“上癮”新餐飲

李橘子

在餐飲這條容量巨大、剛性增長(zhǎng)的超級(jí)賽道上，從來不缺乏新奇的創(chuàng)業(yè)故事和投資熱潮。

2012年，宣稱自己“畫出了百度的Logo讓李彥宏改”的赫暢，開了一家名叫“黃太吉”的店，把五塊錢的煎餅果子賣出了15塊錢，還讓老婆時(shí)不時(shí)開著奔馳去送外賣。

當(dāng)時(shí)引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷的還有“雕爺牛腩”。宣稱要把消費(fèi)品重做一遍的雕爺，在正式開門迎客前請(qǐng)了一路名人來吃牛腩，甚至推動(dòng)了“偶遇蒼井空”的營(yíng)銷話題，一下子讓餐廳成了爆款。

盡管開局猛如虎，黃太吉和雕爺牛腩卻都迅速走了下坡路。那批網(wǎng)紅餐飲品牌退潮沉寂數(shù)年后，新一批品牌又在資本的助推下迅速崛起——

新潮：新式餐飲來了

眾所周知，餐飲企業(yè)融資難、上市難。那些做到萬店的龍頭餐企——正新雞排、華萊士，或者擁有5000多家店的楊國(guó)福，都沒有出現(xiàn)在資本市場(chǎng)上。

一方面，餐企“現(xiàn)金牛”的屬性，使得龍頭餐企對(duì)引入外界資本并不積極。楊國(guó)福通過賺取加盟費(fèi)、原料供應(yīng)費(fèi)完全可以自負(fù)盈虧，為什么要接受資本的拷問？

另一方面，餐飲行業(yè)存在一定的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，A股市場(chǎng)對(duì)餐飲企業(yè)上市的審批節(jié)奏偏慢;資本退出路徑也不明朗，所以產(chǎn)業(yè)資本對(duì)老一輩餐企普遍持保守態(tài)度。

但事情起了變化，如今餐企越來越愿意擁抱資本。2021年7月，和府撈面完成了E輪融資，金額高達(dá)8億元，創(chuàng)下餐飲行業(yè)的融資紀(jì)錄;遇見小面、巴奴火鍋、很久以前羊肉串、鄉(xiāng)村基等也都是資本的座上賓。截至8月，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)融資金額已經(jīng)超過了2020年全年的總和。

圖表1 2020年～2021年主要餐飲融資情況匯總（截至2021年8月初）

這些得到融資的品牌有共同的特點(diǎn)：小吃“重做”，加入更多的肉、蛋、奶、糖含量;在門店上塑造出如肯德基、麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)，打造更高端的餐廳環(huán)境，客單價(jià)也更高，往往在30元～40元之間。

具體門店布置方式如下——

做品牌、高顏值

例如和府撈面，它主打的調(diào)性是官府書房，進(jìn)入門店就有濃濃國(guó)潮風(fēng);遇見小面，打造親民面館;馬記永則是高端化的蘭州拉面;已經(jīng)上市的太二酸菜魚主打漫畫和“二”文化;湊湊火鍋則是臺(tái)式火鍋……這些品牌都在有意識(shí)地做品牌形象的差異化，貼近當(dāng)下消費(fèi)情景的整體調(diào)性。

精簡(jiǎn)菜品數(shù)量，打造大單品

摒棄正餐餐廳的大本菜單，翻看這些連鎖品牌的菜單，我們不難發(fā)現(xiàn)其菜品越做越簡(jiǎn)單，基本上一張紙就能解決。

例如，和府撈面只用一個(gè)看板，就能涵蓋到自家所有菜品，而馬記永、陳香貴、張拉拉這三家蘭州拉面連鎖店則有著高度相似的大單品：蘭州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟。快餐店老鄉(xiāng)雞、大米先生每天出的菜品平均也不超過20個(gè)。

用餐動(dòng)線明確、店面整體布局簡(jiǎn)明

多家連鎖餐廳的廚房設(shè)置為半開放、流水線作業(yè);以和府撈面為例，200平方米的店面用餐區(qū)占了3/4，可以容納約60人用餐;除了送餐的服務(wù)員，外場(chǎng)基本沒有員工招呼、服務(wù)。一個(gè)門店的送餐員約有3到6人，廚師2到5人。

