新文化視角下網(wǎng)絡(luò)體育傳媒與傳統(tǒng)體育傳媒的沖擊與融合

史善倉

1 前言

一個(gè)國家國民素質(zhì)的提高離不開文化的建設(shè)與發(fā)展，我國作為大國，為把我國建設(shè)成為富強(qiáng)、民主、文明、和諧、美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國，更應(yīng)該重視文化的建設(shè)。在眾多的文化建設(shè)中，［1］體育傳媒也是國家文化建設(shè)的重要內(nèi)容，在文化建設(shè)中體育傳媒發(fā)揮著舉足輕重和不可替代的作用。

2006年《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)，要加快轉(zhuǎn)變出版發(fā)行行業(yè)的觀念，積極利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開拓和發(fā)展電子書籍等新興產(chǎn)業(yè)，大力促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的發(fā)展。今天，在“文化興國”格局下，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等相關(guān)渠道來獲取體育賽事，通過網(wǎng)絡(luò)直播來觀看國內(nèi)外體育賽事，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾膴蕵贩绞胶托蓍e方式。所以，傳統(tǒng)體育媒體迫于現(xiàn)實(shí)壓力，也需要積極進(jìn)行內(nèi)部改革與轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。

2 傳統(tǒng)體育媒體與網(wǎng)絡(luò)體育媒體

體育媒體是人民獲取體育知識(shí)和體育賽事的重要途徑之一。［1］體育傳媒包括傳統(tǒng)體育傳媒和網(wǎng)絡(luò)體育傳媒，從體育信息的傳播方式來劃分，傳統(tǒng)的體育媒體一般包含報(bào)紙、雜志、廣播和電視等。網(wǎng)絡(luò)媒體又稱為新媒體，它是計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線通信技術(shù)等方式，以計(jì)算機(jī)、手機(jī)等電子產(chǎn)品作為客戶終端，向廣大用戶提供體育賽事信息和大眾娛樂服務(wù)。

3 傳統(tǒng)體育傳媒與網(wǎng)絡(luò)體育傳媒的現(xiàn)狀

3.1 傳統(tǒng)體育傳媒現(xiàn)狀

3.1.1 體育報(bào)刊

體育報(bào)刊是最早出現(xiàn)的體育媒介的一種方式，長期有著較穩(wěn)固的市場競爭力。2016年的巴西里約奧運(yùn)會(huì)更是為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來無限商機(jī)，各大主流報(bào)紙的體育報(bào)道有增無減，專業(yè)類體育報(bào)刊更是爭相報(bào)道與里約奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的信息和體育賽事，這樣不僅極大地滿足了現(xiàn)有體育消費(fèi)用戶的需要，同時(shí)也使市場規(guī)模不斷地得以擴(kuò)大。但由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍的積極興起，促使網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛使用，再加上“限娛令”“限廣令”等相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)，一直以廣告收入為主要的經(jīng)濟(jì)效益體育報(bào)刊，不得不面臨巨大的挑戰(zhàn)。表1是我國現(xiàn)存的體育報(bào)紙。

2005年，中國體育報(bào)業(yè)遭遇了前所未有的“冰河時(shí)期”，老牌體育報(bào)刊《球報(bào)》和《南方體育》相繼宣布停刊。2009年3月，出版了387期的《中國足球報(bào)》也宣布休刊，曾經(jīng)的體壇雙雄《體壇周報(bào)》和《足球報(bào)》也被新媒體打得萎靡不振，發(fā)行量都急劇下降。［2］傳統(tǒng)體育報(bào)刊在傳播信息長期霸主的地位也被打破。

3.1.2 體育廣播

體育廣播是繼體育報(bào)刊之后出現(xiàn)的一種體育信息傳播形式，由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通信技術(shù)的快速發(fā)展，使得體育廣播在體育信息傳播過程中受到各種因素的影響，從而造成了傳播的局限，在體育傳媒的發(fā)展中處于最弱趨勢。廣播電臺(tái)也已經(jīng)意識(shí)到所處的困境，不得不改變觀念和體制，大量招聘相關(guān)人才，積極對(duì)其現(xiàn)有的傳播內(nèi)容、方式、途徑等進(jìn)行大刀闊斧的改革。

