“微醺”風(fēng)尚帶火低度酒

楊琳

“不愛買醉，愛微醺。”對(duì)于喝酒這件事，不少年輕人提出了新的訴求，而微醺的需求正不斷帶火低度酒。

愛買醉，愛微醺。”對(duì)于喝酒這件事，不少年輕人提出了新的訴求，而微醺的需求正不斷帶火低度酒。

在小紅書、B站、豆瓣等平臺(tái)，有關(guān)低度酒的推薦帖數(shù)不勝數(shù)，“微醺”“高顏值”“適合女生”“好喝”成為最常見的關(guān)鍵詞。有趣的是，目前業(yè)內(nèi)并沒有一個(gè)關(guān)于低度酒的標(biāo)準(zhǔn)定義，不少人習(xí)慣將酒精度低于20度的果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒甚至是露酒統(tǒng)稱為低度酒。不過這并不妨礙低度酒這個(gè)賽道的火熱，新品牌不斷涌現(xiàn)，獲得融資的品牌亦不斷增多，同時(shí)傳統(tǒng)酒企和飲料品牌亦競(jìng)相布局。然而對(duì)于從業(yè)品牌來說，賽道雖熱鬧，想要乘著風(fēng)口起飛卻并沒有那么簡(jiǎn)單。

資本青睞有加

“冰青剛剛完成了B輪近一億元的融資。”青梅酒品牌冰青聯(lián)合創(chuàng)始人王墻透露。

在冰青完成多輪大額融資背后，低度酒概念正不斷獲得資本市場(chǎng)的青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅從去年至今，已實(shí)現(xiàn)融資的低度酒品牌超過20個(gè)，冰青、貝瑞甜心、走起清釀、馬力噸噸等品牌更是已完成多輪融資，背后資本包括經(jīng)緯中國、真格基金、金沙江創(chuàng)投、天使灣創(chuàng)投等。

資本緣何青睞低度酒賽道？天使灣創(chuàng)投投資副總裁謝意表示，一方面年輕人與女性群體對(duì)于低度酒的消費(fèi)喜好度正在上漲，另外酒茶咖啡復(fù)購率較高。

“低度酒往往具備利口、多元、流行文化等特征，是中國酒類消費(fèi)多元化的重要細(xì)分市場(chǎng)。從資本收益的角度來說，投資低度酒是對(duì)于年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)的精耕，也是對(duì)于未來酒類消費(fèi)市場(chǎng)的占位，并且目前低度酒門檻比較低，品牌格局尚未形成，市場(chǎng)還在培育階段，目前進(jìn)入有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示。

據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年第一季度，天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。此外，據(jù)2021年天貓618酒類戰(zhàn)報(bào)，低度酒銷售額同比增長(zhǎng)超過90%，其中果酒、梅酒分別同比增長(zhǎng)100%、200%。

低度酒品類快速增長(zhǎng)，吸引了大量新品牌入局的同時(shí)，也吸引著傳統(tǒng)酒企和飲料品牌的布局。6月1日，可口可樂推出新品“托帕客”硬蘇打氣泡酒。此前，農(nóng)夫山泉也在5月份發(fā)布了其首款米酒+氣泡產(chǎn)品TOT氣泡飲。緊盯年輕人的需求，近兩年老牌酒企亦紛紛布局低度酒，例如，在今年6月的五糧液股東大會(huì)上，五糧液方面表示，果露酒重點(diǎn)發(fā)展以仙林青梅為代表的原釀果酒。今年年初，瀘州老窖果酒公司推出三款藍(lán)莓果酒新品。去年7月，茅臺(tái)悠蜜推出三款“遇見”系列酒。

代工模式引爭(zhēng)議

不過火爆之下，由于低度酒從業(yè)品牌普遍采用的代工模式，也讓這個(gè)市場(chǎng)飽受著爭(zhēng)議。

在各大網(wǎng)購平臺(tái)上，大家可以看到青梅果酒、糯米甜酒、桃子果酒、柚子米露、茶果酒……不同品牌、不同口味與包裝的低度酒產(chǎn)品豐富多彩，然而許多消費(fèi)者卻并不清楚其中不少品牌的產(chǎn)品可能出自同一家代工廠。

在供應(yīng)鏈服務(wù)商“賦比興”酒廠的官網(wǎng)上就打出了“1日可成品”“500瓶起訂”的口號(hào)，并可提供定制研發(fā)、代工生產(chǎn)、物流配送等全方位解決方案，服務(wù)品牌包括醉鵝娘、三生石、猿小姐等網(wǎng)紅品牌。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的大量從業(yè)品牌普遍采用代工模式，同質(zhì)化問題以及品牌護(hù)城河的構(gòu)建便成為最先擺在大家面前的難題。

“對(duì)于低度酒品類而言，仍處于有品類、無品牌階段，消費(fèi)者對(duì)自有工廠生產(chǎn)，還是代工廠模式，并不敏感。此外，不少低度酒的創(chuàng)業(yè)者屬于跨界而來，更青睞小步快跑、快速迭代的‘互聯(lián)網(wǎng)模式，所以投資建廠的意愿不強(qiáng)烈。當(dāng)然，從側(cè)面也反映出低度酒賽道大多數(shù)是中小玩家，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。初期的競(jìng)爭(zhēng)，重心在于品牌建設(shè)與用戶培養(yǎng)，而大部分低度酒品牌沒有自己獨(dú)特的玩法，使用的‘套路都很相似，所以只能比拼誰的運(yùn)氣好，誰能活得更久。”酒水行業(yè)分析師歐陽千里表示，進(jìn)入低度酒品類的創(chuàng)業(yè)者，不少并不懂酒，上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，存在一定的投機(jī)行為，或?qū)?dǎo)致行業(yè)即將陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。