一般而言，方形餐桌適合上班族工作期間快速用餐，而圓桌則適合商務(wù)請(qǐng)客談生意。在連鎖店里，主打快餐的幾家店選用的都是方形餐桌，將桌間距離設(shè)置為成人正好側(cè)身才能通過的大小，最大限度地利用空間。

例如，馬記永的餐廳面積較小，在100平方米左右，主要是直線長(zhǎng)條形，可容納30余人就餐，單店服務(wù)員和廚師人數(shù)控制在10人以內(nèi)。此外，每個(gè)餐桌上都設(shè)置了一兩個(gè)點(diǎn)餐碼，方便用餐的上班族們餐前掃碼點(diǎn)單，餐后AA買單，還有自助取筷子、調(diào)羹和紙巾。

總結(jié)一下，如今的小吃重做品牌正在迅速連鎖化，這些“新式餐飲”的單店運(yùn)營(yíng)高度模式化，設(shè)計(jì)不僅僅是呼應(yīng)品牌，更是為了提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)降低經(jīng)營(yíng)成本。

為什么資本偏愛選擇小吃賽道的餐企？又是什么讓單店所有設(shè)計(jì)都更加標(biāo)準(zhǔn)化？這些問號(hào)背后的答案是經(jīng)營(yíng)者想讓“成功可以復(fù)制”。

密碼：復(fù)制成癮性

這里有兩個(gè)要素：復(fù)制+成癮。

圖表2 易于成癮的口味和食品

圖表3 餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈概覽

做酸菜魚還是麻辣燙？做輕食沙拉還是烤串火鍋？不同的品類決定了公司的擴(kuò)張?zhí)旎ò澹玫钠奉惸芘艹龃蠊荆材茉诓蛷d運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈上具備更大優(yōu)勢(shì)。

而評(píng)判一個(gè)品類是不是好賽道，一個(gè)核心的標(biāo)準(zhǔn)就在于：這食物讓不讓人“上癮”。

上癮為什么重要？主要兩個(gè)理由：

高頻消費(fèi)。不少網(wǎng)紅餐飲做不持久，一個(gè)重要原因就是人們?nèi)ハM(fèi)是出于嘗新心態(tài)，后續(xù)卻不再復(fù)購。

需求量大。換一個(gè)城市，消費(fèi)者是否也能接受？一般成癮性強(qiáng)的產(chǎn)品都具有普適性，可以在各個(gè)城市不斷復(fù)制。并且，人們對(duì)流量高的產(chǎn)品往往有天然的迭代需求。

總結(jié)近期這些受到資本青睞的餐企，它們多是走成癮性小吃賽道。即使是打著健康牌的輕食餐廳，也沖著人們的復(fù)購率在設(shè)計(jì)菜譜時(shí)把辣、咸、甜都進(jìn)行了適口改良，緊緊圍繞能讓人們上癮的“重口味”來設(shè)計(jì)。

成癮性強(qiáng)的食品還有另一個(gè)好處：量上來之后，便可以打造成熟的供應(yīng)鏈，反過來讓成癮性可復(fù)制。

餐飲企業(yè)規(guī)模化的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。擁有成熟的供應(yīng)鏈，能很大程度降低食材和人工成本這兩個(gè)大頭開銷。根據(jù)羽生餐飲咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，食材成本占餐飲行業(yè)比重約35%、員工薪酬約30%～35%、租金折舊攤銷占比為10%～15%。

目前，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化做得比較好的餐企，供應(yīng)鏈基本如上圖。

上游的原材料生產(chǎn)商將原材料生產(chǎn)打包好運(yùn)輸?shù)街杏蔚闹醒霃N房，由訓(xùn)練有素的“廚師”把原材料制作成料理包，再運(yùn)輸?shù)较掠伍T店中。

一個(gè)品牌餐廳要做出規(guī)模，便是將供應(yīng)倉儲(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化拿捏得死死的。

上游：供應(yīng)鏈企業(yè)

