出版行業新物種

記者｜楊 帆

保守與創新并存，變化無時無刻不在發生，這種內生的矛盾感正是果麥的獨特之處。

所有商業最終會走上兩條截然不同的道路：一類沉溺于傳統，渴望回到更簡單更盈利的過去，然而過去永遠不會回來；另一類生機勃勃，擁抱革新，正在重新發現未來的商機。

——賈斯汀·史密斯，彭博傳媒集團首席執行官

從媒體的角度看商業，鮮有比上面這段話更為精確的總結了，因此它也被人稱“編劇教父”的劇作家、傳媒學者羅伯特·麥基置于自己的經典作品《故事經濟學》的序言中。而作為麥基的粉絲與其作品的簡體中文版出版商，果麥文化董事長路金波想必對這一論斷心有戚戚。

2021 年8 月30 日，果麥文化傳媒股份有限公司（簡稱“果麥文化”，股票代碼“301052”） 于深圳證券交易所上市。根據公司招股書，果麥文化此次發行新股1801 萬股，占發行后總股本的25%；每股發行價格為8.11 元。招股書還顯示，果麥文化致力于為當代讀者提供“價值和美”的文化產品，主營業務包括圖書策劃與發行、數字內容服務、IP 衍生與運營三大板塊。2020 年，公司營業收入為3.55 億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤為4089.15 萬元。在北京開卷信息監控的大眾圖書公司碼洋排名中，果麥文化2020 年度碼洋占有率排名第八，古典文學、歷史、戲劇詩歌、散/雜文、少兒文學及繪本的碼洋占有率均在市場前五。

作為今年第四家通過證券市場“大考”的出版企業，登陸創業板的果麥文化不僅把2021 年的出版上市潮推向高峰，也勢必會讓資本市場對民營書業的關切進一步升溫。然而我們不禁要問：上市對果麥而言究竟意味著什么？果麥的上市，又會給出版行業帶來什么？

與已經上市的大眾圖書公司“前輩”新經典、讀客不同，果麥是一家不太容易被標簽化的公司，從不同時間錨點、不同業務模塊來觀察果麥，你甚至能得出截然相反的結論——在它的身上，保守與創新并存，變化無時無刻不在發生，而這種內生的矛盾感正是果麥的獨特之處。

如果把時間定格在果麥遞交招股書的2020 年夏天，你會發現這家公司是五彩斑斕的大眾圖書市場中一抹少見的穩重色彩。在河南的小村莊度過童年的路金波對耕作這件事格外親切。總把糧食掛在嘴邊的他堅信，即使是在精神產品的世界里，也需要有專業的農作物供應商。作為一個“排版匠”，果麥要做的就是用自己多年來積累的手藝培育這個時代所必需的有機文化食糧。

然而這種穩重并非果麥的常態，此前不是，之后也不是。我們不要忘記，路金波和他的團隊是一群從互聯網“跨界”進入出版世界的“野蠻人”，他們的野心從來不容低估；而從果麥創立至今幾輪融資、對賭的情況來看，從始至終，做大規模、做寬外延一直是這家公司奮斗的目標。

五年前，橫空出世的IP 概念顛覆了所有文學出版商講故事的方式；而如今，短視頻、直播在以更深刻的形式改變著圖書銷售的邏輯。潮起潮落間，路金波展現出了出版人之外的另一種面相——這位曾經的微博紅人先是自認制片人，開啟了出版人轉戰影視圈的先河，如今又拿起了手機直播，以“路老師”的身份勸人多讀好書。與此同時，果麥也幾乎沒有錯過任何一次環境的變化，從新媒體到影視再到短視頻、直播，永遠搶著吃第一只螃蟹的果麥，儼然已經成為當代媒介形態變遷的重要樣本。而果麥在“出版+”道路上的試錯、糾偏、再出發，也為處于巨大不確定性中的書業同行指出了一條頗具前瞻性的發展路徑。