為了尋求產(chǎn)品差異化，不少品牌選擇在口味上推陳出新，如不斷推出巧克力酒、茶風(fēng)味酒等，以期打造出新的口味爆品。此外，“0糖0卡”等健康概念也在不斷獲得更多低度酒品牌的追捧。

在王墻看來，各式花樣營銷下消費(fèi)者的核心訴求仍是喝一杯好酒，品牌對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)把控會(huì)成為構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵，因此冰青很早就進(jìn)行了前端布局，不僅收購了果酒生產(chǎn)工廠，還擁有著自己的青梅種植基地。

“目前做低度酒的品牌，更多的是在做品牌運(yùn)營，從這個(gè)角度開始切入市場(chǎng)，但是真正要把這個(gè)品類做好，把品牌做好，必須要有自己的工廠。如果整個(gè)生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)不能有很好的自控，品牌在未來的發(fā)展中是會(huì)存在很高風(fēng)險(xiǎn)的。”新零售專家鮑躍忠表示。

不過在謝意看來，代工廠模式有利有弊，如果從業(yè)品牌在開始就自建供應(yīng)鏈，顯然資本投入過重，而且在銷售規(guī)模并沒有達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，成本反而會(huì)更高。因此有些品牌選擇做“廠中廠”的模式也不錯(cuò)，比如在某個(gè)大型酒廠中承包一條生產(chǎn)線，并創(chuàng)建自己的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。與此同時(shí)，當(dāng)前成熟的工業(yè)體系可以支持眾多新品牌的迅速成立，而最大的成本在于營銷投入。事實(shí)上，現(xiàn)在很多資源大家都可以拿到，無非是價(jià)格的差別，因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)創(chuàng)新之外，品牌營銷能力恰恰已經(jīng)變成競(jìng)爭(zhēng)的第一位。

增長(zhǎng)空間廣闊

值得注意的是，對(duì)于從業(yè)者而言，想要在風(fēng)口中真正起飛，渠道布局同樣是決定著品牌未來能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

盡管低度酒在線上平臺(tái)的宣傳熱熱鬧鬧，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在線下。“冰青百分之七八十的交易額來自線下，事實(shí)上低度酒的終極戰(zhàn)場(chǎng)是在線下的餐桌上，比如青梅酒適合和火鍋進(jìn)行搭配，因此冰青在入駐大量商超便利店之外，非常注重進(jìn)駐火鍋業(yè)態(tài)的渠道。”在王墻看來，現(xiàn)在很多新老餐飲品牌為了迎合年輕消費(fèi)群體，模式做得越來越新，因此也很歡迎新的品牌與品類產(chǎn)品的入駐，對(duì)于低度酒發(fā)展來說是一大利好。

謝意表示，線上主打的是一人獨(dú)飲場(chǎng)景，但這種場(chǎng)景的消費(fèi)需求到底有多大還是個(gè)問號(hào)。很多消費(fèi)品牌都是前期通過線上的傳播能力收割流量紅利，之后進(jìn)入線下消費(fèi)場(chǎng)景是關(guān)鍵。

同樣也還是個(gè)問號(hào)的還有關(guān)于“年輕消費(fèi)群體對(duì)于微醺的訴求，到底能撐起我國低度酒市場(chǎng)多大的未來”的終極問題。

從規(guī)模上來看，目前低度酒仍然還是小產(chǎn)業(yè)。此前低度酒品牌貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏對(duì)媒體表示，中國低度酒市場(chǎng)規(guī)模大概在150億-200億元左右，相對(duì)于啤酒6000億元的市場(chǎng)規(guī)模仍有顯著差距，僅占到啤酒市場(chǎng)的3%。對(duì)比低度酒市場(chǎng)較為成熟的日本，這一比例能達(dá)到30%，可見我國低度酒市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

蔡學(xué)飛表示，隨著理性飲酒的崛起，低度酒是未來中國酒類消費(fèi)的重要細(xì)分市場(chǎng)，場(chǎng)景化特征明顯，目前基數(shù)小，增長(zhǎng)空間較大，行業(yè)普遍對(duì)于新式酒飲的發(fā)展保持著樂觀的態(tài)度。

歐陽千里則表示，盡管低度酒擁有龐大的受眾群體，但是用戶的習(xí)慣正在培養(yǎng)之中，從業(yè)者重在品牌塑造及場(chǎng)景打造，可以預(yù)料到的是如今的大部分品牌將會(huì)倒在前進(jìn)的路上。“未來三到五年，一定會(huì)有更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)介入，打造出低度酒飲的新王國。”歐陽千里說。

據(jù)2021年天貓618酒類戰(zhàn)報(bào)，低度酒銷售額同比增長(zhǎng)超過90%，其中果酒、梅酒分別同比增長(zhǎng)100%、200%。

隨著理性飲酒的崛起，低度酒是未來中國酒類消費(fèi)的重要細(xì)分市場(chǎng)，場(chǎng)景化特征明顯，目前基數(shù)小，增長(zhǎng)空間較大。