媒介可供性視角下短視頻電商的實踐特征

黃淼　黃佩

【摘要】短視頻電商在近幾年井噴式發展，雖已獲得官方認可和政策支持，但行業發展上升期仍存在諸多懸而未決的問題，如虛假宣傳、流量造假、市場權力過度集中等。短視頻電商所處的媒介環境是集視聽媒介、社交網絡和精準傳播為一體的短視頻社交平臺，這種新型網絡空間在傳播形態上與以往各類媒介均有不同。短視頻電商在經歷爆紅與嚴管之后，將進入優勝劣汰的新階段，而短視頻社交平臺之內的商業競爭也日漸激烈。在此背景下，應以理論指導下的經驗分析作為基礎，一方面解析作為一種熱點現象的短視頻電商何以爆發，另一方面反思作為一種新媒介環境的短視頻社交平臺如何形塑線上實踐活動。基于媒介可供性分析，文章認為短視頻電商不僅是一種新媒介現象，更是線上線下不斷交融的媒介情境中精神消費與物質消費歸一化的社會實踐，而短視頻平臺作為一種新的媒介情境，使這種社會實踐的特殊性進一步凸顯。

【關鍵詞】短視頻平臺 短視頻電商 媒介可供性 媒介實踐

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）9-047-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.008

一、問題緣起

在互聯網深刻改變社會結構和日常生活的當下，電子商務是線上虛擬世界與線下現實世界的連接點。電商借助媒介渠道展示商品，也通過社交功能促進信息交流，并逐漸發展出與各類媒介活動相互交織的電商實踐，如電視購物、社交電商、直播帶貨等。迅速興起的短視頻社交平臺集視聽媒介、社交網絡和精準傳播于一體，創造出以電商主播賬號為主體，包含短視頻和直播雙重內容情境，兼有評論、彈幕、私信、社群等多種互動渠道的在線商業營銷場景。現有關于短視頻社交平臺中商業活動的研究通常以直播帶貨為主要對象，缺少以電商主播為主體，綜合考察內容場景、算法規則和平臺機制的整體影響的研究。鑒于此，本文將兼有直播和短視頻的電商主播的整體實踐作為研究對象，謂之短視頻電商，以便與帶貨直播相區別。

短視頻電商的興盛得益于短視頻和直播的井噴式發展，也得益于物流快遞及線上支付的服務支持，還與2020年新冠肺炎疫情對社會生活方式的改變有關。短視頻電商快速爆發之后，不僅產生出可觀的經濟效益，還成為國家政府認可的新興行業。2020年2月商務部出臺《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》，專門鼓勵電商企業為直播帶貨等渠道提供流量支持;2020年4月，《人民日報》發表時評肯定直播帶貨在激活消費和促進經濟轉型升級方面的作用;2020年7月，人力資源和社會保障部發布的九個新職業中有互聯網營銷師，其職責包括“通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣”“提升自身傳播影響力，加強用戶群體活躍度，促進產品從關注到購買的轉化率”。

短視頻電商雖已獲得官方認可和政策支持，但行業發展上升期仍存在諸多懸而未決的問題，如虛假宣傳、流量造假、市場權力過度集中等。短視頻社交平臺中的電商實踐與電視廣告、電視購物等傳統視聽媒介營銷存在明顯差異，包含更多元的內容創意來源、更豐富的社交互動場景、更復雜的技術干預等。而此前相關研究著重討論內容呈現特征和商業營銷技巧，缺乏從主體行動到環境條件的系統分析。因此，本文引入媒介可供性分析框架，一方面解析作為一種熱點現象的短視頻電商何以爆發，另一方面反思作為一種新媒介環境的短視頻社交平臺如何形塑線上實踐活動。