回到果麥本身，這家公司究竟如何看待自己，又將如何看待自己所處的行業？我們不妨重返麥基所擅長的領域，從一家公司呱呱墜地，乃至更早的故事說開去……

01 路金波VS路金波

未來十五年，出版商一定會消亡，但我的公司還能存在。

——路金波，2008 年

2012 年，路金波的第三個本命年，果麥文化正式成立。以此為界，他身為出版人的生命也被劃分為涇渭分明的兩段。

親手敲響開市寶鐘，對于很多人而言都是畢生聲譽的巔峰，但在路金波這里則未必如此。早在創立果麥之前，路金波鮮衣怒馬的形象便已廣為人知。華語文壇在21世紀的第一個十年理應屬于火箭般急速躥紅的75后、80 后，而在這批篤信“出名要趁早”的年輕人中，路金波無疑是火得最早的幾個人之一。

世紀之交，二十歲出頭的他就以“李尋歡”為名馳騁初具規模的網絡文學沙場，以“網絡文學三駕馬車”之一的身份成為流行文學史的重要注腳。而后經濟學出身的他轉投文化商界，加盟了當時如日中天的文學網站榕樹下做總編輯。2002 年，榕樹下被轉賣給了貝塔斯曼，作為“嫁妝”的一部分，路金波帶著二十來號人，在這家德國傳媒巨頭旗下開啟了自己的出版人生。

2020年11月，果麥文化成功過會，董事長路金波（右二）喜不自勝

初來乍到、無知無畏的路金波很快迎來了自己作為出版人的高光時刻。在青春文學爆發，“九零后”文化消費崛起的那些年，他敏銳地洞察了市場的風向，加之其一貫的對大牌作者的親和力，讓這個出版新兵搖身一變成為行業紅人，韓寒、安妮寶貝、王朔、饒雪漫、郭妮等一眾作者在他身旁一字排開，仿若一棵棵枝葉蔥郁的搖錢樹。

那是路金波最意氣風發的時代。錢來得太快太容易，多少讓他有點口無遮攔。除了出版行業15 年消亡的“預言”，他還有一段論述流傳甚廣： 16－（16 歲以下）和60+（60 歲以上）群體的錢最好賺，后者是“百家講壇”的菜，前者則歸他路某人所有；至于中產白領及知識分子市場，“太難對付，咱不碰”。

在媒體和同行的眼中，文學青年“李尋歡”已經蹤跡難覓，只剩一個張牙舞爪的書商路金波，在他的流水線上加速制造著明星作者與文化快銷品。但接連在幾家公司的高開低走，也讓路金波不免開始懷疑：自己在出版行業取得的種種成功，究竟是偶然還是必然？他理想中的出版，是一個能夠傳之久遠的事業，還是一場在市場短暫、非理性的繁榮中炸裂的煙花，短暫的絢爛之后終將化作云煙？

賣書的生意做到第十年，出版商路金波才發現自己真正愛上了書，愛上了出版這件事。經歷了事業、生活的多番變故，36 歲的他試圖與過去的自己劃清界限，他不再留戀文壇、商場里的那份光鮮，倒更愿意悶在家里翻書。當他最終選擇重出江湖，過往的燦爛與荒唐被他一笑置之，身上反而多了幾分禪意：如果你在出版行業掙到了快錢，那只可能是偶然事件，而且你終究會把這筆錢吐出來；因為出版不是一門簡單的生意，它不能被工業化、偶像化，有些事情只有時間能給出答案。

在變得更加低調的同時，路金波也在變得更沉得住氣。他在勾畫果麥的藍圖時，腦子里對標的是企鵝蘭登、商務印書館、派拉蒙這些文化史上偉大的企業，其中最短也有接近一百年的歷史。文化產業之外，蘋果和麥肯錫咨詢公司身上的某些特質，也深深打動了他：他希望這家初生的公司能像喬布斯一樣，做出改變世界的、極致美好的產品，又能像馬文·鮑爾一樣，關注每一個員工的成長——蘋果的“果”和麥肯錫的“麥”，自此也成為“果麥”二字的非官方釋義之一。

