基于沉沒成本效應的電子優(yōu)惠券使用意愿ERP研究

■ 李寶庫 李夢嬌

遼寧工程技術(shù)大學營銷管理學院 葫蘆島 125105

0 引言

優(yōu)惠券被廣泛定義為當購買者購買特定產(chǎn)品時提供儲蓄的憑證。目前流通的電子優(yōu)惠券在優(yōu)惠券的基礎上增強性能，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)發(fā)放優(yōu)惠券過程中的精準定位。為提高優(yōu)惠券的贖回率，企業(yè)往往著眼于消費者的心理特征，通過提升消費者參與度的方法誘使消費者主動尋找并使用優(yōu)惠券。企業(yè)往往借助雙十一等“網(wǎng)購節(jié)”的噱頭，誘導消費通過簽到、召喚好友助力、砍價等需要付出努力的方式獲得優(yōu)惠券。消費者在獲取優(yōu)惠券過程中付出的努力、時間甚至金錢成本，此類無法收回的成本被稱為沉沒成本。根據(jù)不浪費經(jīng)驗法則，消費者傾向于繼續(xù)付出成本直至完成購買行為，以達到投入成本沒有被浪費的目標[1]，這種現(xiàn)象被稱作沉沒成本效應。

沉沒成本效應可以影響消費者對電子優(yōu)惠券的使用意愿。沉沒成本效應多用來解釋投資行為中因避免浪費而產(chǎn)生的繼續(xù)投資行為，沉沒成本已經(jīng)被證明會影響拍賣投標的繼續(xù)、繼續(xù)進行發(fā)明項目的決定和繼續(xù)進行開發(fā)項目的決定。電子優(yōu)惠券作為促銷產(chǎn)品的同時也具有投資功能，其投資性、收益性、流動性以及期限性特征明顯。因此，可以使用沉沒成本效應解釋消費者面對來之不易的優(yōu)惠券時的行為傾向。對消費者沉沒成本效應的研究，起源于康奈爾大學的Thale，他認為消費者在進行購買行為時會做出很多違背貝葉斯決策理論的非理性行為，即“人們一旦付款購買了某一商品的使用權(quán)，便會增加該商品的使用頻率”[2]。通過現(xiàn)場研究和實驗室研究的進一步也證實了沉沒成本對消費者決策的非理性影響[3]，國內(nèi)學者相鵬認為沉沒成本效應會增加商品使用頻率、減少轉(zhuǎn)換行為、提升商品評價、改變購買意愿[4]。沉沒成本效應應用于優(yōu)惠券促銷活動中，表現(xiàn)為付出高沉沒成本的消費者更傾向于使用電子優(yōu)惠券，人們通常使用損失厭惡心理解釋沉沒成本效應的行為規(guī)律[3]。對損失的厭惡可以來源于真正物質(zhì)的浪費，也可能來源于外在表現(xiàn)或內(nèi)在感受。出于厭惡損失心理，消費者對他們的行為所產(chǎn)生的沉沒成本的支付成本要高于對替代方案的回報的支付成本，消費者會選擇購買可以使用該電子優(yōu)惠券的商品，提高購買意愿。同時，消費者個人特質(zhì)也可能促進或抑制沉沒成本效應的發(fā)生。處于促進調(diào)節(jié)導向的人往往心態(tài)積極開放，追求冒險與機遇，更重視自己可能得到的事物，在進行結(jié)果評估時，對沒做出的正確的選擇比做錯的選擇要后悔；相反的，處于防御調(diào)節(jié)導向的人往往思想保守，他們堅持警惕-規(guī)避決策，更重視自己可能失去的事物，在進行結(jié)果評估時，對做錯的選擇比沒做出的正確的選擇要后悔。消費者的個人特質(zhì)如何影響消費者沉沒成本效應的發(fā)生同樣值得深究。

