“圍墻花園”破拆：互聯網平臺治理的一個關鍵問題

鐘祥銘 方興東

一、互聯網平臺治理進入深水區，“圍墻花園”亟待破拆

2020年新冠疫情的全球爆發，加劇了互聯網超級平臺利益和權力的進一步集中?；ヂ摼W技術開始成為人類發展不均衡和貧富差距拉大的重要驅動因素?；ヂ摼W超級平臺開始沖擊主權國家的社會秩序和政治運行，甚至危害國際秩序。這是這一輪中美歐不約而同的互聯網反壟斷浪潮的深層次背景。無論是蘋果、臉書還是谷歌，“圍墻花園”（walled garden）問題都是首要關注對象。尤其是中國，隨著強化反壟斷和防止資本無序擴張的平臺治理走向深入，中國互聯網深層次的“圍墻花園”問題也開始第一次破冰。關于阿里巴巴和騰訊之間互相開放生態系統事件的討論，標志著中國互聯網反壟斷真正進入深水區，中國互聯網長期隱秘的一角也由此揭開。該事件涉及十億網民的切身利益，以及整個產業的游戲規則和健康發展，甚至在過去的十年間定義了中國互聯網的基本特色。2021年7月23日，工業和信息化部召開互聯網行業專項整治行動動員部署電視電話會議，正式啟動為期半年的專項整治行動。此舉旨在引導形成開放互通、安全有序的市場環境，推動行業規范健康高質量發展，聚焦擾亂市場秩序、侵害用戶權益、威脅數據安全、違反資源和資質管理規定等問題，重點整治惡意屏蔽網址鏈接和干擾其他企業產品或服務運行等問題，包括無正當理由限制其他網址鏈接的正常訪問、實施歧視性屏蔽措施等。

今天，人們越來越多地用“圍墻花園”這個概念來指稱互聯網領域越來越興盛的封閉和隔絕行為。“圍墻花園”不是一個嚴謹的學術概念，它的多義性和模糊性使其難以獲得清晰的邊界，以及準確的內涵和外延。盡管如此，這一概念在經歷近半個世紀后依然充滿活力，它直觀地概括了屢禁不止的競爭行為，反映了互聯網巨頭們在商業上存在的一種普遍現象，并表現出愈加流行的趨勢。因此，在當前狀況下，學術視角的深入研究和建構尤其重要，也很緊迫。

事實上，“圍墻花園”這個概念的內涵遠比封閉平臺更加豐富，因為它模糊了封閉和開放的簡單二元對立。就像“圍墻花園”本意一樣，有時候為花園筑起高墻，看起來并不是為了安全或者封閉、控制，其外在更像是對園林藝術的展示。當今國內外最具代表性的“圍墻花園”微信和iOS，其呈現的面貌并不是令人反感和厭惡的封閉，并沒有硬性限制和控制用戶訪問和使用其他平臺，而是很巧妙、讓用戶心甘情愿地停留在其所謂的生態之中，甚至他們還高舉開放的大旗。

“圍墻花園”概念可以幫助我們超越開放與封閉的簡單概念化，走出非黑即白式的二分法困境，更加形象地理解當今互聯網領域所發生的事實，更真切地反映我們發展中面臨的客觀挑戰?！皣鷫▓@”概念超越了紛繁復雜的公權力的政治斗爭，與互聯網世界難以緩解的意識形態爭端保持審慎的距離。我們需要將復雜問題進一步簡單化以突出矛盾的焦點，尤其是突出可以把握并解決的問題，達到改善人類處境的目的。因此，要洞察互聯網行業演進的趨勢以及潛在的危害，“圍墻花園”為我們提供了一個很好的視角。

二、“圍墻花園”概念的演進

“圍墻花園”并非誕生于互聯網領域。追根溯源，“圍墻花園”最早源于有線電視，而不是眾多文獻所認為的電信領域。該詞由美國有線電視教父、Tele-Communication公司創始人John Malone創造，他用“圍墻花園”來描述隨著有線電視行業的發展而出現的“提供獨立用戶環境的專有平臺”。從1956年極具里程碑意義的針對貝爾公司的“Hush-A-Phone”案，到1990年代美國在線（AOL）開發的“圍墻花園”服務模式，“圍墻花園”開始進入業界和媒體話語體系之中?！皣鷫▓@”開始出現于媒體話語體系之中，并在廣告、電子出版等更多行業中快速發展，最終在互聯網領域找到了更為廣闊的施展空間。