而在果麥文化總裁瞿洪斌的眼中，正是這份初衷，讓果麥最終變成為了今天的樣子。

瞿洪斌是路金波的老搭檔，也是見證了果麥文化創立、壯大的“一號員工”。2006 年，瞿洪斌離開效力多年的云南人民出版社，孤身來到上海加盟榕樹下，一時引起行業熱議。在體制內，瞿洪斌已經把一個文學編輯能做的事情做到了極致，他的成名作是與《收獲》雜志合作的“金收獲叢書”，和早年的路金波一樣，莫言、賈平凹、余秋雨、余華、池莉……中國最有名氣的作家一時都被他聚攏在身邊。這位云南全省最年輕正編審居然會在事業的上升期選擇“下海”，下家還是一家前途未卜的外資企業，在許多人眼里，這都是一件匪夷所思的事情。

“一開始我并不想自己創業，我覺得我離創業還有一點距離。”回憶15 年前自己的選擇，瞿洪斌如是說：“在國有企業待久了，我更想找一個有智慧、有才華、有理想的人來搭伙做些事情。”

2006 年的路金波可能在智慧和才華的層面更為突出，但一路相處至今，經歷過幾次創業的浮沉后，瞿洪斌最為欣賞的，還是這位搭檔的理想主義。

“我們都是文人出身，文人氣質特別濃，說實話可能濃得有點過了，以至于果麥有時會把對商業的追求擺在第二位。”瞿洪斌告訴《出版人》，“果麥就是要做我們喜歡的東西，不喜歡的寧可不做，哪怕再賺錢也不做。”

而果麥另一重理想主義則表現在對人的關懷，這也是這家公司在人才流動頻率極高的文化產業內始終保持著團隊穩定的原因之一。“同行都說，果麥是福利最好的出版公司。這并不是因為我們有錢，實際上果麥在創業之初，哪怕口袋里窮得叮當響，也一直把員工的福利放在很優先的位置。”瞿洪斌說。

在公司只有幾十人，每年只能做不到一百本書的時候，果麥就試圖解決員工在公司附近租房的問題。“當時我們就做了一個決策，只要員工租住在離公司步行15分鐘之內的地方，公司就給他房租補貼，補貼一般能幫助員工承擔房租的一半左右。”瞿洪斌說。

補貼的規定出臺時，瞿洪斌問路金波：我們的預算是多少？路金波霸氣回復：沒有上限，該多少就是多少。“我覺得這就是我們理想主義的一個側面”，瞿洪斌表示，“因為我們始終相信，如果一個公司的員工生活得沒有尊嚴，那它就不是一個好公司，尤其不是一個好的文化公司。”

“對于出版，我個人沒有特別強的宿命感。”接受采訪時，路金波如是說。他承認過去自己看輕了這門生意，并表示即便是在果麥成立之后，自己也曾“動搖過”，“花了幾年時間去看了看外面的世界”，把不少心思放在了影視和其他IP 的延伸上。但兜兜轉轉，最終一切實踐都指向了一個結論：出版才是創意、品牌和技術融合的基石，是內容、IP 和用戶鏈接的起點，也是這家公司的立身之本；路金波的一切野心，都由這個他被迫進入的行當賦予，也只能通過這門曾被他看衰的生意來實現。盡管離自己預言的出版行業“死期”越來越近，但路金波學會了不以為意，他變成了一個長期主義的信徒，希望果麥和自己都能與這門生意一直糾纏下去。

這一愿景也獲得了團隊的支持——2017 年，27 位持股的果麥合伙人在杭州梅家塢連開了三天會，從頭梳理一家出版公司生存和發展的邏輯，其中“果麥為誰服務”是討論的焦點之一。當四十歲的路金波開始反對三十歲的路金波，來到不惑之年的他也意識到，過去他認為“太難對付”的中產圈層，才是未來文化市場真正穩定的消費主體，也是果麥最終要仰仗的核心客群。

然而這不意味著路金波十年前對這一群體下的判語有什么不對——都市新中產的口味依然刁鉆，甚至更勝過往。果麥究竟有何底氣贏得他們的芳心，進而引導這一群體的文化消費？圍繞這個議題，路金波和同事們在實踐中找到了自己的方法論。

