主要報道的是“硬新聞”，在人們心中的形象是嚴肅、權威的。

四、基于《人民日報》媒介平臺的詞頻分析對比實驗

（一）實驗背景

新媒體時代，微信公眾號是受眾獲取新聞資訊消息的重要渠道之一。截至2021年5月7日，《人民日報》微信公眾號平臺預估活躍粉絲數量已超過100萬人，每篇內容推送的平均閱讀量均超10萬人次，可以說，其是《人民日報》傳播矩陣中具有相當影響力的分支。相比傳統紙媒平臺，《人民日報》微信公眾號平臺所面向的目標受眾群體體量更大，如何最大限度滿足受眾需求、吸引受眾關注是成功運營其微信公眾號平臺的關鍵。

（二）實驗目的

文字內容在信息傳播過程中占據重要地位，其對媒介形象的塑造發揮了重要的作用。文章實驗目的在于，通過選取同一時間段內《人民日報》紙媒平臺的要聞文本和其微信公眾號所推送的內容文本，并對兩者的詞頻進行對比分析，分析《人民日報》不同媒介平臺所塑造的形象及其差異。

（三）文本選擇

2021年4月26日和4月27日《人民日報》微信公眾號平臺所推送的內容文章，除《新聞早班車》《夜讀》欄目，共計29篇。

2021年4月26日和4月27日《人民日報》紙質PDF版本的要聞板塊內容文章，共計24篇。

（四）實驗工具及步驟

筆者使用MyZiCiFreq軟件分析所選取的《人民日報》上述兩份語料的常用詞，并按照詞頻排序。筆者設定A語料為《人民日報》微信公眾號平臺推送內容，B語料為《人民日報》紙媒平臺刊發內容，使用Mathematica軟件對比所選取的這兩份語料詞頻居前500位的詞匯，其中最常用的前500詞匯的重復部分（即圖2的b部分）及不重復部分（即圖2的a部分、c部分），如圖2所示。

五、結果分析

（一）《人民日報》微信公眾號平臺

2021年4月26日和4月27日《人民日報》微信公眾號平臺所推送的內容文章，除《新聞早班車》《夜讀》欄目，共計29篇，共20399字，詞語數為11280個。

高頻字詞為：的、一、在、是、人、了、不、和、他、們、上、我、有、這、日、大、格、中國、年、工作、虎、國家、網友、從、給、印度、日本、調查、東北、快遞、神、省、正、指、中、組織、安全、邊、調研、服務（前500字詞節選，按照頻率排序）。

（二）《人民日報》紙媒平臺

2021年4月26日和4月27日《人民日報》紙質PDF版本的要聞板塊內容文章，共計24篇，共42207字，詞語數為23095個。

高頻字詞為：的、和、生態、產、品、了、發展、在、等、業、法、中國、新、化、建設、委員、經濟、保護、草案、年、對、期貨、人民、中、市場、國家、會、價值、會議、人、大、二、力、社會、創新、推動、黨、信息、法律、各、機制、代表（前500字詞節選，按照頻率排序）。

六、《人民日報》紙媒平臺和微信公眾號平臺塑造媒介形象的異同點分析

（一）相同點：關切人民利益，塑造權威的、具有廣闊視野和政治站位的人民黨媒形象

筆者在分析中發現，“總書記、中國、北京、國家、國際、城市、政府、海軍、企業”等與主體內容相關的高頻詞，體現《人民日報》紙媒平臺及其微信公眾號平臺政治站位高、媒介視野廣，傳遞國際、國內聲音的媒介形象;“人民、信息、健康、利益、安全、技術、法律、精神、環境、疫情”等與內容相關的高頻詞，尤其是“疫情”一詞，則體現《人民日報》的議題設置功能，其將受眾的注意力引導到影響力較大的社會議題上。可見，《人民日報》的紙媒平臺和微信公眾號平臺均重視傳播對廣大受眾具有較大新聞價值的內容，關切與人民利益、社會生活息息相關的議題。綜上所述，《人民日報》無論是在其紙媒的傳統媒介平臺，還是在其微信公眾號的新媒體平臺上，其內容都是以人民為出發點，關注與人民相關的國政大策，所塑造的形象都是關切人民利益的、權威的、具有廣闊視野和較高政治站位的人民黨媒形象。