“圍墻花園”概念被運用于互聯網領域有其正當性。其從為兒童在網上提供一個安全的環境，逐漸演變成一個具有“地方”（劃定區域）意義的概念，即內容提供商誘導目標消費者進入，通過跟蹤他們的活動來投放適合他們特征和行為的廣告。到2003年，有線電視系統、電話公司和AOL重新對“圍墻花園”概念作出定義，如今的“圍墻花園”則更多被看作一種“系統”，其中的電信運營商或服務提供商擁有控制應用、內容與媒體的能力，并能限制未經允許的應用或內容被輕易接入和獲取。簡言之，它是一個提供給用戶的封閉或具有排他性信息服務，且沒有外部組織參與的封閉生態系統。然而，“圍墻”并非絕對的，它可以是對出入的限制，或對某些活動類別的“部分”限制。“圍墻花園”概念也時常通過其“對立面”，如開放獲取、開放互聯網等概念得到不同程度的討論。

在互聯網領域，電信巨頭試圖用“圍墻花園”來抵御或者限制早期來自互聯網服務供應商（ISP）的競爭。可以說，幾乎每一個年代，“圍墻花園”都呈現出不同的特性（見表1）。直至數字時代，“圍墻花園”營造出比互聯網（基礎設施）更快、更好地為人們服務的“錯覺”。作為與AOL時代具有同樣意義的“網絡入口”，當前的“圍墻”只是以不同形式被重新砌起，“圍墻花園”似乎被諸如生態系統、用戶體驗甚至開放等概念所取代，而且“圍墻花園”企業試圖通過上述概念來表明他們的“花園”比其他地方更有效、更安全。

表1 “圍墻花園”的演進歷程

從作為一系列“圍墻花園”的私有互聯網（private internet，如WELL、AOL、Prodigy和CompuServe等）開始，到美國在線（AOL）推出的“圍墻花園”策略，網絡通信的“用戶”逐漸轉變為專有環境的“客戶”。隨著專有內容環境的培育與有限和專有服務提供的齊頭并進，“圍墻花園”將一種開放制度轉變為一種產權制度?！皣鷫▓@”從作為一種行為、模式、策略到形成社區、生態與體驗，其背后所隱藏的既是傳統電信行業與互聯網行業的角力，也是一系列諸如開放與封閉、分裂與融合等邊界模糊的二元對立的紛爭。如Neil Weinstock Netanel所指出的，對于“圍墻花園”的討論的側重點往往更強調“墻”而不是“花園”。

三、中國互聯網巨頭的“圍墻花園”

雖然“圍墻花園”與“封閉平臺”“封閉生態”在大多數情況下可以共用，但三者在外延上仍然有所不同，尤其是對不同行業和領域的指向。在互聯網領域，“圍墻花園”是指一個封閉的生態系統，所有的操作都要經過并保留在該生態系統內，“圍墻花園”保留所有數據和技術。與“圍墻花園”相關的技術術語包括開放性、互聯互通、互操作性和端對端透明等。

相較于“互聯互通”的寬泛、多元性和模糊性，“圍墻花園”概念反而更加清晰和聚焦，更好地反映了當今互聯網面臨的核心挑戰。與涉及技術、政府和商業等各個層面的“互聯互通”問題不同，“圍墻花園”有其自身鮮明的特性，我們需要對這個概念作出進一步的界定和厘清：（1）局限在商業領域；（2）主要發生在互聯網應用層（直接面向用戶）；（3）行為主體主要是互聯網巨頭；（4）對產業和社會有著巨大的負外部性；（5）代表著當今全球互聯網發展的共同挑戰。

當前，蘋果公司的“圍墻花園”正面臨著美國和歐盟反壟斷法的嚴峻挑戰。顯然，這是自世紀之交微軟反壟斷案以來，最高規格的科技巨頭反壟斷審判。“圍墻花園”現象在中國尤其突出，甚至在某種程度上，“圍墻花園”已經成為中國特色的互聯網生態?！皣鷫▓@”實際上不是封閉的，而是開放的，它利用技術手段，使他人在無法看見核心保密數據的情況下利用這些數據。因此，“圍墻花園”不同于簡單的“封閉”，而具有更強的隱蔽性。而且，它往往立足于商業邏輯，構建各種合理性；它游走于法律的邊緣，更具欺騙性。