02 內容不是天生的贏家

在果麥，任何人不可以被強迫做TA 不相信的事。也盡量避免做不喜歡的。正過來說：果麥人做相信且喜歡的事。

——《果麥基本法》，2021 年7 月26 日版

“網紅書商”“明星書企”，是行業內外對路金波和果麥的普遍印象。這個印象當然并非空穴來風。在果麥成立之初，韓寒、安妮寶貝、易中天、馮唐等頭部作者的確為公司帶來了第一桶金，其中的許多名字也出現在果麥文化的股權結構表里，成為了后者的股東之一。然而果麥能存活至今、規模不斷擴大，靠的絕不是個體的魅力和“大腕”們的捧場，路金波本人深知這一點。

從產品的角度看果麥，我們可以發現一個復雜的品類生態：從銷量始終占據國內競品市場榜首的《小王子》到幾乎以一己之力拓寬了古典文學圖書想象力的《詩經》，從《浮生六記》《月亮和六便士》等不斷刷新市場認知的公版圖書，到《易中天中華史》《皮囊》這樣長銷不衰的經典原創作品，再到疫情期間意外走紅、單靠新媒體流量就實現百萬級銷售的《蛤蟆先生去看心理醫生》……幾乎每年，果麥都能為行業帶來與眾不同、領域各異的全新案例。

“過去我們的腰部產品是非常少的，現在我們全靠腰部活著。”路金波透露。這個曾經只重頭部的出版人非常樂于看到這種變化：注定會火的產品萬里挑一，更多內容不是天生的贏家，上面列出的爆款，就有相當大的一部分是從腰部蛻化為頭部的，這個過程既要考驗果麥的判斷力，也要依靠編輯一本一本地實現。根據公司招股書，從2018 到2020 年，兩年內出版的新品在果麥圖書銷售的占比始終在50%上下，新書、老書兩條腿走路，印證了果麥在出版領域已經達到了業內不多見的平衡狀態。

果麥旗下知名博主小嘉在直播，她手里的書正是超級爆款《蛤蟆先生去看心理醫生》

而果麥的元老都知道，這種平衡來之不易。“以前果麥是沒有選題會的，選題都是來自于金波和高管們，和很多公司一樣，最后由老板來拍板。”瞿洪斌說。這一模式在2014 年發生了變化，這一年果麥建立了選題會制度，要求各個編輯部、每個編輯都有研發產品的動力和責任。這樣的選題會每年要開200 多場，任何一個編輯，不論資歷、方向都可以提案，并在48 小時之內得到包括路金波在內的選題委員會的票決。

也正是從這時候開始，果麥擁有了一個不完全依賴創始人的文化，并逐漸形成了今天所見豐滿的產品體系。“有些人喜歡做文學，有些人喜歡做社科；有些人喜歡做原創，有些人喜歡做翻譯引進版——喜歡就去做，這就是果麥的風格。”瞿洪斌說。

在《外婆的道歉信》橫空出世之前，果麥是沒有引進非公版外國文學作品的先例的，但這并沒有阻礙吳濤——一個剛剛跳槽到公司不久的新人——堅定要做這本書的決心。與之類似，《蛤蟆先生去看心理醫生》的編輯周喆也并非科班出身的社科編輯。“很多書下印廠之前就知道能賣百萬冊，但是有些書賣得好，真的要靠自己努力。”周喆說。首印僅有6500 冊，卻在上市不到一年就銷出近200 萬冊的《蛤蟆先生去看心理醫生》一書，就是對此最好的例證。

在商品嚴重飽和、接近半數圖書年銷售量不足10 本的中國圖書市場上，想要讓每一本書都成為潛在的“爆款”，無疑是一件艱難的事。而除了“做自己喜歡的事”的精神激勵，果麥在方法論層面也有其獨到之處。在出版業內，品牌統率產品是通行的做法，而策劃編輯、產品經理們常常掛在嘴邊的，則是“賦能”這樣高度互聯網化的詞語。果麥并沒有拋棄自身品牌的建設，也不否定編輯需要給一本書帶來增量，但相對粗暴地套用模板和聳人聽聞的宣發戰略，他們更希望讓每一本書都能“如其所是”，以應有、正確的，符合產品本質的樣貌示人。