縱觀傳統(tǒng)中餐，菜系繁多、品類復(fù)雜，意味著大部分餐飲企業(yè)的供應(yīng)渠道是相當(dāng)多元的。中物聯(lián)冷鏈委的數(shù)據(jù)顯示，七成餐企的供應(yīng)商數(shù)量在100個(gè)以上，這就導(dǎo)致中游食材流通渠道和環(huán)節(jié)復(fù)雜，進(jìn)而抬高下游餐飲企業(yè)的原材料成本。

但當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，就培養(yǎng)出了專業(yè)的餐飲供應(yīng)商企業(yè)，他們能充分發(fā)揮自身的資源及行業(yè)內(nèi)積累優(yōu)勢(shì)，通過規(guī)模化集中直采省去中間環(huán)節(jié)，為終端的餐廳帶來物美價(jià)廉的食材。

2020年餐飲業(yè)融資中，有65起給了供應(yīng)鏈企業(yè)，其中不乏大投資公司的身影，還有美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠，可見國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈正在走向成熟。

中游：中央廚房

一個(gè)規(guī)模化的餐企，其倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈往往由一個(gè)關(guān)鍵機(jī)構(gòu)把控：中央廚房（下簡(jiǎn)稱“央廚”）。它能夠從時(shí)間、空間上將資源進(jìn)行再分配，從而優(yōu)化餐廳的整體經(jīng)營(yíng)效率。

央廚是獨(dú)立于餐廳之外的工廠，有專門的倉儲(chǔ)空間和炒菜廚房。以九毛九的太二酸菜魚為例，它目前在廣東、湖北及海南三處設(shè)有中央廚房，每個(gè)廚房配有三個(gè)倉庫，各個(gè)物流設(shè)施的服務(wù)范圍約為200公里，可以保證太二酸菜魚全國(guó)的門店料理供應(yīng)。

圖表4 萊品標(biāo)準(zhǔn)化制作流程圖

央廚的職能包括采購、選菜、切菜、調(diào)味制作料理包，通過央廚做出的料理包在下游餐廳中簡(jiǎn)單加工處理，就能很快上桌。這允許餐廳縮小后廚面積甚至取消自有廚房，餐廳對(duì)大廚的依賴變少，極大程度地節(jié)約員工成本，增加用餐區(qū)也能提高營(yíng)收。

此外，央廚能反向監(jiān)督上游供應(yīng)鏈企業(yè)，確保原材料的質(zhì)量、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，也降低了食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

到了連鎖餐廳的料理包基本是早就配比好、制作好的半成品，簡(jiǎn)單處理一下就能上桌，大大降低了餐廳對(duì)廚師的依賴，精準(zhǔn)把控餐品的口味和分量，與此同時(shí)還提高了翻臺(tái)率——這是評(píng)估餐廳單店盈利能力的核心指標(biāo)。

而相比傳統(tǒng)正餐餐廳繁多的菜品，連鎖餐廳則精簡(jiǎn)很多。這都是提高運(yùn)營(yíng)效率的結(jié)果：一來能集中供應(yīng)鏈，減少分散采購時(shí)，質(zhì)量和程序難把控的問題;還能提升出餐效率，再度提高翻臺(tái)率。

一切工業(yè)化、數(shù)字化都是在互聯(lián)網(wǎng)管理中得以實(shí)現(xiàn)，但可復(fù)制的“成癮性”卻也會(huì)讓飲食男女索然無味。

通過央廚做出的料理包在下游餐廳中簡(jiǎn)單加工處理，就能很快上桌

變化：新式餐飲會(huì)走老路嗎

從餐廳的店面設(shè)計(jì)、增大品牌勢(shì)能，到菜品簡(jiǎn)化，發(fā)展成熟的供應(yīng)鏈，歸根結(jié)底，被資本看中的“新餐飲”是在將食品標(biāo)準(zhǔn)化做到極致的同時(shí)，打造出獨(dú)特而有效的品牌的企業(yè)。

資本對(duì)餐飲行業(yè)曾有過一場(chǎng)狂歡。IT桔子曾統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的餐飲融資額在2017年達(dá)到頂峰，約為234.9億元，這個(gè)數(shù)字至今都未能被超越。