具體而言，中國互聯網“圍墻花園”問題最早由阿里巴巴封禁百度事件揭開序幕。2008年9月8日，淘寶正式完全屏蔽百度對它的搜索服務。這項措施實行后，網民在百度上將無法搜索到關于淘寶的內容。接著BAT三大巨頭開始相互封禁，將整個互聯網行業卷入“圍墻花園”漩渦之中。隨后，2010年的“3Q大戰”和2012年的“3B大戰”將“圍墻花園”問題演變成重大社會事件。當然，最典型的還是阿里巴巴與騰訊之間不斷升級的相互封禁。2013年8月，淘寶稱微信關閉針對淘寶商品和商家營銷的微信公眾號，淘寶的數據接口斷掉一切微信來源，雙方開始了一輪輪你來我往的相互封禁，延續至今。

將中國“圍墻花園”推向新高峰的，要屬字節跳動憑借短視頻崛起，對騰訊生態構成實質性挑戰之后，微信平臺針對短視頻展開的封禁行動。從2018年3月開始，字節跳動遭遇騰訊的屏蔽和封禁。2018年4月11日，騰訊正式封殺抖音、西瓜視頻、火山小視頻，相關分享鏈接在微信、QQ內無法正常打開和播放；18日，騰訊發布“史上最嚴”外鏈管控公告，稱只有擁有監管部門頒發的視聽許可證的短視頻產品才能在微信內傳播，此舉影響超過30家短視頻App的分享傳播。2020年2月28日，微信全面封禁飛書產品及域名。2021年1月7日，微信禁止“飛書文檔”微信小程序上線。圍繞不斷升級的封禁行為，字節跳動和騰訊展開了持續的輿論戰，并展開了法律戰。2021年2月2日，抖音起訴騰訊涉嫌壟斷，被稱為“互聯網平臺反壟斷第一案”?！皣鷫▓@”相關話題沖上了這一輪反壟斷的風口浪尖。

通過投資，騰訊進一步拓展了其“圍墻花園”的邊界。騰訊在2008年正式設立投資部門，投資超過800家企業，除了美團、京東等新興的互聯網巨頭外，還有70多家是上市公司，市值超十億美元的有160多家。到2020年，騰訊投資的上市公司已經超過100家，從中獲得的收益遠遠超過1 000億美元。2021年上半年騰訊投資達163起，披露金額931億元，實際預計超千億元。當然，隨著反壟斷壓力不斷增加，騰訊在2021年二季度的投資力度明顯弱于一季度。文娛領域最受騰訊青睞，平均每3.8天就投資一家游戲公司，然后是企業服務、金融、教育、醫療健康、新消費等領域。被投資的企業除了獲得騰訊的資金之外，還有騰訊主導的流量，堪稱全球最強大的超級擴展版“圍墻花園”。

在2017年的上海世界移動大會上，騰訊科技網絡媒體事業群策劃交付部總經理范奕瑾介紹道：“從你醒來的那一刻起，我們就開始為你提供如下服務：中國第一大新聞網站——騰訊新聞、QQ和微信之類的社交應用、QQ 音樂和酷狗之類的流媒體音樂服務，以及影響力媲美Netflix的中國第一大流媒體平臺——騰訊視頻。當然，還有大眾點評、滴滴出行以及中國第二大電商公司京東等眾多合作伙伴的服務。”可以說，這也是對騰訊版“圍墻花園”極其生動的描繪。在2017年9月25日的紐約廣告周中，麥格納全球市場創新副總裁Jon Mansell在騰訊主持的一個座談會上說：“這（指微信）是一個類似于Facebook或Google的‘圍墻花園’?！?/p>

2021年8月3日晚，阿里巴巴主席兼CEO張勇在分析師會議上表示，按政府要求，阿里巴巴將與騰訊打通生態。張勇表示：“互聯是互聯網的初心，開放是數字生態的基礎，平臺之間的大循環能產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內的小循環。平臺間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利?！逼脚_之間互聯開放，結果會是多贏。然而，究其緣由，“圍墻花園”能夠長盛不衰，其核心還在于利益。僅僅依靠企業的自覺和自律，顯然難以有效根治“圍墻花園”問題。

四、透視“圍墻花園”的新特性與危害的蔓延

“圍墻花園”時刻處于不斷發展和演變的過程中，且不斷形成新的類型，如基于終端、門戶網站、專網或虛擬專用網（VPN）、防火墻或網關，以及基于用戶注冊的“圍墻花園”?；ヂ摼W領域的“圍墻花園”主要是第五種類型，也是這一類將“圍墻花園”推至新境界。隨著全球網民數量突破50億，互聯網已經成為數字時代人類最關鍵的基礎設施，也因此，“圍墻花園”成為影響人們生活、工作、社交甚至產業發展與政治領域最重要的負面因素。