3.1.3 體育電視

以前體育報(bào)刊在獲取體育信息的同時(shí)既可以鍛煉人的思考力，又可以發(fā)揮人的想象力，但缺少一種直觀的吸引力和感染力。而體育電視是以直觀視覺為媒介向廣大受眾傳播信息，受眾更愿意接受直觀視覺得來的信息。這無疑使體育電視的發(fā)展達(dá)到最穩(wěn)定，收益也最顯著。同時(shí)，體育電視具有實(shí)時(shí)性，讓人有在第一時(shí)間有一種身臨其境的感覺。電視媒體在體育傳媒市場上也長期占主導(dǎo)位置。近年來隨著數(shù)字電視技術(shù)的推廣與普及，［3］體育電視產(chǎn)業(yè)的影響力也開始逐步形成集團(tuán)化的發(fā)展趨勢，使得體育電視已經(jīng)全面進(jìn)入市場化和商業(yè)化，已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)的新生力量和網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)展的潛力。

3.2 網(wǎng)絡(luò)體育傳媒現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的媒體，它是人們信息交流的一種新的方式。網(wǎng)絡(luò)媒體具有交互性和跨地域性等特征，不僅改變了人們接受信息的方式，而且也為廣大用戶提供了一個(gè)前所未有的討論空間。［4］

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)傳播

3.2.1.1 綜合類網(wǎng)站

綜合類網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)體育傳播過程中最具有影響力的媒體之一，如新浪競技風(fēng)暴（sports.sina.com.cn）、搜狐體育（sports.sohu.cn）、網(wǎng)易體育（sports.163.cn）、騰訊體育（sports.qq.com.cn）、TOM沙威體壇（sports.tom.com.cn）等。其中新浪網(wǎng)在北京奧運(yùn)會(huì)期間與世界三大通訊社（法新社、美聯(lián)社、路透社）、GETTY圖片社獨(dú)家合作，提供豐富、及時(shí)的奧運(yùn)信息。［5］搜狐是北京奧運(yùn)會(huì)第1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商。同時(shí)，許多體育知名人士、記者和體育專家也被各大網(wǎng)站簽為特約嘉賓。例如足球評(píng)論員董路、李承鵬、籃球運(yùn)動(dòng)員劉煒、田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔等大批體育界名人紛紛開始開通體育博客發(fā)布體育信息和評(píng)論。［6］

3.2.1.2 體育類網(wǎng)站

體育類網(wǎng)站是各級(jí)行政部門管理的網(wǎng)站，上至國家體育總局，下至各省市體育局，一般都開設(shè)官方體育網(wǎng)站，如國家體育局網(wǎng)站中國體育信息網(wǎng)（www.sport.gov.cn）、中國奧林匹克委員會(huì)網(wǎng)站（www.olympic.cn）、中華全國體育總會(huì)網(wǎng)站（www.sport.org.cn）、上海體育網(wǎng)站（www.shlottery.gov.cn）、黃河口文化體育信息網(wǎng)站（dywtj.dongying.gov.cn）等，這類網(wǎng)站發(fā)布的體育信息一般都具有實(shí)時(shí)性和權(quán)威性。

3.2.1.3 專業(yè)體育網(wǎng)站

現(xiàn)在的專業(yè)體育網(wǎng)站不再只是對(duì)某一具體項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道了，他們?yōu)轶w育迷們提供最新最全面的在線體育新聞和相關(guān)體育信息。我國目前已經(jīng)建成了第一個(gè)專業(yè)體育網(wǎng)站鯊?fù)W(wǎng)（www.shawei.com），另外還有影響較大的華奧星空（www.sports.cn）、華體網(wǎng)（www.sportscn.com）、新浪體育（sports.sina.com.cn）、搜 狐 體 育（sports.sohu.com）、虎 撲 籃 球（www.hoopchina.com）等。

3.2.1.4 傳統(tǒng)體育媒體的網(wǎng)絡(luò)版

傳統(tǒng)體育媒體包括電臺(tái)、報(bào)刊等制作的網(wǎng)絡(luò)版，如中央電視臺(tái)開辦的央視國際體育頻道（www.cntv.cn／sports）、由人民日?qǐng)?bào)社主辦的人民網(wǎng)體育在線（sports.people.com.cn）、由新華社主辦的新華網(wǎng)新華體育（www.xinhuanet.com／sports）、《體壇周報(bào)》主辦的體壇網(wǎng)（www.titan24.com）等。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛使用，我國大多數(shù)的傳統(tǒng)體育媒體，特別是體育報(bào)刊也開始通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布體育賽事，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。