二、研究背景

1. 短視頻研究需整合平臺場景與算法邏輯

有關短視頻生產與傳播的研究大致出現于2014年前后，所涉話題包括：內容創意及生產機制、傳播效果和用戶體驗、短視頻如何塑造社會文化景觀或如何影響個體身份認同、短視頻怎樣促進傳統媒體與新興媒體的融合發展等。這些研究給本文帶來四方面啟示。其一，短視頻和直播在內容呈現上具有的生活化、重復性和反差性等新特征，突破了專業媒體內容在主題和形式上的邊界，成為網絡公共空間中新的文化景觀，[1]圍繞某個標簽不斷重復的話題、音樂、動作正在成為一種“文化技藝”，[2]與快節奏城市生活形成反差的鄉村田園情境經視聽藝術包裝后可以創造豐富的情感慰藉。[3]其二，短視頻和直播在傳播方式上具有人格化和具身性的特征，在不同場景中建構或強或弱的社交關系，塑造主播人設，是賬號運營的重要手段。[4]尤其在網紅直播帶貨中，主播一邊出鏡一邊線上互動，身體介入的臨場感和實時社交的真實感相互疊加。[5]其三，兼有短視頻和直播兩種媒介形式的平臺提供了更豐富的社會交往方式。除傳統社交網站的贊轉評外，有基于個性化推薦技術創造的趣緣性質的“信息偶遇”，有以隱喻方式傳遞情感符號的打賞和送禮。[6]影響短視頻平臺中社交關系的因素包括相似性吸引、可接近性、有用性、情感訴求及平等感知。[7]其四，智能技術、視聽內容和社交網絡在短視頻平臺上共同建構了具備儀式感、既視感和同步記錄特征的場景系統。[8]而在直播場景中，社會情境的隨機性、社會角色的假定性、社會行為的普遍中區化，將既有的社會情境肢解成了一個個自主的新情境。[9]

現有研究針對內容呈現和社交關系已有充分思考，但較少將算法技術的影響納入考量。實際上，以上研究的實證數據大多來自基于算法推薦的平臺如抖音、快手，而平臺運營者可以通過算法規則設計影響整個平臺的內容呈現效果。平臺機制和算法規則的缺席，可能導致對短視頻社交平臺中生產、傳播和社交等各類實踐活動的片面認識。然而算法研究本身只能提供有關技術特征的理解，直接闡釋技術環境對實踐活動的影響作用。因此，本文引入媒介可供性的分析視角進行探究。

2. 可供性理論為媒介研究提供新視角

短視頻社交平臺中形塑創作和傳播實踐的力量一方面來自智能技術（推薦算法、圖像識別、情感計算等），另一方面來自平臺規則（流量分配、功能和界面設計等），所以需要在技術決定論和社會建構論之間尋得折中之法。可供性理論源于生態心理學，強調客觀環境賦予主體行動的可能性條件，適用于考察媒介環境變革對媒介實踐主體及其行動所產生的影響。美國生態心理學者吉布森提出的可供性理論，[10]將主體的選擇和能力（即可能性）置于探討新環境和新實踐的中心。[11]可供性理論既不過分強調社會結構的約束性，也不過分夸大行動者的建構性;既重視技術工具的革新意義，也不忽略社會情境的慣性作用。[12]在技術哲學上，可供性理論將主體和環境連通于認知和感知的可能性中，在主客體的持續互動中審視行動過程。在社會與技術互動關系研究的理論源流中，社會技術系統和行動者網絡理論都曾在可供性理論中汲取養分。可供性理論中的具身認知觀與認知現象學創立者梅洛-龐蒂的觀點有共通之處，即環境提供的行動可能性遠超于行動主體所能認知到的，但卻可以被身體感知到，所以該理論有助于發現人與環境在非認知層面更為復雜的相關性。[13]在移動化和智能化趨勢推動下，伴隨性、同步化、沉浸式的媒介實踐日益普遍，傳統媒介研究偏重文本或受眾，難以詮釋人機協同現象，而可供性理論提供了有益參考。

在傳播學領域，可供性的英文研究較之中文研究更早也更多。承襲可供性理論的技術哲學思路，有學者用想象的可供性解釋用戶在潛意識和非理性層面對新媒介的期待，認為引入可供性概念可以加深對媒介化和物質性的理解。[14]通過綜述既往研究，有學者認為只有滿足三個條件才能被稱為可供性：一是確認所提出的可供性既不是物體本身，也不是物體的特點;二是確認所提出的可供性不是使用物體的結果;三是確認所提出的可供性存在可變性。[15]另有學者基于可供性理論考察移動終端等新媒介工具在不同人群中被接受和使用的過程。[16]基于可供性理論的英文傳播學研究已經完成了從技術哲學引介理論工具的初步適應，并將理論框架運用于解釋不同情境的實證數據，為該理論在中國情境下豐富的新媒介實踐中的應用奠定了理論基礎。在中文傳播學領域，潘忠黨在探討“何為新媒體”時提出了媒介可供性，并將其具體化為三個維度的可供力：生產可供性、社交可供性和移動可供性，認為新媒體何以為新的研究大致包括三個取向：媒介理論、人與技術的界面、行動場景的界面，而媒介可供性可達成理論統合。[17]在整合技術可供性理論和行動者網絡理論的基礎上，陳昌鳳等將優質IP的可供性歸納為：認同定位、角色共情和社會關系補足。[18]該研究將可供性對產業維度上媒介實踐的解釋范圍從消費環節回溯到生產環節，使理論工具的適用性得到豐富。概言之，可供性視角可以在技術驅動的媒介環境變遷與尚處于探索階段的實踐活動間架起一座橋梁，使研究者可以更為直接地考察短視頻社交平臺中電商得以興盛的原因和難以回避的問題。

