基于計劃行為理論的無人駕駛汽車購買意向研究

李燕萍 閆東旭 謝軍 肖良

摘要：隨著科學技術及智能產業快速發展，無人駕駛汽車的應用越來越廣。《中國制造2025》發表了無人駕駛電動汽車的發展及其最新技術成果，表明無人駕駛電動汽車是新一輪科技革命背景下的新技術，它將徹底改變整個汽車行業及人們的出行方式。

關鍵詞：無人駕駛汽車;計劃行為理論;購買意愿

一、引言

隨著科學技術及智能產快速發展，無人駕駛汽車的議題一直廣受關注。目前無人駕駛汽車還未正式上市，但在2025年前后，我國有望實現高速公路及代客泊車的高度自動駕駛。 [1]本文運用計劃行為理論對無人駕駛汽車購買意愿進行分析研究。無人駕駛汽車進一步發展是必然趨勢，但目前時機尚未成熟，故無人駕駛汽車購買問題值得分析關注。

二、模型與假設

（一）理論模型

計劃行為理論（TPB）是Ajzen對理性行為理論的進一步研究。結合TPB中態度、主觀范圍、知覺行為控制、行為意向、行為等概念，對無人駕駛汽車購買意愿進行分析。

（二）研究假設

行為態度（BA），根據TPB模型，建立影響大眾購買無人駕駛汽車假設：

H1：行為態度對購買無人駕駛汽車行為意向有正向影響

主觀規范（SN），影響個體的行為因素如情緒、動機等內部因素，大眾對汽車裝置不了解，一般只關注性能、安全等方面，故存在較強的從眾心理，故提出以下假設

H2：主觀規范能夠積極影響公眾購買無人駕駛汽車的行為意向

感知行為控制（PBC）

公眾購買汽車時會根據汽車性價比來選擇，據此提出如下假設

H3：感知行為控制對公眾購買無人駕駛汽車行為意向有正向影響

行為目標（BG）。行為目標是指人們在購買汽車時的預期目標。人們購買汽車時擁有較大的自主權，心中擁有理想目標，對下一步汽車的挑選更明確。據此，提出以下假設：

H4：行為目標對人們購買無人駕駛汽車行為意向有正向影響

在本研究的假設條件下，大眾行為目標與TPB理論中三類心理變量因素具有兩兩相關性，可能共同作用、影響其執行行為意愿或意向，據此提出以下幾點。

H5：政府補貼對人們購買無人駕駛汽車行為意向有正向影響

H6：相關稅費政策對人們購買無人駕駛汽車行為意向有正向影響

H7：無人駕駛汽車具備較好的使用效果對人們購買無人駕駛汽車行為意向有正向影響

H8：UBI保險對人們購買無人駕駛汽車行為意向有正向影響

三、研究對象

本次研究以大眾為對象，將問卷鏈接通過QQ、朋友圈擴散到受訪人群，共收回問卷372份，剔除無效問卷61份，最終有效問卷為311份。

四、數據分析

（一）信度和效度檢驗

信度方面采用克朗巴哈系數（Cronbach's α），本研究各變量Cronbach's α系數為0.965，高于0.7的可接受標準，表明該量表信度很高。平均方差提取是（AVE）為57.84%，大于0.5，說明該量表有較好收斂效度。

（二）相關分析

在假設檢驗方面，8個假設關系均得驗證，

（三）回歸分析

為檢驗模型能否較好解釋人們將來是否愿購買無人駕駛汽車，故對該模型解釋度進行分析，R2越接近1，可認為擬合度越高。該模型對“人們將來愿購買無人駕駛汽車”意愿的解釋是9.1%，說明該模型不能較好解釋“人們將來愿購買無人駕駛汽車”，于是經調整，模型的擬合度為44%，表示該模型對人們愿購買汽車的意愿有了一定提升。

五、研究討論、啟示與展望

（一）結果討論

1.行為態度和行為目標對購買意愿的影響

在本研究中，對無人駕駛汽車態度和行為目標與人們購買無人駕駛汽車意愿的標準路徑系數分別是0.47和0.33，兩個假設符合TPB模型。表明TPB 模型在人們購買無人駕駛汽車意愿方面具有較高解釋能力。

2.主觀規范和知覺行為控制對購買意愿的影響

主觀規范和知覺行為控制對購買態度影響的標準路徑系數分別是-0.04和-0.26，上述數據驗證了人們主觀看法和行為控制對購買無人駕駛汽車態度的負面影響，一般安全意識強的用戶以及難接受新事物的用戶傾向于購買老品牌汽車，而本研究中主觀規范和知覺行為控制與人們購買態度顯著負相關，可見人們對無人駕駛汽車評價較負面。

3.政府補貼、相關稅費政策和UBI保險購買意愿的影響

政府補貼、相關稅費政策和UBI保險對無人駕駛態度影響的標準路徑系數分別是0.32、0.32和0.66，該數據體現出政府以及社會對無人駕駛汽車的支持，愿為無人駕駛汽車表明支持態度。

（二）啟示

基于上述研究結果，我們從各角度提出建議：

1.政府

政府鼓勵無人駕駛汽車的購買，應完善無人駕駛相關法律法規，加強對無人駕駛技術的研發工作，加大資金支持，推進無人駕駛汽車相關技術標準的建立和完善。[2]

2.汽企

汽企應加大對無人駕駛技術的投入與研究，與相關研究機構合作。第一，車輛網絡化、信息化程度極高，廣泛深入發展車聯網技術，應使其技術體系更加穩定成熟。第二，無人駕駛汽車現階段發展重點是輔助駕駛，應提高無人駕駛的安全性，智能化的安全輔助功能使汽車發生突發情況時，有效保護車中人的安全。第三，隨著無人駕駛技術的深入研究，應提高無人駕駛汽車的性價比。[3]

3.媒體

由于人們消費觀念的改變，人們更愿意購買新興的科技產品，對此媒體應及時準確的發布無人駕駛汽車的權威信息，就可提高人們對無人駕駛汽車的認可度。

參考文獻：

[1]鄧學，常菁. Robotaxi專題研究報告：無人駕駛賦能，構建智慧生活[R].中金公司，2021，2：4.

[2]趙娜. 全國政協委員、百度董事長兼CEO李彥宏：國家需對無人駕駛汽車進行產學研頂層設計[N].每日經濟新聞，2016.03

[3]楊帆.無人駕駛汽車的發展現狀和展望[J].上海汽車，2014，03：38-39.

作者簡介：

李燕萍，女，安徽黃山人，宿州學院商學院本科在讀。

基金項目：

國家級大學生創新創業訓練計劃項目，項目編號：202010379002

宿州學院第十四屆科研立項，項目編號：KYLXZCXM20-009