鑒于消費者不希望被剝奪使用優(yōu)惠券省錢的習慣[5]，如何實現(xiàn)電子優(yōu)惠券贖回率的大幅提高成為亟待解決的問題。傳統(tǒng)營銷學中往往使用消費者行為實驗的方法探析營銷問題，以技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）為基礎理論研究優(yōu)惠券的使用意愿，主要從個人特質(zhì)、動機因子、價格敏感度等方面進行實證分析[6]。研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券面值越大和贖回優(yōu)惠券額外獲得的“心理效應”系數(shù)越大時，越可以提高決策速率[7]。傳統(tǒng)營銷學中使用消費者心理測量自我報告、行為實驗的數(shù)據(jù)常常被指責具有較強的主觀偏見，阻礙了客觀測量。自我報告的一個主要缺點是它不打開大腦的黑盒子，不能探索相應的信息處理活動。本研究創(chuàng)新性的采用認知神經(jīng)學方法事件相關(guān)電位（Event-Related Potential, ERP）方法，期望能夠打開消費者大腦的黑盒子。在認知神經(jīng)科學中，匹配任務下的腦電實驗結(jié)果實質(zhì)上是外部刺激輸入特征集和概念預期特征集的交互結(jié)果。在接受刺激的過程中，被試的視覺神經(jīng)系統(tǒng)會將刺激過程按照時間分為選擇性注意、特征感知、特征匹配/提取和類別或沖突控制的判斷，人腦在接受匹配任務刺激后的事件相關(guān)電位測試的波形成分均會受到腦區(qū)信息的影響，因此使用ERP 方法能夠更加直觀、客觀的了解消費者。

綜上，本文以沉沒成本效應為切入點，以電子優(yōu)惠券為載體，探討沉沒成本效應對努力獲取的電子優(yōu)惠券使用意愿的影響；自我調(diào)節(jié)導向?qū)Τ翛]成本效應發(fā)生是否起到調(diào)節(jié)作用；深入探討沉沒成本效應、損失厭惡以及消費者決策過程的神經(jīng)機制，彌補被試的主觀性實驗缺陷。

1 理論背景和研究假設

1.1 沉沒成本效應及其神經(jīng)機制

1.1.1 沉沒成本效應

無法收回的支出稱為沉沒成本。沉沒成本效應指決策者的行為受到已經(jīng)付出且無法挽回的成本影響，產(chǎn)生非理性的決策行為，決策者會由于歷史投入的成本付出更多成本或進行某種行為。Arks and Blumer(1985)在其基礎上對沉沒成本效應進行了實驗研究，發(fā)現(xiàn)除金錢外，沉沒成本還包括時間、努力[3]，他認為:“一旦人們在一項投資投入了金錢、時間和努力，人們會有更強的傾向去繼續(xù)這種投入。”早期對沉沒努力成本效應的研究往往是對小白鼠進行T 型迷宮訓練，不同的努力程度可以獲得不同的獎勵食物，研究證實了動物的確存在沉沒成本效應。Cunha Jr和Caldieraro(2009)通過實驗證實沉沒努力效應在機會成本的交互作用影響下穩(wěn)定存在[8]。綜上，由于沉沒成本而決定繼續(xù)執(zhí)行計劃通常被視為一種認知偏見。根據(jù)前景理論，沉沒成本效應一旦發(fā)生，當沉沒成本作為獲得優(yōu)惠券付出努力的成本，而不是作為未補償?shù)膿p失時，其厭惡程度較低；接受不使用優(yōu)惠券所帶來的沉沒成本的損失，停止購買優(yōu)惠券促銷商品可能比花費更少成本購買其他商品更令人反感[9]。因此，沉沒成本效應可以影響消費者對電子優(yōu)惠券的使用意愿。沉沒成本越高，消費者選擇繼續(xù)購買的可能性越大。消費者本身的調(diào)節(jié)導向?qū)Υ嬖诔翛]成本的電子優(yōu)惠券使用意愿是否構(gòu)成影響研究較少，且缺乏其內(nèi)在神經(jīng)機制研究。

1.1.2 沉沒成本效應及折扣機制的神經(jīng)機制

有學者研究得出混合手使用者比一手使用者沉沒成本效應反應更強，而偏手傾向是腦組織的神經(jīng)標志，在神經(jīng)科學中研究較多，這一現(xiàn)象體現(xiàn)出沉沒成本效應很可能和神經(jīng)科學有著極大的聯(lián)系。使用能磁共振成像技術(shù)對沉沒成本效應反應發(fā)生時腦部活動進行研究，結(jié)果表明較高的沉沒成本僅能激活與風險擇取相關(guān)的側(cè)額葉和頂葉皮層，而較低的邊際成本（繼續(xù)投資）主要激活對獎勵較為敏感的紋狀體和前額葉。也有學者提出還涉及到腦區(qū)中處理預期消極情緒的左腦區(qū)[10]。