“在果麥，產品線一直是一個模糊的概念，我們覺得，所謂產品線就是一個單品再加一個單品……產品的優先級是大于產品線、大于子品牌，甚至大于整個果麥的品牌的。”吳濤告訴《出版人》。這就決定了，他可以在《外婆的道歉信》中進行公司其他產品從未有過的實驗。

“在做一本書的時候，我們就會設想，讀者會在什么樣的環境下閱讀這本書，并基于什么樣的理由把它推薦給其他人——如果僅僅是因為這本書好看，這個理由明顯是不充分的。”吳濤說。在他看來，要想真正調動起讀者的推薦欲，就要往書里埋一些小心思，而在《外婆的道歉信》這里，這種心思最后以和故事里一模一樣的一封信來體現。

為了做出這封信，吳濤找了10 個外國人，對照他們的筆跡，看哪個更接近書中外婆那種不羈的風格；寫好的信被放進信封里，信封上寫著：讀到最后前，千萬不要打開。“這封信的用處，除了要給讀者一個驚喜，更重要的是給他一個分享這部作品的切口。”吳濤表示。在后續的產品中，他還用上了杯墊、桌布——不是為了周邊而周邊，而是要給讀者拍照分享的動作創造環境。

“如其所是”的概念，最終被果麥提煉成了“金字塔原則”。金字塔的第一層是書名、作者名；第二層是“那一句話”，也就是能如實描述產品且用戶感興趣的一句話，路金波聲稱，這才是產品的本質，是整個營銷過程的旗幟。

和果麥的編輯聊書，總會不約而同地把話題聊到“金字塔”上。

“一本書價值的傳達，勢必是自上而下的，書名就是金字塔的尖，你得先讓目標讀者看到這個尖，他們才會找上來。”吳濤表示。《外婆的道歉信》原定的書名很長：“外婆讓我告訴你她很抱歉”，吳濤很喜歡這個長句，但路金波卻給出了不同的意見。

“之前的書名很好玩，但它更像一個小圈子里的聚會。”路金波說，“如果改成‘外婆的道歉信’，那就是一場大規模的狂歡了——這種內在的沖突感，能幫一本書找到更多的受眾。”

吳濤起先還有一點不服氣，但后面發生的事情證明了路金波的正確。“我不得不承認這個書名改得很成功——如果真的用原書名，我想它絕對賣不出一百萬冊，可能在電商頁面上都沒法搜索。”吳濤說。

無獨有偶，《蛤蟆先生去看心理醫生》也在書名上糾結了很久：這本書的簡體中文版此前有兩個版本，書名分別是“蛤蟆先生的希望”和“青蛙如何變王子”。“兩個書名都很有童話感，但也都沒有把心理層面的東西表現出來，讀者可能沒法第一時間get 到閱讀的理由。”周喆表示。而果麥最后選擇的書名，能讓讀者在看到的瞬間同時獲得兩種感覺：首先，它是一個童話，能傳遞出一種親切感；其次，它是一本心理療愈的書，具有它的專業性和經典的地位。“這才是一個合格的塔尖。”

“當我們在做一本書的時候，最難的往往不是如何把它做得多花哨多夸張，而是如何去準確地描述它。”周喆告訴《出版人》。一個書名、幾句文案、一張封面，“只看結果，你可能覺得這些都很簡單，但它們產生的過程卻是無比復雜的，投入了編輯的很多心血”。

而在金字塔之上，還有一重俯瞰眾生的觀念統攝著果麥的出版，那就是美。

在最新版的《果麥基本法》里，“美”是獨立于價值觀、方法論的一個大章節：

“美是果麥的根本基因，設計力是果麥的核心競爭力。”路金波在《基本法》里寫道。身為一個“果粉”，他提醒自己的同事：喬布斯是一個排版工，最終彰顯一家公司偉大之處的，往往是細節。

