基于SCP框架的中國動漫產業分析

張奕

摘要：動漫產業作為新興的文化創意產業，具有典型的高位特征和先導作用，在經濟社會發展和文化建設中有著重要的地位。本文基于SCP框架分析解讀我國動漫產業市場結構、市場行為及市場績效的情況。

關鍵詞：動漫產業;市場結構;市場行為

動漫產業是指圍繞動漫內容的生產制作所形成的產業。中國動漫產業發展主要經歷了新中國成立前初創、計劃經濟、改革開放后商業化與產業化等若干階段的發展。2013至2019年我國動漫產業產值總體呈逐年增長態勢，2019年我國動漫產業總產值達到了1941億。本文基于SCP框架分析解讀我國動漫產業市場結構、市場行為及市場績效的情況。

一、市場結構

（一）集中度分析

市場集中度用來測量整個行業的市場結構集中程度，它用來衡量企業的數目和相對規模的差異。有學者整理出13家滬深A股動漫上市企業2009—2017的數據作為分析依據，選取各上市企業總資產及營業總收入作為絕對集中度度量指標，前四家企業市場集中度（CR4）均超過了60%，因此判斷我國動漫產業屬于寡占三型，集中度較高，產業壟斷力量較強。而且我國目前的動漫市場份額中，國外動漫作品占比較大，因此，我國動漫產業屬于壟斷競爭市場結構。

（二）行業進入壁壘

行業進入壁壘是指所在產業內在位企業與進入企業之間所承擔的成本差異。技術是我國動漫產業發展中不可忽視的影響因素，動漫產業中的軟件開發和動漫影視制作都需要精通高端技術的人員，投入成本較大。由于動漫產業具有高投資成本、高風險、高產出不確定性的特點，動漫產品從生產、銷售到資金回收的周期相比于一般的電影和電視劇作品來說都更長。動漫產業外部性較強，政府一方面要支持動漫產業發展，另一方面需要對動漫產業實行管制。我國影視播出屬于國家統管行業，受電視臺對播出渠道的壟斷的影響，許多動漫作品不能播出。經濟規模要求越高，進入企業動漫市場為最低產量所需支付的資本投入越大。

（三）產品差異

從需求角度看，主要比較動漫產業的水平差異化，即影響消費者的感受和行為。由于動漫作品常常帶有一定的文化屬性，受眾的自身體驗差異很大，又由于目標群體的年齡跨度大，替代品的需求交叉彈性大，動漫產品的水平差異化程度通常很高。漫畫作品分為兒童漫畫、少女漫畫、青年漫畫和成人漫畫等。

從供給角度看，主要分析動漫產業的垂直差異化，即基于動漫產品質量產生差異。動漫產業鏈媒介傳播的宣傳效應帶動以動漫為出發點向外擴散的其他周邊產品的開發與銷售。產業鏈各個階段有不同的價值，從各個動漫企業價值鏈的核心競爭力來分析產品垂直化差異。

二、市場行為

（一）產品策略

現代企業最主要的職能是創新和營銷，動漫產業的發展需要非常注重穩定開發產品市場和產品創新。我國大多數動漫企業僅僅集中于勞動密集的中期制作環節如承接境外動畫片加工制作，忽略了前期研發。根據調查，獲得我國青少年關注度最大的動漫作品中僅有11%是我國原創，89%來自于國外的動漫作品。我國一些動漫作品低幼化，強調傳統道德觀念，說教性太強而缺乏娛樂性。近年來，一些動漫企業做出了突破，市場上涌現了大量優秀的動漫作品，畫面精致，制作水平高，如《哪吒之魔童降世》、《西游記之大圣歸來》等。

（二）價格行為

我國影視播出屬于國家統管行業，受電視臺對播出渠道的壟斷優勢，因此具有很強的議價能力。低價銷售能都讓其在動漫賣方市場迅速成交回籠資金。用戶付費是我國動漫產業主要的商業模式，早期，用戶通過付費獲得圖書或音像制品等動漫作品，如今互聯網時代，用戶通過付費獲得在線動漫內容。如今在線用戶付費主要分為付費解鎖觀看和VIP會員訂閱兩種模式。如快看漫畫、騰訊動漫、嗶哩嗶哩、微博動漫、ACFUN、騰訊視頻等平臺，都是使用者兩種付費模式，且價格差別不大，相比而言，更注重動漫作品的差異化。

（三）衍生品開發

在動漫產業中，動漫衍生品是動漫產業鏈中的重要一環，衍生品銷售是動漫產業中最大的資金回收渠道。衍生變現環節分為實物衍生品開發銷售和泛娛樂內容開發運營兩類，前者主要是利用動漫IP制作玩具或實物用品，如Pop Mart泡泡瑪特公司銷售的盲盒玩具，樂高生產的塑料積木玩具等。后者是基于互聯網打造明星IP的粉絲經濟，是互聯網發展的一大趨勢，主要的企業有騰訊游戲、閱文集團、企鵝影視、完美世界等。

三、市場績效

市場績效是指在市場結構下，通過市場分配資源和利益產生的結果。動漫產業的市場績效主要反映在產品價格、產量、成本、利潤等經濟效益指標上。

（一）生產效率

我國2014年電視動漫播放時長在當時廣電總局政策規定的影響下達到頂峰，即“每天至少播出30分鐘國產動畫”，為27.72萬分鐘。后來由于政府補貼逐漸減少，我國電視動畫制作開始追求質量和效益轉變。我國具有強大的動畫生產能力，但是動漫產值較低。2013-2019年我國動漫電影票房和數量占總電影票房和數量比重波動較大。但是2018、2019年動漫票房占總電影票房比重都小于數量比重，表明動漫產品的市場轉化率較低，即生產效率較低，產量大，產值小。

（二）市場需求

我國動漫產業處于加速發展期，市場需求大，2014-2017年，由于在線動漫平臺的興起和二次元文化的傳播，我國泛二次元用戶規模逐年增長。2018年后，增速逐年放緩。但我國開放的政策使得國內外優質動漫作品大量出現，二次元用戶規模開始平穩增長，2019年我國泛二次元用戶規模為3.9億人，同比上漲11.4%，2020年有望突破4億用戶。

（三）產業競爭力

中國現階段仍為動畫貿易逆差大國，動畫出口發展薄弱。作為服務貿易的重要組成部分，中國國產動畫的國際競爭力不足。國內中小型動漫企業大多是外包供應商，但由于人員及渠道資源有限，對國外大客戶的依賴性大，抗風險能力差。如今視頻流媒體巨頭的出現打破了動漫播放的渠道壁壘，動漫產出在技術方面也有了很大的進步與突破，特效和質感水準都很高，但在表現手法上還處于學習海外作品的摸索階段，沒有突破地域文化差異，沒有形成獨特的風格和特征。

參考文獻：

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[3]張娟.2009—2017年國產動畫電影發展概況[J].當代電影，2018，（08）：164-167.

作者簡介：

張奕（1996.10-），女，漢族，湖南，碩士，南京財經大學，文化創意產業。