互聯網成就了人類有史以來最廣泛的連接。受新冠肺炎疫情影響，物理隔離成為原本高度連接的世界的常態，而線上連接使人們對社交媒體的依賴程度加深，同時形成一座座孤島。連接與隔離似乎成為對人類當下復雜的數字化生存狀態的隱喻。從碎片化的數字分發到聚合化的數字分享，再到泛在化的萬物互聯，其始終緊密對應著網絡的發展，即從最初的Web 1.0到當前的智能傳播階段。一方面，互聯網應用所建構的生態“花園”為其使用者提供了“全方位”的舒適圈；另一方面，我們是否得益于網絡媒介的互聯互通性而獲取一種共享和開放思維，抑或仍然身處尼爾·波茲曼的“媒介隱喻”之中？

對“圍墻花園”與“開放”模式的爭論主要集中在用戶和服務創新維度。關于開放模型和封閉模型以及如何定義這些概念的爭論仍然是核心。移動接入服務提供商通過建立“圍墻花園”，為客戶提供定制內容，但同時也有意或無意地修建起“圍墻”，防止或阻礙“花園”外的接入。這些墻可以是支付規則，使得獲取外部服務的成本增高，或者用戶很難或無法預測離開“花園”的成本。在用戶維度，“圍墻花園”提供了一致的用戶體驗。在運營商角度，“圍墻花園”保證了大部分收入，并降低了成為純粹的連接提供商的風險。相較于“圍墻花園”，“開放”模式對于終端用戶而言增加了選擇的自由度，內容提供商之間的競爭將會帶來更具創新性的服務。內容提供商應該專注于創造價值，而不是控制價值網絡，“開放”模式將提高服務的多樣性和創新速度。開放的在線社區和受控的網絡都產生了巨大的“用戶活力”，盡管如此，網絡、平臺等的開放性仍然至關重要。

除了無休止的關于封閉與開放之間的爭論，“圍墻花園”最大的危害體現在巨大的“負外部性”。作為一個經濟學概念，“負外部性”也被稱為外部成本或外部不經濟，是指一個人的行為或企業的行為影響了其他人或企業，使之支付了額外的成本，但后者又無法獲得相應補償的現象，或是對交易雙方之外的第三者所帶來的未在價格中得以反映的成本費用?；ヂ摼W鼓勵人們組織成志同道合的與世隔絕的飛地，在那里每個人都相互加強，以阻擋不想要的或對立的觀點，從而助長了社會分裂?；ヂ摼W巨頭為了最大程度地維護自己的商業利益，不顧互聯網世界互聯互通的基本原則，構建自己的圍墻，只顧自己利益而選擇性地進行阻斷和屏蔽正常的信息流通和網絡鏈接。這些受益于互聯網開放環境而成長壯大起來的巨頭，為了自己的商業利益，開始站到了互聯網精神的對立面。

將海量的用戶、流量和內容當作私有財產，將其封閉、禁錮，排斥競爭、拒絕服務，并放棄開放性，逐漸走向自我封閉，這些行為損害的不僅僅是廣大用戶和消費者的基本權益，而且極大地破壞了互聯網的便利性及其使用價值，顛覆了正常的市場秩序，惡化良性的競爭環境，開始危及整個互聯網生態的健康發展。在國際社會層面，這也給中國互聯網的形象帶來深遠的負面影響。

五、“圍墻花園”破拆的意義及其實踐路徑

跨入數字時代，以各種替代形式出現的“圍墻花園”與反壟斷之間的聯系日益緊密。在美國，社交媒體行業“圍墻花園”的棘手問題引發了對反壟斷的關注。社交媒體行業的巨頭Google和Facebook在很大程度上形成了一個封閉的雙寡頭壟斷體系，其中的關鍵點被認為是上述公司能夠獲取大量消費者的數據，因此有必要進行監管，以防止其對市場地位的濫用。此外，“圍墻花園”公司對用戶數據的支配最終會抬高市場上其他廣告商和小公司的費用，增加社會成本，從而導致市場失靈。在歐洲，一種“政府干預”的立場逐漸成為共識。治理“圍墻花園”沒有靈丹妙藥，很難依靠單一的手段和方法解決問題，必須構建多層次、多利益相關方的治理機制，才可能有效防范和消解“圍墻花園”。

