電信政企線上營銷模型實踐

袁畫

摘要：政企客戶部是電信的主要營銷部門。面對日益增長的市場壓力，嘗試將政企業務與移動互聯網相結合，促進業務發展。基于solo mo營銷理論中的“社會化”、“本地化”和“移動性”，本文提出的政企在線營銷模式構建了“移動平臺”、“本地化服務與政策”和“社會用戶擴展與維護”三個模塊。這三個模塊分別對應于網絡營銷的平臺、產品和用戶使它們緊密地結合在一起，相互支持。該模型的建立是對電信在線渠道發展經驗的總結。新的solo mo營銷理念的加入，將移動互聯網的基因注入了電信政企的網絡營銷中，給電信政企客戶部的網絡營銷指明了發展方向。

關鍵詞：電信政企;在線營銷;營銷實踐

一、電信政企線上營銷的優勢

（一）電信政企互聯網大數據特征

電信行業互聯網大數據的特點是什么？當客戶處理移動終端或更換手機時，移動終端的品牌、型號、更換時間將記錄在運營商交換數據庫中，形成客戶移動終端的信息數據;每次客戶使用手機時，手機將在第一時間發出位置登記的需求，每天所有的位置登記將形成客戶的移動軌跡數據（可概括為工作區）、生活區、日常出行時間、路線分配等;客戶需要打電話時，手機首先發送要聯系的客戶區號和號碼，（在分析運營商交換的數據后，記錄客戶聯系的客戶群特征，包括城市、運營商的所有權等）;每天根據客戶的習慣和需求，手機通過對用戶手機進行分類，通過查詢相同內容、登錄同一網頁，建立同一客戶群，實現對互聯網的搜索，根據月消費量和消費結構（如漫游費、交通費、第三方支付費等）建立客戶消費能力層次數據庫。根據工信部發布的數據，我國13億多手機用戶和客戶的數據類型可以說，電信運營商數據量超大，數據類型豐富，覆蓋范圍廣。

（二）電信政企互聯網大數據優勢

目前，政府企業市場在電信行業的發展已進入白熱化競爭態勢。政府企業客戶與電信行業的合作業務主要是公司級通信電路（包括互聯網接入、互聯、固定電話）和個人移動通信。目前，電信運營商的主要優勢在于其通信線路的長期建設和發展，通信線路具有豐富的預覆蓋資源、穩定的電路和快速的速度。目前，大部分政府企業客戶都與三家運營商進行業務合作。然而，中國移動獲得固定網和互聯網專線運營權以來，整個政府企業市場出現了新的形勢。在公共客戶市場份額和新發展均衡穩定的條件下，政府企業客戶市場自然成為所有經營者關注的焦點。

二、電信政企線上營銷的模型結構及實踐

在電信政企在線營銷項目實施過程中，政企客戶部明確將“增強互動”作為政企在線營銷的核心重點，并按照solo mo營銷模式對與用戶的互動營銷進行了劃分為“移動平臺”、“本地化服務與政策”、“社會用戶開發與維護”三個模塊，最終形成電信政企在線營銷模式，如下圖1所示。

（一）移動化平臺

移動平臺模塊的設計理念和實踐來源于索洛莫營銷理論中的“移動性”概念。在移動互聯網時代，政企客戶部門明確認識到，人與網絡的關系將越來越密切，人們獲取互聯網信息的門檻將越來越低。同時，人們與網絡的接觸方式將從傳統的單一PC終端向更多的移動終端（平板電腦、智能手機、智能手表等）演變，與網絡的接觸將不再受時間和空間的限制。目前，智能手機已經占據了幾乎所有的市場。智能手機的普及使得移動互聯網平臺成為消費者最重要的入口。早在互聯網時代，電信政企客戶部就嘗試過網上運營，但只起到了有限的宣傳效果，線下客戶經理直銷模式仍然是最重要的營銷模式。因此，電信政企客戶部門意識到，要形成自己的互聯網營銷渠道，就必須有自己的移動互聯網平臺。只有這樣，網絡營銷服務才能占據中心地位，平臺才能集服務、銷售、宣傳于一體。

在移動平臺建設過程中，**電信政企客戶部實現了以下三點：

首先，識別平臺用戶。政企客戶部有兩個用戶組。一個是客戶經理團隊。平臺可以定位為服務客戶經理，支持客戶的營銷工作，從而實現銷售增長。二是政府企業客戶群，通過平臺向客戶銷售政府企業產品。這兩個群體既可以是要么共存，但平臺的定位應該清晰明了。

其次，研究銷售情景。銷售場景的研究將對移動平臺的構建起到指導作用。通過對平臺用戶的定位和分析，可以明確日常線下銷售場景，然后找到在線渠道的切入點。為銷售場景開發的移動平臺更適合市場營銷的發展，而移動平臺的使用將更加有效。以寬帶配送為例，通過了解寬帶安裝維護人員的銷售需求，為電信安裝維護人員提供一個政府企業寬帶在線銷售平臺，實現安裝維護人員能夠隨市場何時何地引導用戶上網購買寬帶產品，銷售大幅增長。

