個人主體性視閾下的平臺媒體公共傳播困境

王慧霞

摘 要： 平臺媒體賦能于人，個人主體性在信息生產、信息消費、信息交往等環節得以充分彰顯。同時，平臺媒體具備服務于社會公共利益的傳媒公共屬性，面對個人主體性的明顯強化和傳播公共性的必然責任，平臺媒體不可避免地會陷入 “ 個人狂歡下的內容生態惡化 ”? “ 身體隔離式的群體孤獨 ” 以及 “ 公共行動力的弱化 ” 等傳播困境中。多元主體的協同參與是破除困境的必然要求。

關鍵詞： 平臺媒體;個人主體性;公共性;算法

中圖分類號： G206? ???文獻標識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0135-04

人工智能、大數據等新興技術飛速發展，給傳播領域帶來了諸多改變。傳統媒體在困境中尋求轉變與革新，探索新的傳播渠道，打造新的傳播格局。在傳統媒體受困和平臺企業迅速崛起的雙重背景下，平臺公司借助技術優勢和用戶規模優勢，向專業化、系統化的信息傳播邁進，著力打造平臺媒體。

美國人喬納森·格里克在《平臺型媒體的崛起》一文中提出了Platisher（平臺型媒體）這一概念，其由Platform（平臺商）和Publisher（出版商） 兩個字合并而成。這一概念引入國內后引發了受眾的廣泛關注和討論，學者們結合國內媒體變革現狀與發展趨勢，對 “ 平臺媒體 ” 注入了新的詮釋視角，探討其發展的必然性、現實基礎以及傳播特征等。喻國明認為平臺型媒體是未來媒介發展的主流模式，平臺上有各種規則和服務，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，個體或組織的獨到價值都能夠在平臺中得到發揮 ?[1] 。平臺媒體既擁有互聯網場域的基礎架構，又具備傳統 “ 把關人 ” 的角色特征，從而構造出一個新的傳播生態。目前存在的今日頭條等資訊類平臺、百度等搜索類平臺、微博等社交類平臺、抖音等短視頻平臺都具有平臺媒體的特征。在平臺媒體的產生和發展過程中， “ 個人 ” 的主體地位顯著。個人主體性得到明顯強化，具體表現在信息生產、信息消費和信息交往等各個環節。

一、賦能于人：平臺媒體對 “ 個人主體性 ” 的強化

個人化是隨現代化發展起來的必然趨勢，個人化強調人的主體地位的凸顯和主體意識的覺醒。馬克思曾經指出， “ 人們的社會歷史始終只是他們的個體發展的歷史，而不管他們是否意識到這一點 ” ??[2] 。個人主體性強調個人與他人、組織、社會等其他主體的相互作用過程中，個人的能動性、創造性、自主性的充分發揮。在社會學中，人的主體性意味著人是對自己的實踐活動具有主導作用的行動者。

鄭杭生、楊敏曾指出人的主體性發展經歷了 “ 個體化 ” 和 “ 個性化 ” 兩個階段，來到了 “ 個人化 ” 階段，體現了個人對時代變遷的實踐回應。人工智能技術的發展驅動著社會變遷，形塑著新的傳播格局和傳播生態，平臺媒體是媒體變革的縮影。平臺媒體的發展，把 “ 個人 ” 置于信息傳播的顯著位置。個人的傳播潛能被激活，個人的傳播資源被挖掘，個人的傳播偏好被發現，個人主體性的強化表現在平臺媒體信息傳播的各個環節。

（一）信息生產中的個人主體性

“ 個人化推動個人的‘積極行動狀態，使個人脫離以往的消極被動的行動模式，不再僅等待管理和治理、依賴保障和救助， 而是處于即時可激活、可啟動的狀態 ” ??[3] 。大眾化傳播時代，信息的生產主要由專業的媒體機構進行，且有著一整套完善的新聞信息生產機制，專業記者依據新聞價值要素在眾多的新聞線索中進行篩選與抉擇， 進而開展新聞采訪、撰寫等工作， 并由人工編輯完成校正、編輯和出版流程。而平臺媒體打破了傳統的新聞生產邏輯， “ 通過版權協議的簽訂，自身并不生產新聞的平臺完成了對傳統新聞機構的收編，贏得了傳播主動權，成為了新的行業參與者 ” ??[4] 。平等、開放、共享的平臺特性吸納了大量用戶加入信息生產的行列，這一傳播方式使用戶獲得了前所未有的自主性，個人的傳播潛能被激活。用戶在平臺型媒體運作邏輯的驅動下進行UGC內容輸出，主動利用個人的資源、知識、技能等生產并傳播信息，成為平臺型媒體重要的信息生產主體之一。個人不再是信息的被動接受者，而是能夠依靠個人的自主性、創造性在信息生產過程中展現個人能力、表達個人情感、陳述個人訴求，即平臺媒體對個人主體性的強化。