三、短視頻電商的媒介可供性分析

現有研究將媒介可供性分解為生產可供性、移動可供性和社交可供性，用以分析新媒體環境為媒體使用主體創造的可能性條件。由于媒介技術發展日新月異，此三維度已無法準確描述短視頻社交平臺所創造的新媒介環境。本文擬修改為內容可供性、傳播可供性和社群可供性（見表1），后文將逐一闡釋修正的必要性與合理性。此外，依據可供性理論中客觀情境對主體實踐具有塑造作用的基本邏輯，本文將媒介可供性的三個維度進一步具體化為三組情境與實踐，以增強經驗分析過程中的概念操作性。后文將以修正后的媒介可供性框架為理論工具，探討短視頻社交平臺為電商實踐創造的行動可能性。此分析過程亦可看作作為西方引進理論的媒介可供性在中國互聯網情境中的本土化適應。

1. 內容可供性：融合雙重情境，強化互動效果

在短視頻社交平臺中，原有理論框架的生產可供性要素（編輯、審閱、復制、伸縮和關聯）均可實現。短視頻社交平臺是開放的自媒體平臺，內容創作具有較大自由空間，編輯、復制和伸縮是基礎功能，審閱是平臺維護內容安全的關鍵，而關聯性則體現在顯性的標簽話題和隱性的興趣匹配上。短視頻社交平臺的獨特之處在于將圖文媒體時代被文字素養的數字鴻溝阻隔的社會成員包容到內容生產者行列中，所以上述五要素的應用范圍已從專業內容生產人員擴展為全體平臺用戶。為了盡可能激發普通用戶的創作興趣，短視頻社交平臺提供各類可增強生產效率和傳播效果的智能輔助工具，包括表情、濾鏡、配樂等。在這個意義上，短視頻社交平臺雖然不生產內容，但也不僅是被動的內容聚合者，還是主動的內容催化者。因此，為貼近短視頻社交平臺的實踐特征，可將與內容生產有關的可供性概念的重點從生產調整到內容，即內容可供性，意指短視頻社交平臺通過短視頻和直播共同構成的內容情境為其行動主體創造了哪些行動可能性。

不同于以往圖文視聽多媒體交融的媒介環境，短視頻社交平臺著重突出兩種視聽內容情境：類似于影像名片的短視頻、類似于線上聚會的直播。兩種情境并立于主播賬號下，主播可通過不同的情境與觀眾建立不同形式的互動關系。短視頻在發布前可以反復編輯，發布后不僅可以長期留存，在主播提供權限的條件下還可下載。主播通過短視頻構建品牌形象，用戶可以突破時間限制反復瀏覽。直播內容看似隨意，實際上也有節奏、臺詞等方面的預先設計，但開場之后則不可再被編輯。直播過程不僅有主播及其團隊的表現，還有實時刷新的彈幕;直播面向全平臺開放，主播需要實時應對可能來自全平臺任一用戶的彈幕。因此，直播的臨場感主要來自用戶參與以及主播的臨場應對。直播與彈幕內容在視聽界面中融為一體，形成存在于傳受之間的互文性，一種集體在場的社交關系由此產生。總體而言，短視頻是精心設計的故事展演，內容偏向于理性講述;直播是實時交互的集體在場，內容偏向于感性交談。