在沉沒成本效應中，沉沒成本與消費者偏好之間的差異形成沖突信息。目前研究結(jié)果表明，事件相關(guān)電位(ERPs)的N2 成分是對應于沖突監(jiān)測和沖突處理的電生理標志物,對N2 的研究表明，這種成分是由背側(cè)前扣帶回(dACC)產(chǎn)生的。N2 作為一種負向的成分，通常在刺激開始后的250～350ms 達到峰值，通常在頭皮額葉區(qū)域達到最大振幅。由于行為抑制沖突和知覺不匹配誘發(fā)了相似的ERP 反應，有學者推測人類大腦中存在一個普遍的沖突系統(tǒng)，負責處理各種沖突，無論是對象的特征差異、感官模式之間的信息差異，還是反應沖突。負分量N200可以由感知失配引起[11]。N2可被視為感知風險的間接指標。在決策過程中，需要的認知控制越多，越能提高N2 的振幅。因此本文推測，在消費者購物使用有償優(yōu)惠券的過程中，沉沒成本效應發(fā)生時，消費者通過激活與風險擇取相關(guān)的側(cè)額葉和頂葉皮層，進行使用決策。本文提出具體假設如下：

H1：有償優(yōu)惠券的沉沒成本會干擾消費者決策，沉沒成本增大消費者的感知風險和決策沖突，從而產(chǎn)生N2成分。

1.2 損失厭惡及其神經(jīng)機制

1.2.1 損失厭惡

在人們進行決策時經(jīng)常會出現(xiàn)沉沒成本效應、稟賦效應、框架效應、配置效應等起源于人們對損失厭惡的認知失調(diào)行為。人們對浪費資源有強烈的疑慮，經(jīng)濟學家稱這種傾向為“損失厭惡”[12]。Kahneman 認為，個人本質(zhì)上更努力地工作以避免損失，而不是獲得收益[13]。損失厭惡是認知心理學和行為經(jīng)濟學中研究最多的領域之一，即損失造成的心理影響大于收益[9]。損失的心理影響大約是同等規(guī)模的收益的兩倍[14]，這種影響被認為是一種普遍存在的偏見，不受環(huán)境和決策者影響，其腦內(nèi)神經(jīng)機制是研究的重點。

1.2.2 損失厭惡的神經(jīng)機制

從神經(jīng)學的角度著手，研究人員可能會推測，損失厭惡情緒是由編碼正期望值和負期望值的各種神經(jīng)系統(tǒng)中反應的差異影響引起的[15]。在認知神經(jīng)科學中，損失厭惡信號的定義是，當大腦區(qū)域表現(xiàn)出對導致更大損失的選擇的活動增加，以及這種活動與行為表現(xiàn)的改善正相關(guān)時，大腦區(qū)域就會表現(xiàn)出更強的活動[16]。情緒效應可以被可靠地發(fā)現(xiàn)，以積極性的形式橫跨中心頂葉區(qū)域[17]。這些效應以早期積極性的形式表現(xiàn)出來。針對于損失厭惡這一現(xiàn)象，最為活躍的為前扣帶皮層(ACC)，前扣帶皮層（ACC）對被認為是對損失厭惡或暗示獎勵減少的結(jié)果反應特別強烈。事實上，已經(jīng)有相當廣泛的負面結(jié)果表明前扣帶皮層（ACC）參與其中，包括金錢損失、消極反饋、社會排斥等。Gabriel 及其同事對兔子進行的一系列研究為前扣帶皮層（ACC）在避免厭惡事件方面的作用提供了早期證據(jù)。隨后的功能磁共振成像數(shù)據(jù)為人類的這種作用提供了支持,同樣來自動物研究的特別有力的證據(jù)來自Johansen 和Fields，他們發(fā)現(xiàn)谷氨酸能激活ACC產(chǎn)生一種令人厭惡的教學信號，導致隨后的回避行為。

損失厭惡行為往往會使決策者做出非理性決策，增加沉沒成本，為探究在做出錯誤決策后決策者的腦區(qū)活動，本研究引入ERN成分。ERN(Error-Related Negativity)是在錯誤反應開始后產(chǎn)生的，可能反映了與錯誤相關(guān)的特殊反應沖突[18]。反應鎖定的ERN 是一種負波，在應答后100ms 以內(nèi)達到峰值，對于錯誤的響應比正確的響應更大[19]。高ERN 振幅預示著在隨后的試驗中補償反應的可能性更高，反應更慢，這與短期戰(zhàn)略監(jiān)測有關(guān)[20]。ERN 依賴于一種失配檢測理論，失配是期望與事件之間的失配，而不是單純的外部事件之間的失配[20]。目前關(guān)于選擇性控制在錯誤相關(guān)沖突處理中的作用的研究成果與以往的研究成果有很好的一致性，認為ERN反映了沖突監(jiān)控過程。一些研究人員發(fā)現(xiàn)ERN 可以反映風險評估,他們發(fā)現(xiàn)ERN 對選擇風險的評估很敏感，參與者的風險水平越高，ERN 的振幅越大。在消費者進行有償優(yōu)惠券使用決策時，由于損失厭惡心理，做出非理性決策后，會產(chǎn)生ERN成分。綜上本文提出假設：