在對美的追求上，果麥確實走到了行業的前列，至少在投入上是如此。瞿洪斌告訴記者，目前絕大多數大眾出版機構的封面、裝幀設計都會采用外包制，唯獨果麥不同，這家公司超過95%的產品都是在內部設計的。

“果麥之所以這樣做，是因為只有把優秀的設計人員招進來，才能通過公司精神的傳達，使得大家在審美上有一個相對統一的標準。”瞿洪斌說，“最終我們的產品，不管是封面設計還是內文排版，都有一種鮮明而獨特的氣質——雖然‘果麥’兩個字很難找到，但是果麥的范兒就擺在那兒。”

果麥與同行另一個不一樣的地方在于：對于一本書的選紙、用料，什么最合適就用什么，成本并不是首要考量的因素。“很多出版公司做書首先就是算賬，定價在先，成本根據定價走。為了壓低成本，最終往往會用次一些的紙張，或者就是壓印制的工價，最終呈現出來的就是一個相對廉價的東西。”瞿洪斌表示，“而果麥寧肯降低利潤的空間，也一定要提供一個讓我們完全滿意的產品。因此這幾年有一個有趣的現象，許多印刷廠出去拉生意的時候，往往會很自豪地講：果麥的書是在我這兒印的。”

當一本本投入了心血和財力的圖書走出印廠，接下來等待它們的將是市場的檢驗。在低折扣泛濫、渠道持續分化的環境下，如何打通市場，確保好產品獲得好的回報，決定的不僅僅是一部作品的成敗，還有一家公司的生死。在這個問題上，路金波和果麥展示出了與文字匠人截然相反的面向——他們希望通過流量、連接，把出版這門老舊的生意變得性感起來。

03 把出版做成一門toC的生意

幽默、可愛、善良，我覺得那就是殘酷生活里，那些拉住我們的東西。

——小嘉，抖音視頻博主

周喆抱著一摞《蛤蟆先生去看心理醫生》來到會議室，果麥互聯網產品部的一眾主編已經在里面等她了。

因為公司上下對《蛤蟆先生去看心理醫生》的期待值并不高，周喆在這本書上所能調配的營銷經費只有1200 元。在成為一個編輯前，周喆也做過營銷的工作，因此她深知如果像過去一樣找媒體、發通稿、買推薦位，“這點錢一天就花完了，還不夠塞牙縫”。所以她最先找到的是果麥內部負責新媒體的同事們，小嘉正是其中之一。

“第一次看到《蛤蟆先生去看心理醫生》，我就認定了——這是我想要推的書。”小嘉說。其他賬號的主編也同樣很喜歡這部作品，在幾輪密集的短視頻“轟炸”下，周喆多少有點意外地發現，手上的1200 元還沒花出去，圖書就已經登上排行榜了。

一年之前，小嘉還只是果麥一位普通的員工，而如今她已被視作公司最寶貴的財富之一。小嘉的日常是這樣的：8 點起床，寫腳本，午飯后開始錄制短視頻，下午三點多步行到公司（沒錯，她也享受果麥發放給員工的房租補貼），和同事討論選題……到了晚上，她把剪輯好的視頻上傳到抖音，隨之而來的就是數萬條點贊和留言。

在《出版人》雜志發布的抖音書業KOL 影響力排行榜上，小嘉運作的“小嘉啊”以206 萬粉絲名列第七，而在整個榜單上，她的賬號是更新頻次最低、單篇品效最高的賬號之一。這個機靈中帶著天然，甚至有些過度直率的90 后姑娘仿佛有種魔力，能用幾十秒的視頻輕松完成許多營銷編輯幾個月乃至一年的工作績效。

今年是小嘉來到果麥的第三年。而在一年之前，小嘉并不知道自己有這樣的力量。因為喜歡看書而加入果麥的小嘉最開始從事的是視頻腳本、拍攝等幕后工作。當抖音在2020 年突然崛起，成為圖書銷售的重要陣地，果麥的新媒體團隊也迅速跟近，“好書博物館”等一系列賬號成為了出版圈探索抖音營銷的先驅。這樣過了差不多大半年，這個團隊也敏銳地覺察到抖音內容生態的變化。“顯而易見的，抖音的流量開始向真人出鏡傾斜。”小嘉說，“說白了，第一批短視頻賬號的技術門檻不夠高，太容易被他人模仿和復制，做的人多了，流量自然就被分散了。”