3.2.2 手機(jī)傳播

通信功能的普及，使得手機(jī)作為移動(dòng)通信設(shè)備而獲得了極高的普及率。根據(jù)移動(dòng)、聯(lián)通和電信三大運(yùn)營商發(fā)布的信息，截止到2015年12月底，我國手機(jī)的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到13.06億，手機(jī)用戶普及率達(dá)到95.5部／百人，已經(jīng)超過美國與印度之和，躍居榜首地位。［7］手機(jī)媒體作為一種新型的媒介傳播方式，“以手機(jī)為視聽終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，”已經(jīng)逐漸成為人們獲取體育賽事和新聞的重要方式，因此，許多學(xué)者都把手機(jī)稱為“第五媒體”。據(jù)抽樣調(diào)查，人們使用手機(jī)閱讀體育新聞的習(xí)慣如表2所示。

表2 手機(jī)閱讀體育新聞習(xí)慣一覽表

通過表2可以看出，人們通過手機(jī)獲取體育賽事已經(jīng)逐漸形成習(xí)慣。用戶通過手機(jī)能夠隨時(shí)、隨地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，滿足了廣大用戶個(gè)性化的需要。

4 新形勢下網(wǎng)絡(luò)體育傳媒對(duì)傳統(tǒng)體育傳媒的沖擊

4.1 新聞來源之爭

從新聞的內(nèi)容資源上來看，傳統(tǒng)體育媒體要優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)媒體。（1）體育報(bào)刊覆蓋的范圍廣，能夠?qū)w育賽事進(jìn)行全面而翔實(shí)的報(bào)道。（2）國家相關(guān)部門規(guī)定，重大國際比賽（如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等）和重大國內(nèi)比賽（如全運(yùn)會(huì)、青運(yùn)會(huì)等）的轉(zhuǎn)播權(quán)、報(bào)道權(quán)都是由中央電視臺(tái)統(tǒng)一談判和購買，其他單位不得以任何形式購買。（3）手機(jī)上的體育資訊大部分都是從傳統(tǒng)體育媒體那里獲取的，并對(duì)其進(jìn)行一定加工，只是使信息的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化和動(dòng)態(tài)化。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要想獲得更多的第一手資料，不僅要打破信息壟斷的格局，還必須要有采訪權(quán)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體還不是完全意義上的新聞媒體單位，網(wǎng)絡(luò)記者被限制了采訪權(quán)，即便是得到政府認(rèn)可的新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等，也是依靠傳統(tǒng)媒體的新聞資源，由網(wǎng)絡(luò)編輯給予編發(fā)。出于未來發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)體育媒體也迫切需要獲得信息通行證——采訪權(quán)，近年來，各大綜合門戶網(wǎng)站為了獲得采訪權(quán)展開不懈努力，已經(jīng)獲得了一定成效，如今幾大門戶網(wǎng)站的記者逐漸享有與傳統(tǒng)媒體記者相同的采訪權(quán)，這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體將有著更多的信息來源。

4.2 受眾之爭

傳統(tǒng)體育報(bào)刊由于受到出版與印刷的種種限制，常常會(huì)導(dǎo)致新聞報(bào)道相對(duì)滯后一段時(shí)間，這樣會(huì)使用戶對(duì)其報(bào)道的消息吸引力大大下降，大多數(shù)用戶更愿意選擇形式多樣、信息及時(shí)的專業(yè)體育網(wǎng)絡(luò)去獲取體育資訊，而不去購買隔天的體育報(bào)紙來獲取體育賽事消息。同時(shí)，傳統(tǒng)體育傳媒為了追求利益，在賽事轉(zhuǎn)播過程中不斷地插播大量的廣告，這樣會(huì)使用戶在心理上產(chǎn)生厭煩的情緒，這迫使大多數(shù)受眾紛紛棄電視而投奔網(wǎng)絡(luò)。特別是全媒體時(shí)代的到來，消費(fèi)者的偏好和使用習(xí)慣將有所改變。消費(fèi)者將有更多的選擇，在不同媒介形態(tài)間的快速切換，媒體市場的天平將日益向受眾傾斜。2016年第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2015年12月我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)用戶的覆蓋率約為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.2億，占比提升至90.1%。由此可見，傳統(tǒng)體育媒體已經(jīng)面臨著逐漸失去它的消費(fèi)群體的困境，而網(wǎng)絡(luò)體育媒體的快速、互動(dòng)、便攜等特征深深吸引受眾投入到她的懷抱。

