2020年直播電商：從眼球秀到新經濟產業發展

文｜張 毅 王清霖

中國電商產業開始面臨新一輪的變革。

直播電商是電商模式依托信息技術的一種新變革，通過“貨找人”的售賣邏輯觸達并吸引用戶，運用互聯網技術的互動性和娛樂性刺激用戶購物，形成購買力。2020 年淘寶直播、抖音電商等平臺的電商成交總額（Gross Merchandise Volume，GMV）都超過了目標值，據官方公布數據，淘寶直播GMV 超過4000 億元，抖音電商GMV 超過5000 億元，大量的電商平臺及其他類型平臺、企業入局，中國電商產業開始面臨新一輪的變革。

中國直播電商產業發展歷程

中國的直播電商萌芽于2015 年，但是產業發展并非一蹴而就。2015 ～2017 年是直播電商的快速成長期。在這一時期，中國高性能手機和網絡WiFi 在人群棲息地滲透率不斷提高，4G 網絡逐步完成商業化，成就了依靠網絡的工具型產品，資本紛紛搶占賽道，形成“百花齊放”的局面。

直播電商在2017 ～2019 年迎來商業變現期。這一時期，直播電商的監管政策趨嚴，部分不合規企業相繼倒閉，企業融資遭遇困境。直播平臺開始謀求通過禮物打賞和廣告獲得商業變現。但隨著競爭加劇和內容同質化，流量成本也不斷上升，有直播平臺開始探索直播電商模式，推動直播成為新的營銷工具。

圖1 2017～2021年中國直播電商市場規模情況

2020 年，在新冠肺炎疫情影響下，直播、短視頻等手機消費娛樂普及率進一步提高，直播電商產業近萬億元市場被激活。但是在經歷了快速成長之后，直播電商產業也開始滋生流量造假、帶貨質量等問題，令產業進入了新一輪的洗牌期。艾媒咨詢數據顯示，2020 年直播電商整體市場規模達到9610 億元，同比增長121.5%。受益于疫情期間的企業數字化轉型加速，直播電商正在逐步滲透至電商的各個領域，預計2021 年直播電商整體將繼續保持較高速增長，將達到萬億量級規模。

2020年中國直播電商產業鏈及主要環節分析

當前直播電商產業生態日趨完善，形成了商家、網紅/MCN、平臺和消費者的完整鏈路。在直播電商模式中，商家、主播兩大要素與其他銷售模式類似，而平臺和消費者則有一定的特性。

直播電商的發展不僅吸引了電商平臺（如淘寶、京東）、內容平臺（如抖音、小紅書）等入局，也吸引了部分第三方平臺（如媒體類的觸電傳媒），但是從行業發展看，電商平臺和內容平臺優勢明顯。

首先，電商平臺率先發展“電商+直播”模式。由于電商平臺擁有龐大的用戶規模，并且用戶的主要訴求即為網購，有顯著的優勢，因此目前主流電商平臺都已加入直播賽道。其中，以用戶體量最龐大、進入直播電商領域最早、最先打造出標桿式主播（如薇婭、李佳琦）的淘寶直播發展優勢最明顯。如圖2 所示，超過七成的受訪網民會在淘寶觀看帶貨直播，其次是京東、天貓、拼多多平臺，占比分別為38.35%、25.94%和23.31%。此外，也有部分受訪者會觀看蘇寧、蘑菇街等平臺的直播。

圖2 2020年中國直播電商用戶觀看直播的主要平臺分布

其次，內容平臺也試圖融合電商模式獲得變現，布局“直播+電商”。內容平臺可以挖掘內容創作的商業潛力，這有利于打造“爆款”產品。此類平臺雖然引流速度較快，但是用戶以社交娛樂訴求為主，購買動機不足，轉化量較低。并且與電商平臺相比，內容平臺的供應鏈管理明顯不足。即便是抖音、快手等身處第一梯隊的內容平臺，也存在購物車容量不足、需跳轉淘寶等平臺購買等問題。