短視頻和直播構成的雙重內容情境在電商實踐中發揮不同的傳播功能——短視頻用于建構品牌形象，直播用于拉近社交距離。短視頻和直播相輔相成的作用在草根創業的主播賬號中得到充分體現。服飾類帶貨達人@娃娃有多年的淘寶銷售經驗，在加入快手之前已擁有一定規模的自有品牌生產線，在加入快手之后實現了銷售量翻番。她分享經驗時說：“在淘寶我只是普通的服裝店主，跟同行競爭的核心就是性價比。在快手我是白手起家、艱苦創業的女老板，我的日常生活也可以變成品牌宣傳。”@娃娃賬號下有多條置頂短視頻，其中長期不變的是個人創業經歷故事，不定期更換的有各個季節主打款的選料和加工過程，也有她在自家工廠里陪工人熬夜加班趕工期的Vlog，還有與家人的日常趣事。這些短視頻通過不同側面的故事塑造出一個艱苦創業、嚴控質量，但也有普通人生活情趣的女主播形象，隨之傳播出來的還有講信譽、重品質和有人情味的品牌價值。在直播間里，其順應快手的“老鐵文化”——把粉絲叫作“娃家軍”，把觀眾稱為“家人”。直播過程中重復較多的話語是“源頭工廠、自產自銷”，介紹價格時經常會說“是給大家謀福利的”。@娃娃還會利用直播間的實時互動效果，不斷鼓勵觀眾點亮愛心，承諾愛心數量達到某數值就送出更大福利（即更便宜價格）。這一互動可以激發觀眾“撿便宜”的沖動購買心理，還可讓觀眾在直播間停留更長時間。在短視頻社交平臺的算法規則中，愛心數量和停留時長有助于提升直播間在整個平臺中的熱度值排名，讓直播間在信息流中獲得更多曝光機會，隨之而來的收益足以抵消讓利成本。

短視頻塑造人設、直播間促成交易的雙重情境效果在頭部主播的內容運營中也有體現。李佳琦在抖音置頂的短視頻是與不同流量明星的合作，直播間里“OMG！”“所有女生！買它！”等洗腦話術則已為同行所普遍模仿。在短視頻方面，經常發布劇情類短視頻的電商主播比較容易賣出爆款商品，美妝技巧、知識教學、技藝技能等內容主題的爆款產生率較高。[19]在直播方面，彈幕功能不僅可以營造氛圍，還是觀眾的提問渠道，疑問和顧慮獲得實時解答有助于促成消費。概言之，電商實踐獲益于短視頻和直播構成的雙重內容情境，作為潛在消費者的用戶在短視頻中觀察、審視和欣賞，在直播間中參與、問詢和購買，在傳受互動顯著加深的過程中，觀看視頻的精神消費轉化為購買商品的物質消費。

2. 傳播可供性：借力精準推薦，激發消費需求

短視頻興盛于移動傳播方式廣為普及的社會背景中，在移動設備硬件和應用軟件的支持下，原有框架中移動可供性的四個要素（攜帶、獲取、定位、兼容）均可實現。更重要的是，移動設備與算法技術的結合創造了新的傳播方式——在硬件上，移動設備實時捕捉主體行為和場景特征;在軟件上，移動應用中的算法技術將主體特征轉化為可與內容特征相匹配的個性化需求，并可做出秒級時間內的需求回應。物理空間、身體行動與精神需求彼此交融。相較于之前的視聽媒介，短視頻和直播都擁有更符合移動傳播場景的特征。短視頻短小精煉的形態適合移動終端的碎片化使用場景，直播的實時互動則與移動設備隨時、隨地、隨身的使用習慣相呼應。對照以上特征，原有框架中的移動可供性只能體現軟硬件屬性，無法涵蓋算法技術與數據利用對傳播過程的影響，所以將該維度調整為傳播可供性，意在揭示短視頻社交平臺的算法技術如何對包括電商在內的各類實踐活動的傳播過程產生影響。

在短視頻電商中，算法技術的作用體現在普通內容與商業內容之間的切換頻率、串聯關系、出現時機中。這些規則相當于商業內容在報刊媒體中的版面、在廣電媒體中的時段、在網絡媒體中的排期，對營銷效果具有至關重要的影響。然而這些規則并非顯而易見，因為采用算法技術的互聯網平臺更愿意彰顯作為傳播渠道的中立身份，但實際上算法規則是隱蔽而精巧的平臺生態調節手段。[20]盡管平臺的算法規則是隱蔽的，但商業利益驅動的電商主播還是可以通過各種方式試探、學習并掌握算法偏好。主播利用算法最直接的方法就是在視頻標題及文案中增加話題標簽，而平臺則通過“熱搜榜”“好物榜”以及其他非公開渠道設定熱門標簽話題。在這個意義上，標簽及其在算法體系中的權重所扮演的角色是作為媒介環境的平臺與作為媒介行動者的電商主播之間的溝通中介，是短視頻社交平臺傳播可供性的具象化體現。