H2：當消費者選擇使用有償優(yōu)惠券，做出非理性決策導致失配現(xiàn)象發(fā)生時，會產(chǎn)生ERN成分。

1.3 調(diào)節(jié)導向理論

人類對快樂與悲傷情感的態(tài)度是十分明確的，選擇快樂，避免悲傷是人類的本能選擇，1989年美國哥倫比亞大學心理學教授Higgins 提出了調(diào)節(jié)導向理論，他認為當所需要服務的根本需求不同時，調(diào)節(jié)導向的作用就不同[21]。他將人類的自我調(diào)節(jié)導向分為促進型的導向以及防御型的導向，如果人們付出努力爭取得到好結(jié)果的最大化，這種狀態(tài)處于促進調(diào)節(jié)導向，該導向與進步、成就等詞匯相關(guān)。如果人們付出努力爭取避免壞結(jié)果的發(fā)生，則處于防御調(diào)節(jié)導向，該導向往往與保護、安全等詞匯相關(guān)。不同的調(diào)節(jié)導向在人進行認知、決策、結(jié)果評估時會產(chǎn)生不同的影響，當特定的調(diào)節(jié)系統(tǒng)得到激活，人們的調(diào)節(jié)導向便會改變，相應的方法、結(jié)果也會隨之改變。為探究個人特質(zhì)對沉沒成本效應的影響，本文提出具體假設如下：

H3：相比較于促進型導向的消費者，防御型導向的消費者更容易發(fā)生沉沒成本效應，N2 的振幅更大，ERN的振幅更大。

2 實驗設計及數(shù)據(jù)收集

2.1 預實驗

2.1.1 實驗被試者

本次實驗共招募50 名大學生及研究生25 男25 女，年齡范圍為22～25 歲，平均年齡為23.6 歲。所有被試均為右利手，矯正視力正常，沒有精神病史。在實驗前均簽署知情同意書，在實驗后會得到30元的報酬。所有被試均有過網(wǎng)購經(jīng)歷，在進行情景實驗模擬付出努力并得到兩張優(yōu)惠券后，進行腦電測試其對優(yōu)惠券的使用意愿。

2.1.2 實驗設計

在進行正式實驗之前，將對被試進行自我調(diào)節(jié)導向的啟動，啟動材料參照Lee, Keller 和Sternthal (2010)的方法[22]，被試將閱讀到這樣一段文字“假如你正在進行一個游戲，你已經(jīng)獲得了1200 元的獎金，但是剛剛結(jié)束的這一局中，你失敗了。現(xiàn)在游戲法官告訴你有兩個選擇。”50%的被試將得到強調(diào)潛在損失或非損失的選項，從而啟動防御性導向。另外50%被試者將得到強調(diào)潛在收獲或非收獲的選項，從而啟動促進型導向。在進行模擬情景閱讀操縱后，將對被試進行問卷調(diào)查測驗操縱是否成功，問卷設計參考Pham 和Avnet (2004)的研究，采用7級量表測量。

經(jīng)過描述性分析結(jié)果顯示，被試在強調(diào)可能獲得的促進型選項的均值（M=2.560，SD=0.651，n=25）明顯低于被試在強調(diào)可能損失的防御型選項的均值(M=4.547，SD=0.407，n=25)，且t(40.282)=12.944,p＜0.001，說明本實驗的啟動程序操縱有效。

2.2 沉沒成本效應對優(yōu)惠券使用意愿影響ERP實驗

本次實驗為避免其他影響優(yōu)惠券使用意愿的因素對實驗結(jié)果造成干擾，嚴格控制被試在做決策時的使用時機、適用范圍、使用金額等因素，把控外部環(huán)境，將優(yōu)惠券的沉沒成本作為自變量，探究在促進型導向和防御型導向調(diào)節(jié)下消費者是否存在沉沒成本效應，通過事件相關(guān)電位技術(shù)對消費者決策是否使用優(yōu)惠券時的腦電波波幅、激活區(qū)域進行記錄分析。