（二）信息消費中的個人主體性

傳統的大眾傳播是 “ 一體式 ” 無差別的，專業媒體依據自身的宗旨定位完成信息生產傳播的全流程工作。每一份報道都是經過記者、編輯的嚴格 “ 把關 ” 而統一發出的，個人的信息需求未被重視。而在平臺媒體的信息消費中，用戶的社交關系或信息偏好成為內容消費中重要的信息篩選標準，個人的多樣化信息消費需求能夠得到滿足。個人信息消費的本質是價值觀的探尋，一方面，由于天性使然，用戶在信息消費中存在個人的選擇偏向。人們更傾向于接受與個人 “ 志同道合 ” 的信息，而平臺媒體就恰好提供了個人自主選擇的機會;另一方面，用戶個人的信息需求備受關注，如何更加精準地、快速地滿足用戶的信息需求，這一問題是平臺媒體在算法技術加持下一直所探索的。算法推薦等智能化技術充分挖掘個人的信息消費傾向：通過算法技術對用戶個人信息、瀏覽數據等進行分析，形成 “ 用戶畫像 ” ， 進而憑借精準契合用戶閱讀興趣和閱讀習慣的個性化推送， 實現信息分發與個人興趣的高度匹配。 “ 投其所好 ” 滿足用戶的個人化需求，有效贏得用戶的注意力，增強用戶黏性，平臺媒體在信息消費環節的積極行動，將 “ 個人因素 ” 擺在突出位置，也是個人主體性增強的重要表征。

（三）信息交往中的個人主體性

個人在平臺中構成無數個傳播節點，點與點之間可直接進行信息互動。 “ 產消合一 ” 是平臺媒體的一大特征，這一特征暗含著 “ 自產自消 ” 和 “ 自產他消 ” 兩種信息生產消費模式，其本質是個人與他人之間的社交化連接，也是個人交往主體性的體現。依據 “ 個人——中介——他人 ” 的交往結構范式，可以發現個人以強主體性在平臺媒體中開展信息生產實踐，平臺作為連接的中介場域，擁有海量的用戶和信息。個人的消費偏好、價值觀念、情感活動、個人興趣等都會在平臺中得以彰顯和強化，共同的興趣偏好和價值觀念驅動個體之間相互連接。個體可通過符號交往達成理性對話、觀點碰撞，尋求價值共識，以主人公的姿態開展自愿的、主動的平臺交往是個人在交往實踐中的主體性體現。

二、 職責所在：平臺媒體的傳播公共性

從個人發展角度來看，平臺媒體為個人創造了自主表達、溝通交流、自由選擇的明朗空間，個人的主體性得以充分實現。但從社會責任的角度來看，平臺媒體作為人工智能時代變遷的產物，在數字社會中扮演著重要角色，給公共生活帶來了不可逆轉的影響力，即平臺媒體的傳播具有強烈的公共屬性。

（一）公共性概述

公共性是西方哲學與政治思想中的一個復雜概念，不同學者的闡釋呈現出一定的繼承性，但也具有各自的理論偏向。公共指向社會層面的非個體性，凡對所有公眾開放的皆為公共的，都是具有公共性的 ?[5] 。一般認為，漢娜·阿倫特為公共領域理論提供了基本架構，她的公共領域觀強調人的價值。阿倫特認為匯集在公共領域的大眾都處于不同的位置， “ 只有事物被許多人從不同角度觀看而不改變它們的同一性，以至于聚集在它周圍的人知道他們從純粹的多樣性中看到的是同一個東西 ” ??[6] ，這就是公共生活的意義。哈貝馬斯在繼承阿倫特公共領域概念的基礎上，對資產階級的公共領域結構轉型進行了具體分析。哈貝馬斯認為，公共領域與公共性是通用的，它指代介于國家和市民社會之間的那個領域，參與性、平等的、合理性的對話是其基本原則。平等表現在任何人都可以介入，對話也是建立在平等基礎上的理性對話。

（二）平臺媒體的公共性

公共領域內集聚的公眾達到一定規模時，公眾的交往行為需要一定的傳播中介，這時大眾媒介就成為構建公共領域的重要手段。作為信息傳播的既定角色和特定的社會組織，傳媒是社會系統的重要組成部分，同時連接著公共事務和普通大眾，公共性是傳媒服務于社會公共利益所體現的一種屬性。