也正是在這個時間點，果麥進入了全員觸網的時代：不僅各個編輯部，庫房、行政都在做直播。“我本來是負責幫大家錄視頻的那個人，但試鏡的人太多了，大家就讓我干脆試試看。沒想到最后還真選中了我，理由也很粗暴：他們說我長得看上去不太像會騙人的樣子。”

這無疑是一個很具有果麥特色的選擇。在做書領域，果麥一直秉持著精耕細作的節奏，傳統而扎實，而在圖書之外的果麥又是一個非常新銳的，甚至很有互聯網感的一個企業。“我們的邏輯就兩個字：放手。”瞿洪斌說。

在瞿洪斌看來，出版行業擁抱流量是這個時代的必然。“圖書出版的3.0 模式和互聯網的3.0 模式，在時間上幾乎是一致的，2020 年就是一個顯著的分界線。”對此瞿洪斌有一套自己的理論：

圖書出版商業模式的1.0 階段，用那個時代最成功的出版人之一、長江新世紀的“闖將”黎波的話說：發行發行，只要發出去就行了。也正是這種粗暴，讓2010年前的路金波能夠用規模相對較小的策劃團隊吃透廣闊的暢銷文學市場。但到了2010 年，情況發生了變化，一邊是出版產能的過剩，另一邊是移動終端取代圖書，分走了居民文化生活中更多的閑暇，圖書從賣方市場徹底轉向買方市場的結果，就是如果還只顧發行，可能發出去的書連包都沒拆就被渠道退回來了。路金波在此前的創業中因之碰過壁，因此在果麥的初創期，重視終端銷售就被公司升格為戰略。

瞿洪斌至今仍對那段拼搶上架率的時光記憶猶新。作為公司的總裁，他終年跑在銷售的第一線，去檢查果麥的產品在各個書店的陳列位置。“如果重點書的陳列位置不好，后果就會很嚴重，當場開除人的情況也不是沒有”，瞿洪斌說，“因為當時我們覺得，如果果麥不搶占貨架，不搶占好的陳列位置，我們的圖書根本就沒法被讀者看到，包括網店的優質的頁面資源也是一樣。”

而到了2020 年，情況又隨之一變，“光追求上架率已經沒有用了。”貨架有限，圖書無限，中國每年要生產30 多萬種新書，上哪去找那么多貨架來陳列？當疫情輕松割裂了讀者和書店的聯系，而傳統圖書電商“檢索——購買”的基本消費模型也在變得越來越低效。“好像一夜之間，不論是地面店還是電商，過去十年的邏輯都在崩塌。”瞿洪斌表示。

伴隨著舊系統的崩潰，新的消費邏輯也在重建，在瞿洪斌看來，這個正在到來的新階段有一個關鍵詞，那就是“流量”：“你必須有能力自己來制造流量、制造話題、制造熱點，能把人吸引過來，然后再把它完成一種商業的轉化，說白了就是可以變現。”這個邏輯的變化正好與互聯網發展到以視頻和商業直播為主的階段相重合。“疫情的到來則加速了這個過程，本來出版的商業可能還會沿著原來的老路繼續走一段，但現在我們發現原來的路已經完全走不通了，所以必須走互聯網，走新媒體，走流量。”

而路金波對此早有預判。或許是苦于電商的盤剝，或許是基于在互聯網、影視等領域拓荒的體悟，早在2019 年，他就把連接視作公司未來的核心戰略：“工業時代的邏輯是分工，信息時代的邏輯是連接。什么是我所理解的新出版？那就是把一個不性感的、危險的、toB 的生意重新變成toC。”