5 網(wǎng)絡(luò)體育傳媒與傳統(tǒng)體育傳媒形成融合互補(bǔ)

5.1 傳播內(nèi)容之間的融合互補(bǔ)

傳統(tǒng)體育媒體因自身特點(diǎn)的局限性，難以滿足廣大受眾的需求。但是傳統(tǒng)的體育報(bào)刊、體育廣播、體育電臺(tái)都有著豐富的體育賽事和節(jié)目，已經(jīng)在人們的生活中起到了不可替代的作用，在體育信息資源發(fā)展過程中，傳統(tǒng)體育媒體具有一個(gè)較高的起點(diǎn)。如體育電視有諸多賽事直播和報(bào)道權(quán)，體育報(bào)刊有著體育賽事的分析與評(píng)論，這些也都是網(wǎng)絡(luò)媒體的信息來源。新技術(shù)手段給了傳統(tǒng)體育媒體新的平臺(tái)，將會(huì)涌現(xiàn)出更多方面的突破與探索，合作與共贏，甚至?xí)幸恍﹤鹘y(tǒng)體育媒體通過收購技術(shù)型公司來發(fā)展新業(yè)務(wù)的可能。

網(wǎng)絡(luò)媒體擁有海量的體育信息資源，其中各體育組織的官方網(wǎng)站上有包羅萬象的賽事資訊和體育信息的最新動(dòng)態(tài)；運(yùn)動(dòng)員、體育專家和相關(guān)體育從業(yè)人員的博客與論壇也是提供信息資源的重要方式。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體還涉足體育用品、體育博彩資訊、國內(nèi)外體育媒體前言論文。傳統(tǒng)體育媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體的渠道獲得最有創(chuàng)意的、時(shí)效的、趣味的內(nèi)容，增加相關(guān)版塊，吸引更多的讀者。

5.2 傳播方式之間的融合互補(bǔ)

網(wǎng)絡(luò)體育媒體作為一種新的大眾傳播媒介，它既具有傳統(tǒng)體育傳播媒介的表現(xiàn)形態(tài)和特征，又具有數(shù)字媒體技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基本功能和特征。網(wǎng)絡(luò)體育媒體時(shí)效性和個(gè)性化使其具有吸引海量受眾的優(yōu)勢。對(duì)傳統(tǒng)體育媒介來說，觀看體育電視節(jié)目或閱讀體育報(bào)刊，在固定的時(shí)間內(nèi)觀看固定的節(jié)目或得到相對(duì)滯后的信息。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒介融合后產(chǎn)生了手機(jī)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)電視等新型媒體，這使得用戶可以隨時(shí)隨地的下載、收看和點(diǎn)播自己最喜愛的體育節(jié)目和賽事。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、電信和廣播電視三網(wǎng)技術(shù)的融合使得我國體育信息傳播進(jìn)入了全媒體時(shí)代，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播時(shí)效性、多樣性、互動(dòng)性和個(gè)性化。［8］在傳播途徑的融合中，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)尊重各自的運(yùn)行規(guī)律，努力發(fā)揮它們各自的獨(dú)特優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體重點(diǎn)承擔(dān)著體育賽事信息的傳播，傳統(tǒng)媒體則重點(diǎn)關(guān)注體育賽事信息的內(nèi)容，有效地實(shí)現(xiàn)兩者的對(duì)接與合作。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)體育新聞傳播的發(fā)展和壯大，各大商業(yè)門戶網(wǎng)站體育新聞報(bào)道的影響力已經(jīng)不可同日而語，同時(shí)，體育類報(bào)刊和體育電視等傳統(tǒng)體育媒體也相繼借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)，開始在廣大網(wǎng)民中發(fā)揮著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)體育媒體與傳統(tǒng)體育媒體融合互補(bǔ)是我國體育媒體的發(fā)展方向，也是未來體育傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。在國家“文化興國”的號(hào)召下，網(wǎng)絡(luò)體育媒體與傳統(tǒng)體育媒體積極合作互補(bǔ)，努力形成共贏模式。