標簽是熱點話題的高度概括，也是商品信息的精煉歸納，還是用戶偏好的符號象征。當不同標簽被賦予不同權重，平臺的利益傾向由此滲透到算法規則中。在標簽化和權重賦予的過程中，短視頻電商產生出不同于傳統電商的消費需求激發作用。換言之，與用戶偏好需求進行匹配的不一定是直接的商品信息，更可能是相關聯的時事熱點，或者具有情緒煽動效果或實用價值的視聽內容，新的消費需求很可能在內容刺激下產生。“蹭熱點”“帶節奏”“戳淚點”都是電商主播利用視聽內容標簽激發消費需求的體現，呈現出視聽內容對商業營銷的媒介化作用。[21]在此前研究中，筆者篩選出快手平臺上兩位美妝主播自建立賬號起至2019年年底全部視頻中播放量最高的30個視頻，對比兩位主播的60個視頻文本后發現，作為腰部主播的韓承浩每一條視頻標題及文案都帶有至少一個話題標簽，作為頭部主播的李佳琦只在與明星合作出鏡的視頻中帶上話題標簽。[22]兩位主播在標簽策略上的差異與其賬號在算法體系中的權重差異有關——李佳琦這個名字本身已有流量價值，而韓承浩只是在美妝領域中占有一席之地，所以即便是已經獲得平臺關注，仍要持續使用標簽，以求不斷加固與相關話題領域的綁定關系，從而獲得穩定增長的流量傾斜。

滲透在標簽及其權重中的平臺利益偏向只有主播可以切身體會，但由此形成的傳播可供性差異卻鮮明地體現在不同平臺的流量分配政策中。抖音是基于興趣的“強平臺”政策，初始流量池分配給90%標簽用戶+

10%關注粉絲，流量分配的權重偏向于興趣標簽;快手則是基于社交的“強賬號”政策，初始流量池分配給60%～70%標簽用戶+30%～40%關注粉絲，流量分配的權重偏向于社交關系。[23]基于此，抖音電商主播需重視內容產出與所推薦商品在興趣關聯上的匹配度，而快手電商主播則需著重維護與粉絲及潛在購買者之間的社群關系親密度。當流量主導權更多掌握在平臺而非主播手中，即流量權重上公域高于私域，平臺就可以順利實現公域流量的商業變現。在短視頻電商運營中，對公域流量的商業采買已發展成獨立的信息流投放崗位，此崗位主要職責就是根據平臺流量分布的實時情況，為其服務的主播賬號購買流量。這個新崗位的誕生，進一步反映出算法驅動的平臺媒介環境對其傳播實踐的技術馴化。

3. 社群可供性：構筑趣緣群落，增強消費信任

相較于熟人社交網絡對現實社會關系的復刻與強化，短視頻社交平臺以滿足個人偏好為價值導向、以興趣標簽為匹配機制的社交網絡可以在復刻現實社交關系的基礎上為用戶找到超越現實親緣、地緣、學緣和業緣的趣緣社群歸屬。而在界面功能上，短視頻社交平臺不僅有一般社交媒體的好友關注和贊轉評，還有評論區的互評和點贊，更有直播間的彈幕、禮物和連麥。因此，短視頻社交平臺可以完全實現媒介可供性原有框架中社交可供性的四個要素（致意、傳情、協調、連接），并且在具體方式上有所更新——致意和傳情除了贊轉評還有彈幕和送禮，協調和連接除了好友關注還有信息流中的“偶遇”、評論區的熱評點贊、直播間的實時互動。但與以往社交網絡不同的是，短視頻社交平臺中的趣緣關系重在群聚而非交往，所以本文將社交可供性調整為社群可供性。