2.2.1 沉沒努力成本的啟動

沉沒努力成本本身的模糊性以及情景依賴性使得實驗中對其統(tǒng)一量化極其困難。由于實驗結(jié)果的不確定性太高，諸多學者對努力成本的性質(zhì)產(chǎn)生了疑問，他們認為努力成本更多的是一種心理感受，作為相對量進行研究更為合適。因此，沉沒努力成本啟動設計如下：

被試在進行自我調(diào)節(jié)導向操縱后進入正式實驗，沉沒成本包括金錢、時間以及努力，為防止被試對金錢過于敏感，付出的努力和時間也是一種投資。本次實驗將付出努力程度為操縱的自變量，努力程度被學者論述為一種相對量，故設置“低努力認知”與“高努力認知”兩個對照組，兩組的工作量是相同的。實驗參考國內(nèi)學者童璐瓊等人的“造句練習”，將“造句”改為“歧義句辨析題”。為避免外部環(huán)境的干擾，實驗在安靜的實驗室中進行，被試將被告知，需要完成任務以獲得獎勵，為避免被試受機會成本影響，不告知獎勵內(nèi)容。實驗包括兩個階段，階段1 和2 的分數(shù)分別為60 分和40 分，兩個階段的分數(shù)相加超過60分即可獲得獎勵。

在被試完成第一階段的題目后，將會被告知所得分數(shù)，并根據(jù)自己的分數(shù)決定是否接受第二階段的任務。階段1、2的任務類似用于檢驗被試是否愿意繼續(xù)完成任務。分別將促進型導向和防御性導向的被試隨機分到兩個實驗組，所有的被試均需要完成9道歧義句辨析題。對于高努力認知的一組，被試被告知“所有同學都將隨機分配做2～10 個歧義句辨析，根據(jù)你的隨機序號，你被隨機分配做9 道題目。”而對于低努力認知的一組，被試被告知“所有同學都將隨機分配做8～16 道歧義句辨析，根據(jù)你的隨機序號，你被隨機分配做9 道題目。”通過不同的語境暗示，使被試感知與其他被試的努力程度不同。在完成第一環(huán)節(jié)的答題時，被試被告知分數(shù)為35分，并被詢問是否進行第二環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)的成功率約為58%，若第二環(huán)節(jié)仍保持58%的正確率，則不可能達到60分，繼續(xù)進行第二環(huán)節(jié)為不理性的行為。若進行第二環(huán)節(jié)，則說明沉沒成本效應發(fā)生。若不進行第二環(huán)境，填寫問卷后可離開實驗室。在進行“歧義句辨析”實驗后，被試被要求填寫問卷，對自己的努力程度進行評分，1～5 分別為非常不努力—非常努力。本研究指定被試均完成“高努力認知”的實驗，選取評分在4 分以上并接受第二階段任務的被試進行下一階段的腦電實驗。

2.2.2 實驗設計

在進行上述實驗操作后，被試通過完成第二環(huán)節(jié)的題目，獲得獎勵優(yōu)惠券。為避免優(yōu)惠券價格以及產(chǎn)品類型對實驗結(jié)果的干擾，實驗所需優(yōu)惠券面額選取方式采用Thelma L Snuggs 等人2015年調(diào)查中國消費者對優(yōu)惠券面額偏好的調(diào)查結(jié)果，中國消費者更愿意接受折扣力度占原價15%的商品。本次實驗商品選取根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNⅠC）發(fā)布的研究報告，用戶網(wǎng)上購買前3類商品是服裝鞋帽、日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件[23]。結(jié)合被試的年齡區(qū)間，以及對消費者偏好的有效控制，具體選取8 個商品品類分別為：網(wǎng)卡、藍牙耳機、無線音箱、移動電源、榨汁機、體脂秤、U 盤、電風扇。結(jié)合某寶商品價位，本實驗將價格定位為350～400元。優(yōu)惠券定為滿300 減45 元，并標注獲得方式為獎品優(yōu)惠券以及無償免費優(yōu)惠券。被試被要求按照實驗流程進行選擇是否使用該優(yōu)惠券。