（二）差異點：基于受眾定位“人民性”的媒介形象的不同展現

1.有“政治高度”的紙媒平臺形象

首先，從紙媒平臺特有高頻詞的音節數來看，《人民日報》紙媒平臺刊發內容的單音節高頻詞所占比使用低于其微信公眾號平臺推送內容的單音節高頻詞占比。雖然單音節詞凝練，但是其存在表述不夠清楚、不夠透徹的可能性。這說明《人民日報》紙媒平臺更傾向于使用精確、全面并且正式的詞語組成文本內容，進行表述，最大限度上追求作為嚴肅黨媒的表達正確性。其次，《人民日報》紙媒平臺所刊發內容的常用詞的政治色彩濃厚。如“社會主義、中國共產黨，人民代表大會、中共中央政治局、全國人大常委會、中央軍委、國務院，黨中央、委員長、領導、主任委員、部長”等詞，說明了《人民日報》紙媒平臺報道內容主要以國家的政治會議、政治體制為主，具有濃厚的黨報宣傳氛圍。這與《人民日報》的黨報定位是分不開的，馬克思主義新聞思想理論對黨報的要求是要宣傳黨的綱領與政策。而關注我國社會主義事業的發展、政策方針的頒布與實施，為人民解讀黨的工作是《人民日報》對黨性原則的堅持。再次，從能夠體現報道內容的特有詞來看，《人民日報》紙媒平臺的內容層次較高，主要是政策、方針層面。如“舉措、體制、體系、價值、優化、產業”等詞很好地體現了這一點?！度嗣袢請蟆肥菫閲覍用娴男畔鞑シ盏摹Ｓ纱耍度嗣袢請蟆返募埫狡脚_著力塑造的是一個具有大局視野、政治站位高的媒介形象;內容多是國家的政策方針及其解讀和相關領導人的活動，滿足其受眾，如黨政領導干部和公務人員對政治類“硬新聞”的需求，體現該類內容更高的新聞價值?！度嗣袢請蟆芳埫狡脚_的傳播使命在于“人民性”的政治指導。

2.有“民生溫度”的微信公眾號平臺形象

《人民日報》微信公眾號平臺所推送內容的特有高頻詞則更加貼近百姓生活，與人民生活諸方面息息相關，用詞風格生活化、流行化。首先，從表明議題的高頻詞來看，如“氚、虎、蛋、印度、快遞、年代、覺醒、考研、福島、小朋友……”，其中關切的內容既有國際大事，如以我國某畫家針對日本政府正式決定將東京電力公司福島第一核電站內儲存的核廢水排放入海的舉動創作諷刺畫作為內容，展示該事件的民間反應，貼近大眾;又有人們社會生活的方方面面，如快遞小哥拿下馬拉松比賽冠軍，東北村莊突然出現一只老虎，熱門紅色電視劇《覺醒年代》等。其次，從表明主體的高頻詞來看，如“他們、你們、大家、奶奶、學生、孩子、網友、老師、小朋友……”，其中具有“你們”“我們”親切的口頭用語，以及“孩子”“網友”等表述。這說明《人民日報》微信公眾號平臺關切的內容更加接地氣，與受眾的生活更加貼近，普通人及其生活更多地被關注。此外，《人民日報》微信公眾號內容的口頭表達風格，讓往常嚴肅、平淡，甚至有些無聊地轉述事實的新聞在保持真實、客觀的同時，富有故事性趣味。同時，《人民日報》微信公眾號上的推送內容與《人民日報》紙媒平臺的報道內容重合度小，兩者內容具有差異性。其微信公眾號平臺更加注重用“內聚焦”的方式來進行敘事，報道的內容與受眾生活更加貼近，拉近了與受眾的距離，其所塑造的是有民生溫度、有人情味的媒介形象，并通過服務性、親民性來實現其“人民性”。

七、結語

隨著媒介融合發展，全媒介平臺傳播時代到來，新聞資訊產業面臨新的挑戰。目前，傳統媒體要構建傳播矩陣、深化媒介融合，不是簡單的內容疊加，也不是“內容+互聯網”的簡單組合，更不是將重復的內容放在不同的媒介平臺上進行推廣和傳播，而是抓住并發揮不同媒介平臺的傳播優勢，利用媒體多樣性，結合傳播內容，進行有針對性的滿足受眾多元需求的內容創作，以塑造不同的媒介形象，使傳播效果最大化。面向不同的受眾，《人民日報》在傳統紙媒平臺上和微信公眾號平臺上分別塑造出了關注政治高度，視角高屋建瓴和關注民生溫度，態度務實民情的兩種不同形象;同時，兩者都站穩《人民日報》黨報本身這一定位，但各自建設各有特點。《人民日報》通過不同的媒介平臺、內容和方法來體現其人民性，這是媒介融合發展背景下媒介多元形象塑造的成功范例。

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[基金項目]湖南省社科基金項目“湖南紅色基因傳承研究”階段性成果（項目編號：20JD021）。

[作者簡介]朱柔羽（2000—），女，湖南長沙人，對外經濟貿易大學中國語言文學學院本科生;朱與墨（1972—），男，湖南郴州人，湖南第一師范學院馬克思主義學院副教授，碩士研究生導師。