對比抖音和快手兩平臺發現，雖然同樣是算法驅動的短視頻社交平臺，但趣緣社群的形成方式和發展程度存在明顯區別，反映出不同媒介環境中社群可供性的差異。首先，基于興趣標簽的精準匹配降低了個體用戶尋找趣緣社群的成本，促進了小眾興趣群落的發展。相應而言，從信息流“相遇”到評論區“相交”再到好友列表“相識”，趣緣社群的構筑也受到流量分配規則的影響。在公域流量權重較高的抖音，因趣結緣的概率更高;在私域流量權重較高的快手，因趣結緣之后的社群關系更緊密。其次，快手和抖音的界面設計也與各自的流量分配機制自洽。快手除“精選”頁面之外都是一屏多視頻的列表形式，所以用戶與單個視頻的“相遇”需經過篩選;抖音是一屏一視頻，素不相識的同好之人更容易“相遇”。但在“相交”層面，快手的視頻和評論在同一頁面展示，用戶上滑即可看到全部評論，新用戶更易參與評論，同好之人更容易“相交”;而在抖音的“本地”“關注”“發現”三個頁面中，都需要點擊評論按鈕才能進入評論區。概言之，兩平臺在趣緣社群的構筑上設置了不同門檻，形成了不同的社群可供性。

對于短視頻電商而言，趣緣社群的價值在于通過群聚中的交往和傳播增強消費信任，再將注意力和信任感轉化為購買力。在此過程中，非營利性質、基于相同興趣、以平等交流為主的文化活動轉化為有明確營銷目標、以主播為中心的經濟活動。克萊·舍基在《人人時代：無組織的組織力量》中提出構成社群經濟的三個基礎：共同目標、高效率協同工具、一致行動。[24]短視頻社交平臺的媒介環境恰好可以為電商實踐提供這些支持——商品供需之間的精準匹配是主播和觀眾的共同目標，評論區互動和私信互動是高效率協同工具，直播間里的彈幕、連麥、搶購等則是一致行動。在趣緣群落驅動下，短視頻觀眾與商品消費者的身份趨于重疊，他們的消費體驗可能超出商品本身的使用價值，延伸到趣緣群聚特有的知識分享和情感支持等，短視頻社交平臺的電商實踐則由此建立起優于傳統電商平臺的信任強化機制。

短視頻社交平臺為電商實踐創造的社群可供性在母嬰消費領域尤其突出，一方面與這個消費領域的產品及人群特征有關，另一方面也與短視頻和直播所構筑的媒介情境特征有關。換言之，母嬰消費領域的行動主體在短視頻和直播的媒介情境中獲得趣緣群聚有更多可能性，隨之產生更豐富的精神和物質實踐。首先，母嬰消費不同于其他消費領域的最顯著特征是對安全性極高的要求，由此產生對信息源頭的專業性和權威性要求，以及對信息傳播效果的易懂性和易用性要求。在此方面，短視頻社交平臺支持的視聽和社交功能，在生動性和互動性上都超越以往媒介，從而使消費者對信息源頭和傳播過程的需求得到充分滿足。其次，母嬰消費具有復購率高、個體差異大、階段性需求可預測等特點，以信息傳播、福利分享、情感支持為主要功能的社群文化恰可滿足這些特點。在需求獲得滿足后，消費群體以購買行動促成社群文化向社群經濟的轉化。再次，母嬰消費還具有較大的創意營銷和社群運營空間，從親子、夫妻、婆媳等熱點話題切入短視頻創意和知識分享已成為母嬰電商主播的常見策略，有關熱點話題的視聽作品轉化為吸引注意力的內容資源，進一步鞏固電商實踐的媒介環境。最后，母嬰消費群體在人口結構上不僅與短視頻社交平臺核心用戶群體高度重合，也是網購人群主力，三者重合形成規模巨大且購買力強勁的消費群體。

四、研究反思

短視頻電商目前已進入優勝劣汰的新階段。基于媒介可供性分析，本文認為短視頻電商不僅是一種新媒介現象，更是線上線下世界不斷交融的媒介情境中精神消費與物質消費歸一化的社會實踐，而短視頻社交平臺作為一種新媒介情境，使這種社會實踐的特殊性進一步凸顯。在短視頻社交平臺中，短視頻電商的主體實踐獲得三方面的可供性支持——由短視頻和直播所構成的雙重視聽情境強化互動效果的內容可供性，通過標簽化及權重賦予的算法規則激發消費需求的傳播可供性，基于趣緣群落增強消費信任的社群可供性。