2.2.3 實驗程序

實驗開始前，實驗者會告知被試詳細的實驗流程，被試需要簽署實驗知情同意書。隨后，被試被要求舒服的坐在隔音效果良好的實驗室椅子上，眼睛距離電腦屏幕1000mm左右，視角控制為2.58°×2.4°以內(nèi)。受試者被告知要直視顯示器的中心，并在整個實驗過程中避免移動，以降低眼球運動對實驗結(jié)果干擾。進行佩戴電極帽、注射電極膏等準備工作。實驗設計分為四組，分別為A1：促進型導向×獎品優(yōu)惠券組；A2：促進型導向×免費優(yōu)惠券組；A3：防御型導向×獎品優(yōu)惠券組；A4:防御型導向×免費優(yōu)惠券組。每組16 種產(chǎn)品，分別是以上八個品類，每個品類兩種產(chǎn)品，為提高腦電的信噪比重復6次，共16×2×6=192 次實驗。為避免因被試疲勞造成實驗結(jié)果誤差，實驗設計每50 次試驗休息一會，休息時間由被試自己決定。實驗流程如圖1所示。

圖1 實驗流程圖

刺激程序由E-prime 編寫，被試最先看到的是本次實驗的指導語，在清楚明白實驗流程后，按Q 鍵開始實驗，依次呈現(xiàn)“+”、優(yōu)惠券可使用的產(chǎn)品、偏好產(chǎn)品刺激圖片，每一元素的呈現(xiàn)時間均嚴格控制，被試依據(jù)自身使用意愿選擇是否愿意進行偏好產(chǎn)品的購買，愿意使用則用左手按F 鍵，不愿意使用則用右手按J 鍵。所有刺激材料均呈現(xiàn)在屏幕中央，最大視角不超過2.5。。

2.2.4 ERP數(shù)據(jù)記錄與分析

本次實驗使用儀器為BioSemi64 導腦電儀，對收集的腦電信號進行離線分析采用BESA6. 0 軟件，對收集到的腦電信號進行預處理，矯正眼電、心電、肌電偽跡，剔除明顯的漂移數(shù)據(jù)，使用數(shù)字濾波器對BDF文件進行數(shù)字濾波，排除大于±100μV 的偽跡信號，將腦電信號進行疊加。在實驗刺激及被試反應過程中誘發(fā)了很多事件相關(guān)電位波形，如實驗刺激中誘發(fā)的N2 成分和被試反應后的ERN成分。在對應的時間窗種，可以觀察到四種組別誘發(fā)波形的不同，N2 的時間窗口位于250～350ms，而ERN 的時間窗口位于被試做出反應后的100ms 以內(nèi)。采用SPSS17.0 對行為數(shù)據(jù)（贖回率和反應時間）及ERP 數(shù)據(jù)的波幅進行2（獲得方式：免費獲得VS 實驗獎品）×2（調(diào)節(jié)導向：防御型導向VS 促進型導向）雙因素重復測量方差分析。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 行為數(shù)據(jù)分析

所有被試均在3000ms 內(nèi)對呈現(xiàn)刺激作出反應，因此該192次測試均為有效刺激。根據(jù)被試的按鍵回答記錄行為數(shù)據(jù)，即優(yōu)惠券使用意愿，并采用單因素方差分析，對4個組別下的產(chǎn)品的優(yōu)惠券使用意愿進行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，A3防御努力組（M=58.5%，SD=0.06）＞A1促進努力組（M=50.2%，SD=0.05）＞A4 防御免費組（M=35.7%，SD=0.03）＞A2 促進努力組（M=32.3%，SD=0.02），單因素方差結(jié)果顯示組別的主效應顯著[F（3，96）=230.929，p ＜0.001]，多重比較結(jié)果顯示四個組別優(yōu)惠券的贖回率存在顯著差異。同時也統(tǒng)計了被試對組別1～4 產(chǎn)品的平均反應時間（1435ms，1490ms，1677ms，1474ms），但4 種組別的平均反應時間之間無顯著差異[F（3，96）= 0.747,p ＞0.05]。

3.2 腦電數(shù)據(jù)分析

本研究分析了大腦前額區(qū)皮層的總平均ERPs 波形，分別為額區(qū)（F3、Fz、F4）。在四組產(chǎn)品的刺激下，目標靶呈現(xiàn)后的240～330ms 出現(xiàn)了N200 波，N2 主要分布于大腦的前額區(qū)，從峰值看，組別A3 誘發(fā)的N2 波峰值最大；詳見圖2。被試做出反應后的50～150ms 出現(xiàn)了ERN波，從峰值看，組別A3誘發(fā)的ERN波峰值最大。詳見圖3。腦地形圖與波形圖結(jié)果一致，圖4表示的是目標靶呈現(xiàn)后300ms時刻的全腦地形圖，N2的峰值主要分布在前額區(qū)。圖5 表示被試做出反應后50～100ms 腦區(qū)活躍地形圖，與研究相一致，由前額葉轉(zhuǎn)為頂部。