傳媒的公共性實際上指向的就是公眾溝通、公共利益與民主參與的問題。公眾如何在社會內部實現自我協商、自我調節、自我管理、自我控制，公眾參與不是空洞的口號和形式，而是需要實質性的社會條件作為基礎。公共領域的構建是公眾參與社會事務的前提，公眾參與又是公共領域得以存在的條件，由此，傳媒的公共性即可以理解為公眾社會參與的訴求本身。從民眾參與的角度來說，平臺媒體強化了傳媒的公共屬性，它給予用戶個人平等地進入平臺的權利，由無數用戶所組成的網絡公共空間是對哈貝馬斯公共領域的拓展。個人的主體性在平臺媒體中得以彰顯，他們在平臺媒體中充分表達個人意見、與他人進行理性溝通、共同探討公共事務、尋求社會共識，這是平臺媒體傳播公共性的集中體現及意義所在。

三、平臺媒體的傳播困境

人的生活包含兩個相互關聯又相對區分的領域，即私人生活領域和公共生活領域。在私人生活領域中的 “ 個人自由 ” 是人有尊嚴地幸福生活的關鍵，這意味著人們擁有多樣的選擇，存在多種 “ 生活的可能性 ” ，但這不是人類幸福生活的唯一尺度，個人要在社會生活中進行交往，共同達成 “ 社會正義 ” ??[7] 。平臺媒體為個人的 “ 自由生活 ” 提供了新的實現途徑，即區別于現實生活的 “ 云私人領域 ” ，但是，網絡空間本質上仍是現實的寫照，個人依舊處于網絡的公共領域之中。

面對個人主體性的充分彰顯和傳播公共性的必然責任，平臺媒體不可避免地會陷入結構性的傳播困境中。若不能科學地認識和踐行個人主體性，很可能走向 “ 單子個體性 ” ，極致的個人主義、利己主義對平臺媒體的公共性帶來了威脅。

（一）個體的狂歡：平臺媒體公共傳播生態的惡化

豐富的個體是平臺媒體的活力源泉，但沉浸式的個體狂歡勢必會給平臺媒體的傳播生態造成威脅。首先，是內容的同質化，過度的多樣化即是單一。個體在平臺媒體中進行個人化的信息生產傳播，所涉主題多樣豐富，易被忽略的議題也能在平臺媒體中獲得 “ 可見性 ” 。但是由于個體用戶體量大、涉及群體廣泛，個人主體性受制于內在尺度的限制，生產傳播的內容終究走向同質化，信息內容質量不高;其次，是淺薄內容的輸出，個體的知識素養和價值素養有限，并且對于娛樂性、低俗化的信息具有某種天然的個體趨向性。個人在不良信息的主體性生產和追逐中很容易迷失主體價值，個人的主體性也會呈現為畸形發展的態勢;最后，是虛假信息泛濫，個體追求自身的顯著性和獨特性，在包羅萬象的平臺媒體中脫穎而出成為個體的價值追求，這也就給虛假信息的產出提供了溫床。而個體的注意機制和信息接觸偏向，又為虛假信息的廣泛傳播提供了便利， “ 寧可信其有，不可信其無 ” 的個人理念在謠言的傳播中顯露無疑。

（二）群體的孤獨：平臺媒體傳播中的公共交往壁壘

群體是個人社會化生存的共同依賴，社會交往是個人的社會性訴求。個體化的進程既指向個人自由的強化，又指向群體的孤獨。

平臺媒體中的群體性孤獨暗含著兩個層面：從群體內部的狀態來說，平臺媒體使個體交往擺脫了時空界限，無數個體 “ 相聚云端 ” 開展跨地域式互動。社會交往的場域拓寬，個體交往的物理屏障被打破，一定程度上滿足了現代社會個體的多樣化交往需求。但是，云端的狂歡可能蘊含著現實的空虛，身體隔離式的 “ 對空言說 ” 壓縮著現實交往的空間，群體內的個人在平臺空間內的熱鬧景象彌補不了現實空間的個人空虛。