1. 短視頻和直播協同構建新的社會交往情境

短視頻社交平臺中各類用戶均以個人賬號形式共存，雖然后臺有復雜的流量分配機制和賬號等級分類，但前臺均以短視頻和直播兩種呈現形式為主。電商主播賬號通過短視頻和直播創造的兩種視聽情境與觀眾展開社會交往。精心設計的短視頻建立初見印象，主播的創業故事、個人訪談、實用建議或搞笑橋段可被反復觀看。實時互動的直播加固認知和增強信任，觀眾的問題可被及時回答，彈幕區觀眾的點贊送禮形成情感共鳴。兩種視聽內容相輔相成，構成不同于普通社交平臺的多面社交情境。從信息流中的短視頻“相見”到約定時間共赴一場直播的“相交”，短視頻社交平臺比普通社交平臺更接近現實社會交往的層層遞進，表明傳播媒介的發展對人類感知的延伸向著還原現實情境更邁進了一步。

2.“以人為本”的視頻推薦算法加速熱點更迭

算法規則研究長期以來面臨兩個難題：一是算法規則作為商業平臺的競爭機密在多大程度上可以被披露;二是即便獲知算法規則，非計算機專業的研究者能理解到什么程度，理解后是否可與理論恰如其分地對話。有關電商的研究可合理回避以上難題——電商主播及其團隊有充足的利益動機對算法規則進行持續研究和利用，他們的運營策略直接反映算法推薦對傳播效果的影響。基于此視角，本研究發現，短視頻社交平臺的推薦標簽更多來自有全局或特定人群熱度的話題，而不是像資訊類推薦那樣大部分從文本中直接獲取。此特征與視聽內容相較于文字內容具有更明顯主觀審美標準的特征相契合，故而“以人為本”而非“以內容為本”的推薦機制更適于視聽傳播。但將標準側重于人群特征可能導致以蹭熱點為目的的標簽濫用，以及輕視內容創意的跟風同質化。簡言之，短視頻電商如同一面放大鏡，從急于商業變現的電商主播采用的運營策略中可以窺見被“技術中立”掩蓋的算法生存法則。

3. 逐興趣而居的“平臺牧民”與“液態社群”

算法推薦依靠興趣標簽運行，個人興趣成為平臺經濟中價值交換各方競相追逐的資源。在基于社群可供性展開的短視頻電商實踐中，文化興趣與消費需求通約，現實生活決定個人物質消費的多樣性，而消費需求多樣性反射到文化興趣上，則可反映出平臺用戶如同草原牧民逐水草而居似的逐興趣而居。因此，由以興趣組合千差萬別的平臺用戶構成的興趣群落隨之呈現出液態流動的狀態。換言之，用戶隨興趣變化而不斷加入或退出社群，主播賬號下的粉絲也會處于不斷變化之中。無論是信息流的一劃而過還是短視頻的短小精煉，都加劇著片段化的信息接收，在此環境下建構歸屬感和信任感并非易事。如何吸引“平臺牧民”在“液態社群”中增強消費信任是電商主播的主要課題，而如何適應無處不在的連接、如何在強關系和弱關系之間恰當“搖擺”則是平臺社會帶給每個人的課題。[25]作為精神消費與物質消費交匯點的短視頻電商，延展興趣邊界的同時也引發出有關虛擬與現實兩個生活世界的更多審思。

參考文獻：

[1] 彭蘭. 視頻化生存：移動時代日常生活的媒介化[J]. 中國編輯，2020（4）：34-40，53.

[2] 曾國華. 重復性、創造力與數字時代的情感結構——對短視頻展演的“神經影像學”分析[J]. 新聞與傳播研究，2020（5）：41-59，126-127.

[3] 曾一果，時靜. 從“情感按摩”到“情感結構”：現代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例[J]. 福建師范大學學報（哲學社會科學版），2020（2）：122-130，170-171.

[4] 桑子文，陶亞亞. 李子柒IP運營的盈利模式研究——基于“配方式媒介”視角的分析[J]. 山東大學學報（哲學社會科學版），2020（2）：40-48.

[5] 張小強，李雙. 網紅直播帶貨：身體、消費與媒介關系在技術平臺的多維度重構[J]. 新聞與寫作，2020（6）：54-60.

[6] 孫信茹，甘慶超.“熟悉的陌生人”：網絡直播中刷禮物與私密關系研究[J]. 新聞記者，2020（5）：25-35.