三是多元化平臺的組合。只有一個平臺不能滿足所有用戶的需求，用戶有自己熟悉的電子渠道，單一平臺無法為各種營銷場景提供服務。因此，在移動平臺建設中，需要明確一個中央服務平臺，同時通過移動平臺的多元化增加在線營銷聯系人的使用。

（二）本地化服務與政策

本地化服務和策略模塊的設計理念和實踐源自索洛莫營銷理論中的“本地化”概念。在許多文獻中，solo mo的社交網絡被定義為基于位置的服務（LBS）。然而，在**電信的政企在線營銷中，基于電信產品的特殊性，政企客戶部將“本地化”的概念定義為用戶屬性，這使得政府企業客戶部的服務和營銷更加“本土化”，更加適合客戶。在必須接近飽和的政企市場中，面對不同的客戶屬性，通信運營商可以通過更有針對性的銷售策略來達到更好的營銷效果。因此，政企在線渠道在銷售時，也要考慮客戶的屬性，如何為不同的客戶群體提供不同的服務，開展“本地化”（更有針對性）的營銷。在“本地化”方面，政企在線平臺應該做的是讓客戶快速獲得有用的信息。結合政企業務，在線平臺應做到以下兩點：

一是為客戶提供專屬服務。“本地化”的概念是希望客戶能夠隨時得到匹配的信息服務，并提供基于本地化的電信服務，如“就近營業廳查詢”、“獨家客戶經理查詢”、“電子賬單打印”、“電子發票”等，通過對客戶電信業務使用數據的分析，如頻繁位置、移動網絡使用時間等，可以進行有針對性的跨行業合作營銷。

二是為客戶提供獨家產品和政策。“本地化”的理念是讓客戶享受到更多配套的電信產品。政企客戶屬于大客戶，每個大客戶群都有自己的屬性，因此為每個客戶群制定政策顯得尤為重要。每一個客戶群都像是政企在線平臺的地標。根據地標，政府企業客戶部門應反饋相應信息。此外，打造網絡專屬產品可以提升網絡平臺的知名度，起到品牌推廣的作用。獨家產品也可以成為網絡平臺的“logo”，打造平臺與用戶之間的關聯。電信業的發展已經放緩。面對飽和的市場，粗糙的營銷手段難以取得顯著效果。特色化、精細化的產品和營銷方式將在未來的營銷中發揮重要作用。

（三）社交化用戶拓展與維系

社交用戶開發與維護模塊的設計理念和具體實踐來源于索洛莫營銷理論中的“社交”概念。社交網絡是移動互聯網最重要的領域之一，也是所有其他互聯網活動的基礎。移動互聯網拉近了用戶之間的時空距離，信息傳播速度更快。目前，年輕消費者每天花大量時間在網絡社交圈上，網絡社交圈已成為信息加載的重要渠道。

因此，要做好網絡擴張，必須抓住“社會化”特征，順應當前移動互聯網發展趨勢。首場模擬考試是操作政府和企業的線上線下渠道。結合政企在線平臺案例，對“社會化”用戶的拓展和維護主要從以下幾個方面進行：

一是新媒體的建設與運營。在網絡營銷過程中，媒介建設非常重要。社交平臺必須有自己的發聲渠道，并能積極全面地把握宣傳渠道。網絡營銷和服務必須通過互聯網新媒體傳播。

二是粉絲的擴大和收藏。在政府和企業的平臺上進行社會化，在建立新的媒體渠道和制定運營策略后，當務之急是發展粉絲數量。只有聚集了一定數量的粉絲，網絡渠道的宣傳才能達到預期的效果。

三是社區建設與運行。無論是客戶經理團隊還是在線電信用戶，在在線平臺上獲取服務和購買產品時都會有一些意見和建議。因此，當粉絲數量達到一定水平時，建立社區是非常必要的。網上政企平臺需設置專用QQ、微信或貼吧交流群方便用戶在平臺上發聲，從而在第一時間解答客戶的疑問。它不僅可以促進平臺用戶之間的交流，還可以增強平臺與用戶之間的關系。

四是活動策劃與運作。推廣活動或宣傳活動對于促進品牌傳播和提升園區的活躍度非常重要。好的活動策劃可以在短時間內有效吸引大量的人為平臺服務，提升平臺的知名度。它是創建用戶關聯、鞏固用戶關系最直接的方法。

三、結語

總之，基于solo mo營銷理論的電信政企在線營銷模式具有較強的實用性，自推出以來，對電信政企市場的發展起到了很好的促進作用。此外，該模型具有較強的適應性，可以為其他企業的移動性和互聯網提供建設性的建議。下一步，電信將繼續啟動移動互聯網改革。相信在不久的將來，電信政企客戶部能夠將網上政企市場開發成為該部門的主要業績增長點，引領公司業績增長。

參考文獻：

[1]于衛東，郝建林，白然.大數據時代下的企業營銷實踐[J].承德石油高等專科學校學報，2016（02）.

[2]代欽.論借助大數據能力開展流量經營營銷實踐[J].信息通信. 2015（03）.