互聯網保險定制化的難點及對策分析

摘要：隨著互聯網和金融業的整合發展，互聯網的科技創新已經從傳統的“PC端 1.0模式”“移動端2.0模式”，逐漸過渡到了“互聯網+XX 行業”下的“科技賦能 3.0 模式”。其中物聯網、云計算、區塊鏈、人工智能AI 與保險專業中介服務的深度融合值得期待，互聯網保險科技的使用也使專業的保險中介服務更加科學和方便，以場景化植入的形式推動保險產品的營銷，更易于客戶接受和優化客戶的體驗。

關鍵詞：互聯網保險;科技創新;產品定制

一、引言

互聯網保險的發展可以說是突飛猛進，由銀保監會最新的數據指出第三方網絡平臺成為保費收入的重要渠道，目前共有155家保險公司和445家保險經紀代理公司經營互聯網保險業務。除了為保險行業提供保費收入外，互聯網保險也通過新媒體渠道積極探究高頻低保費的保險產品，來提高公眾的多元化保障意識，積累了豐富的客戶資源。

二、互聯網保險業務優勢

互聯網保險業務可以減少特定銷售地域的諸多限制，可以利用大數據功能，云計算等準確定位客戶的實際需求。通過互聯網平臺的流量優勢與廣泛的客戶建立聯系，基于特定場景的打造形成生態圈，并聚焦目標客群（尤其是習慣線上消費的客群），并借助移動互聯技術更好實現下沉客群的營銷與服務，可觸達巨大的長尾客戶群體。其營銷手段、獲客方式和創新精神等方面都有很強的互聯網特色，近年來也呈現出顛覆性的高速發展趨勢，是中國保險業未來發展的趨勢。

在信息時代，保險公司的業務已經從傳統的線下銷售轉向在線。對比傳統保險產品條款專業性強、復雜性高，承保風險較為復雜，互聯網保險產品條款通俗易懂，承保風險碎片化，產品可對應單一場景和風險。目前，互聯網保險在國內的發展處于探索和發展階段，并不成熟，在滿足客戶多元化和個性化需求的同時，保險產品定制化也面對著很多挑戰和難題，這些問題亟待解決。

三、國內外對互聯網保險發展的研究

國外研究在互聯網保險發展的趨勢上達成了基本共識。在較發達的地區，由于社會發展程度較高，群眾保險的意識較強，隨著網絡的普及較廣泛，很多消費者對互聯網的接受程度較高。

一方面，國外學長較關注互聯網對保險產品營銷方式的研究。1993年，Bodie和Morton提出“保險的功能比保險機構更穩定”的想法，認為隨著社會的發展，保險公司的形式會發生巨大的變化，而保險產品的保障功能卻不會改變。Robert N Mayer（2008）認為互聯網保險的起步雖然較晚，但是預測互聯網保險日后會成為主流趨勢[1]。Gert H.N.Laursen（2011）提出細分化營銷的理念，具體是對消費者進行細分，按照定制好的標準將其貼上標簽并適當分類，便于提供精準化的個性服務[2]。在2014年，Andrea Hausmann和Lorenz Poellmann研究了大數據對媒體的精準營銷的作用，認為大數據技術可以為互聯網保險產品的[3]精準營銷提供幫助。

另一方面是互聯網保險為保險產品帶來的優勢性相關研究。2002年James Graven在《Risk Management and Insurance Review》上發表了《On the Implications of the Internet for Insurance Market and Institutions》，他[4]認為互聯網的發展加速了保險產品的流通，是產品的種類更豐富多樣，投保用戶的操作也更便捷。

四、互聯網保險定制化發展的重要性和必然性

國內研究專家達成了基本共識，精準保險服務的本質是針對客戶的需求提供服務，保險企業可以在精準保險服務中引進長尾效應[5]，將客戶的需求劃分為無數個需求點。

互聯網保險需要全面整合客戶對非熱門產品的需求點，將其作為保險產品的開發要點。開發的定制的保險產品在市場份額方面可以與熱門傳統的保險產品抗衡。因此，在保險科技下需要注重客戶需求的“尾部”，通過大數據技術的引進，明確用戶對保險產品的需求，為保險產品的精準創新提供參考。以淘寶的運費險為例，淘寶根據掌握的用戶在淘寶平臺的交易數據發現用戶在退貨的運費成本中承擔的費用較高，退貨在訂單中占有相對較大的占比，為了優化客戶體驗，淘寶決定與保險公司合作推出淘寶退貨險，以低保費完善客戶的售后體驗，降低用戶的退貨運費損失，并且退貨險已成為互聯網生態中應用最為廣泛的保險產品。

“85后”和“90后”日益成為當代社會的主要勞動力和經濟支柱，這代人恰好是在互聯網大背景下成長的一代人，互聯網的思維和線上消費的習慣是根深蒂固的，隨著這代人進入人生中的重要時間點，為觸發家庭保險的保障和消費意識提供了條件，也更能接受互聯網的保險的形式[6]，潛在的消費需求較大。

五、互聯網定制化保險產品的對策研究

（一）優化互聯網大數據保險服務情境化推薦

精準的對保險用戶畫像建模。及時收集和研究保險用戶的大數據，引入先進的大數據處理技術的功能，深入挖掘海量的數據資源，可以了解隱性的知識和數字資源之間的關聯。并且可以及時了解用戶的需求進行精準營銷[7]。

（二）建立用戶反饋機制

目前互聯網保險熱門產品大多是短期性產品，必須建立長期的用戶跟蹤反饋評價機制，有利于保險產品的改進以及產品創新，進一步提高個性化服務的質量。比如設置多項評定星級，用戶可以提供差異化的評價和體驗，也利于其他客戶的優先選擇;設置反向定制，用戶可以提出自己的需求和問題，當樣本足夠大的情況下可以代表用戶的普遍需求，有利于保險公司根據市場需求定制相應的特色保險產品。

（三）對相關保險機構的建議

響應監管機構的政策號召，調整產品供給結構，將長期發展的重心逐漸移至重疾險等體現保險保障本質的產品種類領域。加強特色的場景險的深度開發，致力于打造“保險專業中介+大健康”新業態。

加強對專業化精英化保險從業人員的培養。比如增加場景化的分享、熱點交流形式的活動，提高人員的專業素養，將相關的產品分析模型做成研究課題的形式，告別純“營銷話術”的培訓內容。

參考文獻：

[1]Robert N.Mayer.Handbook of Consumer Finance Research[M].Springer New York：2008-06-15

[2]Gert H.N.Laursen.Business Analytics for Sales and Marketing Managers：How to Compete in the Information Age[J].Wiley，2011

[3]Andreas M.Kaplan，Michael Haenloin.Users of the world unite！The challenges and opportunities of Social Media[J]，Business Horizons，2010：59-68

[4James Graven.On the Implications of the Internet for Insurance Market and Institutions[J].Risk Management and Insurance Review，2002（5）：105-116

[5]徐繼響.互聯網保險業務中消費者權益保護問題研究[C].浙江省保險學會 ?會議論文集.浙江：浙江省2011年保險法學學術年會，2011.16-20.

[6]曹斯蔚.基于SWOT分析法的 互聯網保險專業中介機構發展對策研究[J].上海保險，2019，11：43-47.

[7]顏佩佩.基于大數據的互聯網保險個性化服務問題及解決策略[J].現代經濟信息，2019，07：372+374.

作者簡介：左海榕（1994—），女，上海交通大學國際與公共事務學院2019級MPA研究生，研究方向：公共管理。