從數據上看，2020 年，基于視頻新媒體的爆發，果麥圖書直銷的占比相比往年翻了幾番，突破了15%的大關，而這一比例在2021 年有望突破30%。如果說路金波給出的是果麥在戰略層面上的策劃，那么以小嘉為代表的視頻主播們就在用自己的實踐獲取來自C 端市場的真實的反饋。

做視頻的這一年，小嘉賬號的留言區里充滿了來自五湖四海的聲音：有在讀的師范生告訴她，他要開始好好看書，不是為了其他的目的，而是要在以后把知識全部教給他的學生；也有一周要做幾臺手術的醫生，在下班回家疲憊不堪的時候，被她分享的那些溫柔瞬間所治愈，感慨活著真好……這些反饋是小嘉并沒有料想到的，也讓小嘉感覺自己仿佛正在變成一個日劇女主角，渾身充滿著正向的力量。對于自己的現狀，她很滿意。

“我一直在想，在抖音看我的短視頻的這些人，是否真的如很多同行所言，是一個‘下沉市場’。”小嘉說，“我并不覺得他們是那種學習很好或者有很強學習欲望的人，但這并不妨礙在某些夜深人靜的瞬間，他們想成為更好的人。”

另一件小嘉未曾設想的事情是，她在改變自己、改變粉絲的同時，也在改變出版行業的某些“潛規則”，比如令許多出版人諱莫如深的庫存問題。

“死庫存，任何出版企業都躲不開這個問題：一大堆庫存在倉庫里晾著，有的公司的庫存碼洋甚至高達幾個億。”瞿洪斌說。按照出版行業的既定方法，一本書印刷出廠超過一年，就要進行商業減值了，“長此以往，對利潤也會帶來很大沖擊。”

而小嘉的一條視頻讓他發現，過去被貼上死庫存標簽的產品也能救得活，甚至可以重新變成暢銷書。

啟發了瞿洪斌的這個案例名為《長大了就會變好嗎？》——一本在倉庫里吃灰一年多的滯銷書，僅靠小嘉一條抖音短視頻的推送，一萬七千冊庫存迅速賣光，又加印了3萬冊。

“這就讓我們產生了一種理想主義的想法。”瞿洪斌說，“當果麥的用戶數能夠達到一個億的時候，這個公司就不再有死庫存。因為任何一本書總有它的受眾，當它最終還剩下一萬冊、幾千冊的庫存的時候，我們可以通過有針對性的推送就把它全部解決掉。如果我們能做到這一點，甚至會是出版史上的一次革新。”

那么為何在出版行業擁抱視頻流量的過程中，爆款、革新總是在果麥發生？果麥互聯網產品部的負責人吳壯壯指出：這和果麥對于新媒體的戰略規劃是密不可分的。

與其他同行不同，吳壯壯、小嘉所在的這個部門既不是市場部，也不是營銷部、新媒體部，之所以以“互聯網產品部”為名，是為了強調：一切新媒體賬號都是獨立的產品，無論是內容、運營還是管理，新媒體都獨立于公司其他業務之外，能夠形成自身完整的閉環。

新媒體產品化在果麥由來已久。早在微博時代，果麥就開始設計自身的新媒體矩陣；從微博到微信，果麥運作的新媒體賬號大多獨立在公司之外，擁有穩定的廣告收入。而進入視頻時代后，隨著果麥的全民觸網，吳壯壯感覺這個部門愈發類似一家MCN 公司：“我們有一支二十多人的團隊，不僅有做內容的主編們，也有獨立的電商組，能夠承接所有平臺所有賬號上架、帶貨的需求。從去年開始，我們就沒找公司要錢，并能給公司帶來營收的增量。”

和出版同行相比，吳壯壯認為果麥對賬號的運營能力已經達到一個非常成熟的階段：“賬號的培育需要時間，而如何用最短的時間幫助一個新號做出第一個爆款視頻，我們已經有了系統的方法論和豐富的實踐經驗。”而這個團隊與傳統MCN 機構不同的是，“它的底色依然還是出版，對內容的把控依然是我們最大的優勢。”

回到故事的開頭，在保守和創新之間，果麥從來不需要抉擇，當時代的狂飆呼嘯而至，抓住它，是果麥不變的選擇。■