直播電商用戶方面，我國青少年是直播電商的主要用戶群體。2020 年新冠肺炎疫情發生以來，社交隔離推動了直播電商的發展，名人跨界帶貨更使直播帶貨模式走紅網絡，這在一定程度上深化了網民對直播的認知，培養了直播購物的習慣。數據顯示，觀看過直播帶貨的網民比例達到85.3%，其中27.8%的受訪者表示幾乎每天都看。

價格實惠（66.17%）和剛好需要（54.51%）依舊是網民選擇直播電商購物的主要原因。此外，喜歡的主播以及購物從眾心理也是促成直播購物的重要因素，占比分別為28.57%、19.17%。換言之，直播電商的交易本質沒有改變，同時直播模式還能形成一定的偶像效應，帶動沖動消費。購物用戶會在主播限時低價營銷的手段下產生沖動消費，但如果產品價格有提升，那么沖動消費的比例會有所降低。

從消費品類看，網民普遍偏好食品飲料、洗護用品、家居用品、服飾箱包等日常用品。一方面，這些日用品大多屬于高頻消費、客單價低、利潤空間較大的生活用品；另一方面，此類產品的展示性較強，主播具有較大的展示空間，因而更容易吸引用戶。

中國直播電商發展面臨的挑戰

隨著直播電商的火爆發展，一些產業亂象也逐漸暴露，比如產品質量不過關、虛假帶貨數據、難以保證的售后等。

首先，產業面臨困境，頭部主播一夜成名，腰部及以下主播生存艱難。

薇婭、李佳琦等頭部主播的一夕爆紅直接推動直播電商發展，帶貨戰績吸引眾多追隨者涌入，助推了產業的浮躁氣息。事實上，直播電商主播面臨著“粉絲多≠轉化高”“流量高≠銷量好”“銷量好≠賺錢多”三大困境。首先，頭部頂流主播占比僅約2%，擴大到有一定知名度的所謂“肩部主播”，占比也不足10%。特別是在直播電商不斷吸引演員、主持人、企業主管等跨界專業人士入駐的情況下，沒有經驗及資源的新人網紅很難獲得流量。

其次，流量高也不意味著銷量好。流量高和粉絲影響力強的頭部帶貨主播議價能力相對高，在直播合作中的直播服務收費類目較多、收費標準較高。直播服務費主要包括坑位費、傭金及銷售提成三大類，坑位費為固定費用，是否有傭金和銷售提成以及提成比例則要根據主播情況單獨商定。然而收取了高額坑位費的知名主播、演員、主持人等，帶貨銷售翻車也屢見不鮮，這令品牌商承受極大的風險和壓力。

最后，即便沖破前兩道關卡，對主播和品牌商而言，直播銷量高也并不一定能夠賺錢。直播帶貨主播表示，對私人主播而言，退貨率才是決定盈利的關鍵。倘若因用戶沖動消費而產生較高的退貨率，主播就要面臨極大的現金流壓力，必須加大下一場的直播力度，以新收款項支付退貨款，容易造成惡性循環。而品牌商為了能夠跟頂流主播合作，大多需要以低價甚至低于成本價的形式進行直播電商銷售，更像一場“賠本賺吆喝”的廣告行為。因此，品牌商只能寄期望于直播帶來的品牌效應，提升后續銷量。

其次，從消費者體驗的角度來說，近八成表示滿意，但仍會擔憂產品質量、售后等問題。

目前消費者對直播電商的滿意度相對較高，但也對產品質量、購物體驗等問題有一定的擔憂。調研數據顯示，近八成（79.31%）用戶對直播購物表示滿意，其中12.07%表示非常滿意，僅3.88%表示不滿意。在購買直播電商產品時，網民會擔心產品、購物流程和售后服務三方面。產品方面，52.63%的受訪者最擔心產品質量問題，45.49%的受訪者擔心瑕疵產品。購物流程方面，受訪用戶最擔憂的是主播虛假宣傳和直播數據造假問題。此外，售后服務和支付安全也是受訪用戶比較擔心的問題。售后服務方面，54.89%的用戶最擔心商家不提供售后服務，導致退換貨等需求無法滿足。