表2 解決“圍墻花園”問題的三層治理架構

續表

雖然企業自律不是一個可靠的防線，但不可否認自律機制是抵御“圍墻花園”的第一道防線。通過倡導互聯網精神，弘揚互聯網價值觀，形成良好的輿論環境，展現互聯網開放、自由、平等、共享和創新的底層價值觀。倡導企業社會責任感是需要長期堅持的。同時，激活和增強共律機制，比如通過激活市場競爭，提升創新活力與競爭壓力，迫使“圍墻花園”的難度和代價越來越高。另外通過行業協會，確立行業競爭規制，進一步明晰行業規范，也是很好的破題方式。中國互聯網協會號召行業核心企業共同發起的自律公約，可以在一定程度上緩解或者解決問題。最終我們仍然需要構建完善的他律機制，這首先要求主管部門的積極有為與主動出擊，類似2021年7月工信部開展的專項整治行動，可以收到立竿見影的效果。此外還要充分發揮相應法律法規的作用，《反壟斷法》和《反不正當競爭法》是法律工具箱中最重要的選項。

歷史經驗生動地表明，面對隱蔽性很強，面貌經常很“友好”的“圍墻花園”，現有的治理范式和法律法規顯得越來越力不從心。目前，全球范圍內大型互聯網平臺“圍墻花園”愈演愈盛的情況，說明現有法律制度依然缺乏一錘定音式的解決辦法。沒有制度上的根本創新與突破，這種情況可能將長期存在。世界各國都在尋找自己的制度利器。目前，解決“圍墻花園”問題最有效的法律是2020年12月歐盟發布的《數字市場法》。《數字市場法》通過賦予“守門人”在日常運營過程中實施某些行為的7項積極義務、避免從事某些不公平行為的9項禁止性義務，以及面向歐盟委員會的2項申報義務，確保數據與市場的公平性和開放性。

《數字市場法》代表了數字治理領域一次全新的范式革命，成為“圍墻花園”問題的最佳克星。目前《數字市場法》還沒有在歐盟正式通過，但其影響已經波及全球。繼2018年《通用數據保護法》（GPDR）的施行，歐盟又一次在數字治理的制度創新方面走在中美之前。這一輪中美歐幾乎同時掀起的反壟斷浪潮，本身就意味著依靠《反壟斷法》和《反不正當競爭法》等傳統法律工具已陷入了治理能效不足的困境，《數字市場法》為世界各國指引了全新的方向。

比起歐美市場，中國互聯網更是深受“圍墻花園”之苦。首先，正如互聯網之父文頓·瑟夫（Vinton Cerf）所言，網絡開放的特殊結構對于商業和創造力有著潛在的巨大影響，互聯網是分層的，是端到端的，IP協議是開放的，因此它沒有集中管理功能。作為創新的基地，人們可以在互聯網上開展任何活動，進行任何的開發，發展任何合理的商業模式。換言之，互聯網的開放性是互聯網本身創新活力和激發社會各層面創新活力的基礎。以各種方式實質性侵蝕互聯網開放性的“圍墻花園”，最終是建立在整個產業和整個社會付出巨大代價的基礎之上的。對于這種巨大的負外部性，不能再放任自流。

在當今地緣政治崛起的背景下，中國應該樹立起新的全球視野和價值觀。中美歐之間除了經濟競爭，制度創新的競爭將成為未來重要的維度。中國互聯網過去的繁榮很大程度是“搭便車”式的成功?！皣鷫▓@”的本質就是希望借助壟斷的力量，而不是通過強化技術創新來維護自己的利益。所以，未來中國互聯網要引領全球，必須回歸到創新的主航道。通過有效的治理，讓消解和抑制創新動力與活力的“圍墻花園”越來越沒有生存空間。此外，進行制度創新尤其是價值觀創新，是中國互聯網走向全球的必由之路。我們應該站到更高的境界，堅持網絡時代人類命運共同體的價值觀。

解決“圍墻花園”問題是這一輪平臺治理舉足輕重的焦點問題，更是我們立足長遠發展的制度建設問題?！皣鷫▓@”問題不只是涉及少數巨頭的商業利益問題，更是直接關系中國互聯網和中國社會的潛力和活力問題，還直接決定了中國發展和崛起的境界和高度，定義我們的未來，尤其是全球化的進程。

總之，“圍墻花園”是一面鏡子，照出了我們的產業價值觀和制度價值觀。在新形勢下，我們有理由呼喚中國的《數字市場法》。借助中國獨特的制度優勢，我們在平臺治理的理論創新和制度創新方面，完全可以后來居上，引領全球。

注釋

① 參見：工信部啟動互聯網行業專項整治行動 聚焦彈窗欺騙、惡意屏蔽等問題[EB/OL].(2021-07-26)[2021-08-18].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1706326310351162601&wfr=spider&for=pc。

② OLLY F.Walled garden:What does this term mean in AD tech?[EB/OL].(2021-05-16)[2021-07-15].https://www.lemonads.com/blog/walled-garden.

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