[7] 汪雅倩，楊莉明. 短視頻平臺準社會交往影響因素模型——基于扎根理論的研究發現[J]. 新聞記者，2019（11）：48-59.

[8] 王建磊. 如何滿足受眾：日常化網絡直播的技術與內容考察[J]. 國際新聞界，2018（12）：19-31.

[9] 周勇，何天平.“自主”的情境：直播與社會互動關系建構的當代再現——對梅羅維茨情境論的再審視[J]. 國際新聞界，2018（12）：6-18.

[10] James Gibson. The ecological approach to visual perception[M]. Boston： Houghton， 1986：10.

[11] 羅玲玲，王磊. 可供性概念辨析[J]. 哲學分析，2017，8（4）：118-133，200.

[12] 王寧. 美感穿插實踐與日常生活的美感化——音樂消費工具、可供性與音樂消費革命[J]. 山東社會科學，2018（10）：25-36.

[13] 費多益. 寓身認知心理學[M]. 上海：上海教育出版社，2010：32.

[14] Neff G， Nagy P. Automation， algorithms， and politics| talking to Bots： Symbiotic agency and the case of Tay[J]. International Journal of Communication， 2016（10）： 17.

[15] Evans·S.K， Pearce·K.E， Vitak J， et al. Explicating affordances： A conceptual framework for understanding affordances in communication research[J]. Journal of Computer-Mediated Communication， 2017， 22（1）： 35-52.

[16] Chan M. Mobile phones and the good life： Examining the relationships among mobile use， social capital and subjective well-being[J]. New Media & Society， 2015， 17（1）： 96-113.

[17] 潘忠黨，劉于思. 以何為“新”？ “新媒體”話語中的權力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄[J]. 新聞與傳播評論，2017（1）：2-19.

[18] 陳昌鳳，仇筠茜. 技術可供性視角下優質IP的媒介邏輯分析[J]. 清華大學學報（哲學社會科學版），2018（4）：163-168.

[19] 抖音下沉市場解析[EB/OL].[2021-01-22].https：//www.sohu.com/a/338204636_441449.

[20] Gillespie T. Custodian of the Internet： platforms， content moderation， and the hidden decisions that shape social media[M].New Haven： Yale University Press， 2018：33.

[21] 尼克·庫爾德利. 媒介、社會與世界：社會理論與數字媒介實

踐[M]. 上海：復旦大學出版社，2014：17.

[22] 黃淼. 電商短視頻的媒介可供性分析——基于快手美妝主播的文本挖掘[J]. 北京郵電大學學報（社會科學版），2020，22（5）：1-9.

[23] 2020年抖音vs快手深度復盤與前瞻[EB/OL].[2020-04-12].https：//new.qq.com/omn/20200412/20200412A0LLRN00.

[24] 彭蘭. 新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人[M]. 北京：中國人民大學出版社，2020：163.

[25] 彭蘭. 連接與反連接：互聯網法則的搖擺[J]. 國際新聞界，2019（2）：20-37.

The Practice Features of? Short-video E-Commerce from the Perspective of? Media Affordance

HUANG Miao， HUANG Pei（School of Digital Media and Design Arts， Beijing University of Posts and Telecommunications， Beijing 100088， China）

Abstract： The prosperity of short-video e-commerce has been undergoing explosive growth. Although short video e-commerce has received official recognition and policy support， there are still many unresolved issues， such as false publicity， traffic fraud， and excessive concentration of market power. The media environment of short-video e-commerce is defined by the short-video social platform that integrates audio-visual media， social networks， and accurate dissemination. This new type of cyberspace is different from all previous media. Short-video e-commerce will enter a new stage after experiencing rapid growth and strict regulation. The competition among short-video social platforms is becoming increasingly fierce. In this context， empirical analysis under theoretical guidance should be conducted. On the one hand， this article analyzes the reasons for the epic growth of short-video e-commerce; on the other hand， it reflects on how media practices on short-video social platforms are shaped. Based on the analysis of media affordance， this article proposes that short-video e-commerce is not only a new media phenomenon， but also a social practice of integrating spiritual consumption and material consumption in a media context where the online and offline worlds are constantly blending. As a new media context， short-video platforms further highlight the special features of the social practice.Keywords： short-video social platform; short-video e-commerce; media affordance; media practice