圖3 2020年中國直播電商用戶采購偏好品類

在直播電商購物遇到問題時，超六成受訪者選擇找平臺維權，四成多選擇找銷售商家，有三成左右選擇找主播維權或向有關部門投訴。此外，有近五成受訪者認為平臺、主播和商家都應為直播帶貨行為負責，各自承擔相應責任。直播帶貨涉及主體及法律關系復雜，因而要厘清不同主體的責任邊界、加強對主播的管理并強化平臺的監督管理責任，在強化監管責任劃分下施行多主體協同共治，共同維護產業健康發展。

中國直播電商發展趨勢

第一，直播電商平臺梯隊分化明顯，垂直專業電商領域有一定生存機會。

經歷了20 年的高速發展，直播電商產業鏈各環節趨于理性，但是短期內仍是最重要的銷售模式之一。從當前格局看，直播電商迅速歷經了快速發展階段，并從藍海變成紅海，其中淘寶、拼多多、抖音、京東、快手等頭部企業獲得最大紅利；而蘑菇街、蘇寧等平臺，盡管在直播電商初期因入局較早獲得快速增長，但其后用戶也轉向了大平臺。由此看來，搭建直播的第三方平臺及新興專屬發展直播電商的平臺也很難在直播電商中出頭。

與之相反，批發類、母嬰類、珠寶玉石類等垂直平臺獲得并沉淀了相對穩定的用戶。例如，成立于2015年、專注線上批發的批批網平臺，在2019 年吸引了超過9000 家批發商入駐。但是，垂直電商平臺當前還不具備迅速擴大發展的生態，面臨著用戶精準垂直、需要專業主播帶貨等問題。因此，珠寶、保險等垂直類企業多在當前流行的直播電商平臺開設直播間，培育自己的專業主播并積累客戶，獲得生存空間。

第二，專業人士入場提升主播素養，虛擬偶像將進一步壓縮主播生存空間。

跨界紅人入局主播產業，在令產業競爭更加激烈的同時，也提高了內容水平，使主播不得不提升自己的專業素養和綜合能力來保持競爭力。例如，2020年5月1日，“央視boys”與國美零售聯手直播，銷售額為5.286億元；5 月4 日，影視明星劉濤在聚劃算直播帶貨首秀，成交額為1.48 億元；5 月15 日晚，格力總裁董明珠在京東直播，成交額為7.03 億元。為了規范產業及主播職業發展，相關政府部門在“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”職業，逐漸將主播變為新工種。自此，部分地市及職業培訓機構將主播視為一項專業職業技能，推出系統性的主播培訓，要求主播“持證上崗”。

與此同時，虛擬偶像的入局為市場開辟了一個新的垂直賽道。但虛擬偶像IP 做直播帶貨仍面臨真實感不足、互動性不強和技術的挑戰。未來隨著5G、虛擬現實等技術的應用和普及，虛擬偶像帶貨將會成為趨勢，進一步擠壓真人帶貨主播的生存空間。2020 年5 月1 日晚，國內知名度最高的二次元虛擬歌姬洛天依現身淘寶直播間“天貓青年實驗室”，此外還有言和、樂正綾、樂正龍牙等5 位虛擬偶像助陣，觀看人數突破213 萬。

第三，5G+直播電商帶來批發電商模式，帶給零售電商巨大挑戰。

直播電商逐漸進入黃金發展階段，其商業模式和產業鏈條都在逐步豐富。在直播電商的影響下，終端消費者與批發上游的關系越來越近，導致供應鏈的管理要求越來越高。直播帶貨的主要競爭力在于能夠低價走量、快速反應。因此，按需定制、按需量產、低價走量已成為批發直播供應鏈的必然趨勢。直播電商銷售模式將逐漸應用于專業批發市場中，一方面可以緩解批發商戶銷售萎縮、盈利難等問題，另一方面也可以引導批發商應對快速變化的消費趨勢，為商家提高創收機會。

特別是隨著5G 技術的發展，視頻直播將不再局限于室內，可以應用于戶外批發市場銷售。對比拼多多、聚劃算、淘寶等典型的零售電商，檔口直播更具有產品便宜、互動性強、產品信息透明、采購更便捷、選購時間成本低等優勢。而采購體驗的不斷完善，很有可能會對既有的零售電商形成分流。■