圖2 N2波形圖

圖3 ERN波形圖

圖4 300ms地形圖

圖5 反應后50～100ms地形圖

表1 基于組別的優(yōu)惠券贖回率多重比較結(jié)果

為了檢驗不同組別誘發(fā)的ERPs 波之間的差異，分別對N2波和ERN 波在時間窗口內(nèi)的平均波幅進行基于組別的單因素方差分析和雙因素方差分析。單因素方差分析的結(jié)果表明，N2 波波幅受實驗組別影響顯著[F=62. 354, p＜0.05]，多重比較結(jié)果顯示組別A3 誘發(fā)的N2波幅最大。同理，ERN 受實驗組別影響顯著，組別A3 誘發(fā)的ERN波幅最大。雙因素方差分析結(jié)果顯示，沉沒成本的主效應顯著[F=134.335,p＜0.05]，電極位的主效應顯著[F=213. 519, p＜0.05]，它們的交互效應也顯著[F=54.635,p＜0.05]。

4 結(jié)果討論

行為數(shù)據(jù)分析表明，調(diào)節(jié)導向以及沉沒成本對優(yōu)惠券的贖回率存在影響。結(jié)果表明，具有沉沒成本的優(yōu)惠券相較于免費優(yōu)惠券具有更高的贖回率。當消費者處于防御型導向時，優(yōu)惠券的贖回率受沉沒成本的影響較大；而促進型導向的消費者更少受沉沒成本影響。上述結(jié)果為沉沒成本效應提供了實驗支持。

4.1 N2成分

腦電數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，時間窗處于250～350ms 的N2 波以及決策后100ms 以內(nèi)的ERN 受沉沒成本與消費者偏好相關(guān)，消費者偏好與沉沒成本之間的沖突激活大腦前額葉皮層，本研究中，消費者偏好以商品性能代表。雖然從行為實驗結(jié)果可知，任務完成時間（RT）不存在顯著差異。但是，電生理學結(jié)果反映了在沉沒成本效應發(fā)生時，決策過程中以及反饋過程中引起的顯著的N2 成分以及ERN 成分。N2 是出現(xiàn)在早期的ERP 組件，當參與者為了防止損失而做出規(guī)避風險的決定時，收入刺激的物理特性導致了較高的N2振幅。N2被認為反映了一種沖突檢測的過程。在這個實驗中，A1、A3 組的N2 波幅顯著高于A2、A4 組波幅，證明沉沒成本對N2 振幅存在顯著影響；且A3 組波幅要高于A1 組波幅，在防御型導向的消費者產(chǎn)生的N2 振幅要顯著高于促進型導向的消費者。沖突是由前扣帶皮層(ACC)檢測到的，谷氨酸能激活ACC產(chǎn)生一種令人厭惡的教學信號，前扣帶皮層(ACC)傳遞為認知控制信號，以減少沖突和提高隨后的表現(xiàn)，導致隨后的回避行為。放棄沉沒成本的優(yōu)惠券通常意味著更高的風險，會導致更高的反映沖突，增加決策難度，以上因素均有助于N2 波幅的增長。由此，假設H1得到證實。

4.2 ERN成分

ERN 是一種錯誤負性反饋成分，有別于N2 成分出現(xiàn)在刺激出現(xiàn)后，是在快速或沖動的錯誤決策完成后，在大約100毫秒左右達到峰值的負偏差。相對于正確的反應，錯誤反應后較大的ACC激活反映了快速錯誤反應和隨后的糾正反應的激活所產(chǎn)生的反應沖突。因此，ACC 的激活依賴于錯誤反應后目標刺激的持續(xù)處理，而目標刺激處理的增加與錯誤后反應沖突的增加相關(guān)，而ERN 與其息息相關(guān)。在本文實驗設計過程中，由于非理性決策造成的錯誤反饋誘發(fā)了ERN成分，該信息沖突明顯。在本研究中，促進型導向的消費者的ERN振幅顯著低于防御型導向的消費者。此現(xiàn)象表明：當消費者處于防御型導向時，在做出決策時更加偏向于規(guī)避風險，決策難度增加，沖突增強，波幅增大。ERN 成分的出現(xiàn)更加印證了沖突信息的存在，在N2 成分出現(xiàn)后，進一步證明該風險規(guī)避行為。由此，假設H2、H3成立。