從群體間的狀態來說，個體在平臺媒體中追尋共同價值觀的共鳴，沉浸在 “ 志同道合 ” 的群體交往中。個體的信念、情感、行為在交往的自主選擇中強化，卻在不自覺間筑起了群體間的價值壁壘，進而形成 “ 社區區隔 ” 狀態。算法在平臺媒體的發展和日常運營中承擔著重要角色，個體的信息選擇偏向在算法推薦技術的驅動下得到強化，那些 “ 不謀而合 ” 的觀點就如同用戶自己的回聲，個體很容易找到支撐自己論點的論據。信息偏向和觀點強化循環往復，異他性的觀點信念很難被接受，在某一類群體內部很可能形成極端觀點甚至造成群體極化問題。在某些網絡熱點事件中，群體成員在平臺媒體中發生，基于群體內的強價值觀引導，在網絡空間形成一股討伐之風。群體間的理性溝通和公共交流愈加困難。

（三）社會的離散：平臺媒體傳播中公共行動力的弱化

個人作為主體而存在，他者也是主體，當個體忽略他者的主體性時，就無法形成健康的交往互動。過分強調個人主體的支配性原則，必然導致個人價值主義的興起和價值共識的危機。每個人把社會共同體看做是工具性的東西，只看到他人的工具性價值，由此必然導致社會公共生活的崩塌。在平臺媒體中， “ 個人日報 ” 成為可能，滿足了個體為中心的信息需求和價值取向。

美國學者桑斯坦曾提出 “ 信息繭房 ” 的概念以表達對技術與民主的擔憂，隨著算法技術的不斷發展，國內學者也對算法與信息繭房進行了大量思辨和實證研究，近年來這一概念也備受爭議，越來越多的學者認為信息繭房是沒有實證依據的擔憂而已。 “ 算法技術正在通過優化來加強信息多元化 ” ??[8] ，用戶有機會接觸更加多元化的信息而破除單一的信息環境。但技術的迭代和發展需要一定周期，用戶的媒介素養也有待進一步提升，多元化信息消費的主動性較為欠缺。在哈貝馬斯的公共領域視角中，處在公共領域中的公眾是具有批判性的，但平臺媒體的用戶個人各自成為一個小的單元，新聞信息的公共性價值逐漸被用戶個人興趣和情感體驗所取代。用戶具有了抉擇新聞信息的主動權，很多用戶傾向于接觸娛樂性、能夠帶來即時滿足的信息。這些信息占據了用戶大量的碎片化時間，致使在社會公共事件的參與中缺乏統一有效的行動力。

阿倫特認為言語和行動是參與公共生活的主要形式，而行動本質上也是一種語言形式，人們利用公共媒介的便利，以言語參與公共事務。在平臺媒體中雖然某一熱點事件的出現能夠引發用戶的廣泛討論和參與，但對于事件的實際推動以及持久的關注度是不夠的，個體短時間的注意力在紛繁復雜的平臺媒體中更容易被分散。平臺媒體的傳播公共性受阻，建構公共議題和組織公共事務參與的平臺優勢尚未充分釋放。

四、結 語

平臺媒體的發展已日益普遍，給信息傳播帶來了不同于以往的個人化特征，個體在信息生產、信息消費和信息交往中的主體地位更加突出。在公共領域的視閾下，這意味著個體平等、民主參與公共事務的公共空間得以拓展，但同時也給平臺媒體的傳播公共性帶來了一定的挑戰。科學認識個人主體性的內涵，合理規制個體在平臺媒體中的主體界限，平臺要肩負起監管責任。在保障用戶個人表達自由、民主參與的權益前提下，堅守傳媒公共性，履行社會責任。同時，需要政府、平臺提供者、機構運營者、個體參與者等多元主體的協同參與，共同探索平臺媒體的良性發展機制。我們要在適應平臺媒體發展趨勢的基礎上尋找破解困境的有效路徑。

參考文獻：

[1] ?喻國明.互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發展的主流模式[J].新聞與寫作，2015（2）：41-44.

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[3] ?鄭杭生，楊敏.個人的當代形貌：社會化理論的世紀挑戰——人的主體性的新發展與以人為本的時代源泉[J].河北學刊，2006（3）：73-82.

[4] ?Rasmus Kleis Nielsen，Sarah Anne Ganter. Dealing with digital intermediaries： A case study of the relations between publishers and platforms[J].New Med ia & Society，2018，20（4）.

[5] ?朱清河.論傳媒公共性及其實現途徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2008（4）：30-33.

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[7] ?賀來.“主體性”的當代哲學視域[M].北京：北京師范大學出版社，2013：38.

[8] ?陳昌鳳，仇筠茜.“信息繭房”在中國：望文生義的概念與算法的破繭求解[J].新聞與寫作，2020（1）：58-63.

[責任編輯：艾涓]