但是盛極過后卻是必衰，2019年整個(gè)行業(yè)融資額迅速冰封，掉到了2014年之前的水平。而讓資本市場(chǎng)對(duì)餐飲突然的冷漠是源于黃太吉、西少爺、雕爺牛腩等“明星餐企”的黯然離場(chǎng)。

這些靠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)快速規(guī)模化的餐廳都有幾點(diǎn)令人詬病的問題：

品牌勢(shì)能提前釋放，后續(xù)做不出大單品

選擇的賽道品類窄

管理能力缺失，服務(wù)+食品質(zhì)量雙缺失

最終主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)把融資來的錢都燒完了，燒出的卻是“倒閉”倆大字。

那么，這次的資本熱會(huì)重蹈上一次的覆轍嗎？

首先，疫情使餐飲業(yè)大洗牌。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，整年餐飲商家從1107.05萬家降至941.4萬家，現(xiàn)金流、租金以及人工成本提高等剛性成本的壓力之下，中小餐企被洗牌的現(xiàn)象尤為明顯。

與之形成鮮明對(duì)比的是，大餐企正在加大力度擴(kuò)張。比如海底撈在2020年預(yù)計(jì)新增超500家，比2019年的302家多了百余家。倒閉潮催生優(yōu)質(zhì)物業(yè)的閑置，連鎖餐企火速入駐，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，整個(gè)餐飲版圖因?yàn)橐咔橹厮堋?p>

圖表5 2011年～2021年中國(guó)餐飲行業(yè)投資情況

其次，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度大幅提高。

中國(guó)餐飲行業(yè)格局正在逐漸走向成熟。餐飲企業(yè)營(yíng)收透明化（越來越多餐企使用掃碼點(diǎn)單、支付，建立了數(shù)字化可追蹤的資金系統(tǒng)）;企業(yè)內(nèi)部管理也越來越現(xiàn)代化，加盟商業(yè)也可通過數(shù)字化來進(jìn)行長(zhǎng)臂管理;而餐廳供需制餐的中樞——供應(yīng)鏈越發(fā)成熟。

最后，年青一代對(duì)美食的消費(fèi)更不吝嗇。相比上一代人，這一批新消費(fèi)者在延遲結(jié)婚生娃的幾年里，瞬間顯得富了十倍。

十年里的兩波餐飲投資熱潮里，雕爺牛腩、黃太吉煎餅在戰(zhàn)場(chǎng)的選擇上就錯(cuò)了。畢竟牛腩、煎餅并不是日常消費(fèi)品種，客戶生命周期價(jià)值/獲客成本（LTV/CAC）注定偏低，而奶茶咖啡辣椒容易上癮，LTV/CAC可能會(huì)很高。

換句話說，這一批新的餐飲品牌和背后的資本，都在賭誰能更快讓年輕人上癮。

只不過，對(duì)比把七成茶+三成配料的奶茶變成三成茶+七成配料的新茶飲、把二十塊的小炒肉變成六十塊的黑毛豬小炒肉的做法，襯托得老一代“上癮制造機(jī)”可口可樂、雀巢簡(jiǎn)直都快變成良心企業(yè)了。

本文轉(zhuǎn)載自遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論（ID：ycsypl）

參考資料

1 《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》，美團(tuán)+餐飲老板內(nèi)參

2 《尋找餐飲龍頭成長(zhǎng)力&估值錨-復(fù)盤對(duì)比中美餐飲龍頭公司》， 安信證券

3 《燒烤火鍋茶飲怎么做？萬字長(zhǎng)文解析中國(guó)餐飲大趨勢(shì)》，

餐企老板內(nèi)參

4 《聚焦年輕消費(fèi)客群，不斷突圍的中式餐飲創(chuàng)新者》，國(guó)信證券

5 《兼具品牌、規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力的網(wǎng)紅餐飲龍頭》，華安證券

6 《2019—2020年中國(guó)小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，

美團(tuán)研究院、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)

7 《黑蟻資本張沛元：餐飲行業(yè)投資之“口味之外的價(jià)值”》，禾宥

8 《新式餐飲連鎖，投資人如何估值？》，明亮公司