值得注意的是，N2 和ERN 兩種成分的誘發(fā)時間存在差異，分別發(fā)生于刺激呈現(xiàn)階段和反饋階段，使用這兩種不一致的成分可以更好的印證沖突信號的發(fā)生。有學者同時使用腦電圖和fMRⅠ記錄來證明認知控制和失配對N2 從實驗到實驗的ERN 影響的幅度與ACC 區(qū)域的粗體信號相關(guān)。N2 作為一種早期ERP 成分，被廣泛指出應用為感知風險和決策沖突，但介于在線消費作為一種復雜的決策行為，沖突以及感知風險可能不足以誘導購買決策的發(fā)生，而ERN則是沉沒成本構(gòu)成影響后誘發(fā)的，更具有代表意義。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文將整個優(yōu)惠券使用過程分成兩個過程，風險感知沖突信息產(chǎn)生階段（N2 組件）和反饋階段（ERN 組件）。沉沒成本與消費者偏好之間的沖突影響消費者的購買決策，當存在沉沒成本時，沖突會增加消費者的風險感知，從而增加優(yōu)惠券的贖回率。而防御型導向的消費者更容易避免風險的發(fā)生，從而增加沉沒成本效應的發(fā)生，提高優(yōu)惠券的贖回率。這一過程的大腦機制方向研究從以下兩方面得出結(jié)論：第一階段，沉沒成本效應發(fā)生于消費者非理性消費過程中，為避免浪費激活腦內(nèi)N2 成分，與消費者決策過程緊密相關(guān)，如實反應消費者對于浪費的糾結(jié)與厭惡。第二階段，沉沒成本效應發(fā)生后，即消費者做出決策后，消費者進入反饋階段，觸發(fā)腦內(nèi)錯誤反饋負波ERN，意識到非理性消費后，激活后悔情緒。

詳細來講，第一階段，消費者會考慮到避免浪費而產(chǎn)生的決策風險。鑒于越來越多消費者對頻繁發(fā)放的電子優(yōu)惠券是否真正能得到實惠產(chǎn)生了質(zhì)疑[8],在早期時間窗口中，消費者更加關(guān)注優(yōu)惠券使用過程中的感知風險，如放棄自己已經(jīng)付出的努力成本[24]。在此過程中消費者的調(diào)節(jié)導向具有顯著影響，從而使防御型導向消費者在決策過程中的N2 波幅更大。第二階段，在反饋階段，由于做出非理性決策，會激發(fā)腦區(qū)內(nèi)的錯誤反饋波ERN成分，同樣防御型導向的消費者對沖突信息的反饋能夠引發(fā)更大波幅的ERN成分。一些研究表明，ERN反映了錯誤發(fā)生后短期和長期反應策略的調(diào)整。高ERN 振幅預示著在隨后的試驗中補償反應的可能性更高，反應更慢，這與短期戰(zhàn)略監(jiān)測有關(guān)。

5.2 實際意義

在現(xiàn)實營銷環(huán)境中，管理者往往忽視消費者非理性需求對消費者決策的重要性。具體提出以下建議：

1）在產(chǎn)品搜索過程中增加努力成本是目前市場飽和狀態(tài)下新的突破口。

2）在促銷方式設計時應融入可以激發(fā)消費者情緒的因素，除本文中的驚喜情緒刺激外，還可采取縮短促銷時間、減少剩余庫存等限時、限量促銷方式，刺激消費者情緒變化，消費者易產(chǎn)生錯過了就損失很多的厭惡心理，增加非理性消費的發(fā)生概率。

事件相關(guān)電位實驗本身也可以得到實踐應用，N2成分與沖突、風險呈現(xiàn)正相關(guān)，可以通過測量N2 成分的振幅量化其風險程度，模擬線上購物場景，觀察消費者反應，分析腦區(qū)成分，應用到實際產(chǎn)品、促銷活動等設計當中。

5.3 研究局限與展望

由于大腦活動十分細致復雜，而ERP 實驗涉及的環(huán)境要求較高，事件相關(guān)電位測量的腦內(nèi)活動往往在1000ms以內(nèi)，復雜的實驗界面會對被試造成干擾，因此，實驗所設計的購買場景較為抽象。商品價格作為現(xiàn)實購物環(huán)境中的重要因素，本研究未進行區(qū)分，通過神經(jīng)學方法研究商品價格以及沉沒成本之間的相互作用也是今后的一個研究方向。