樂樂茶的品牌傳播研究

唐瑗

摘 要： 2016年，樂樂茶在上海創立，以 “ 茶飲+歐包 ” 的旗號進軍市場。此后的4年間，樂樂茶憑借可口的味道、驚喜的創意在市場中聲名鵲起，成為社交媒體上討論度最高的茶飲品牌。為了解樂樂茶效應背后的成因，本文對樂樂茶的品牌傳播展開研究，發現其背后有內因和外因兩個因素的作用。內因來源于樂樂茶出色的營銷能力，如利用口碑傳播、打造原創IP，了解消費者消費需求等因素成功將品牌推廣出去;外因則是借助社交媒體的影響力加速品牌傳播，這里面包括B站UP主對樂樂茶的測評、微博博主的Plog推薦還有微信小程序的推廣等。通過分析樂樂茶的品牌傳播，可以了解到社交媒體時代品牌傳播成功的經驗，也希望為以后的品牌研究提供新的思路。

關鍵詞： 樂樂茶;品牌營銷;社交媒體時代

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一、 品牌傳播的定義

品牌傳播（Brand Communication） ， 是企業的核心戰略也是超越營銷的不二法則。所謂 “ 品牌傳播 ” ，就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、人際溝通、公共關系等多種傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動。它以構建品牌、維護品牌與消費者以及其他利益相關者之間的正確關系為目標，旨在促進目標受眾對品牌的理解、認可、信任和體驗，從而最優化地增加品牌資產 ?[1] 。研究品牌傳播有利于了解企業的經營策略并學習借鑒其成功經驗。

二、 樂樂茶效應

“ 今天也是樂樂茶女孩！ ” 這句口號成為了如今的微博奇觀。2016年，樂樂茶創立于上海，1年后，樂樂茶推出的臟臟包引發轟動，席卷魔都。可口的味道加上驚喜的創意讓臟臟包迅速出圈，從而火爆全國。這也是樂樂茶第一次打響自己的品牌。2017年，樂樂茶華東地區只有上海擁有門店，但卻有蘇州、南京的消費者甘愿乘坐高鐵到上海購買樂樂茶。

三、樂樂茶的品牌傳播

（一）口碑傳播：靠口味和創意出圈

樂樂茶作為新式茶飲歐包品牌，它的出圈主要依靠美味帶來的口碑傳播，剛開始時樂樂茶與同一時期的其它茶飲店相比默默無聞，只是安靜地做面包，但是，自推出臟臟包之后，樂樂茶名聲大震，打響了自己的旗號。臟臟包以濃郁的巧克力風味迅速俘獲了人們的芳心。新奇可口的味道讓消費者爭相嘗試，一傳十、十傳百，樂樂茶品牌逐漸擴散開來。而樂樂茶并沒有止步于臟臟包，而是繼續精進，在幾個月后又推出了他們新研發的產品——咸蛋黃芋泥包，這款歐包融合了時下最流行的美食元素咸蛋黃和芋泥的歐包，推出后迅速成為爆款，其可口的味道也讓樂樂茶頻頻登上微博熱搜。而另一款注入 “ 咸蛋黃 ” 靈魂的 “ 星空流沙包 ” 也翻新著樂樂茶的熱度。至此，擁有了兩款核心產品的樂樂茶在歐包界 “ 封神 ” ，成為了新式茶飲界的翹楚。

（二）打造原創IP，塑造品牌形象

除了歐包上的推陳出新，樂樂茶也注重自身的品牌形象，著力打造原創IP，自主設計了一個卡通人物形象作為Logo（如圖1所示）。

這個帶有樂樂茶拼音的卡通男孩形象被廣泛運用到樂樂茶的包裝袋和茶杯上，成為了樂樂茶的品牌標志，也加深了人們對樂樂茶的印象，只要人們看見這個Logo就知道是樂樂茶。

為了進一步加深消費者的品牌印象，樂樂茶將卡通Logo印刷在包裝袋上。2019年年初，樂樂茶設計的生肖包裝袋中，將自己原創設計的卡通男孩形象放大，并給男孩配上喜慶的紅色服飾，完美地融入了新年濃濃的節日氛圍中。這種中國風加上二次元風的結合既有傳統的喜慶色彩，又有動漫的活潑靈動之感。而在2020年的鼠年定制包裝袋上，樂樂茶把卡通男孩形象與生肖鼠的形象加入設計，并采用紅白相間的顏色，把傳統與現代完美結合，擁有了壁紙式的質感，一些粉絲還將包裝袋上的卡通人物裁剪下來用作手機殼的貼畫，這也從側面反映了大眾對樂樂茶形象Logo的認可。樂樂茶打造的原創形象IP，已然形成了自己的品牌形象和符號文化。

（三）限定銷售：利用節日和不同地區特產打造專屬營銷計劃

商業鬼才樂樂茶，除了季節限定的飲料和歐包，還會根據節假日推出特別限定款，例如，樂樂茶在端午節推出的烏米紅棗粽子軟包和蛋黃酥松粽子軟包，把象征端午節節日紀念的粽子做成歐包，再把流行的養生元素和蛋黃元素放入粽子中，把傳統元素和流行元素結合起來，推陳出新。不僅如此，樂樂茶還會針對不同地區的特產推出地方限定：如2019年，樂樂茶在西安地區推出的西安葫蘆雞包，把西安特色小吃葫蘆雞融入歐包，做成可愛的葫蘆狀，不僅外表搶眼，味道也美味誘人。其一經推出后，其它地區的樂樂茶女孩紛紛在屏幕的另一端表示羨慕。而后的2020年，樂樂茶為照顧天津地區的消費者，推出了天津限定的煎果餅子歐包和海苔酥香麻花軟包，借用了天津地區的特產煎果餅子和麻花，把特色元素融入面包里，創意新奇又吸引人，消費者紛紛感嘆： “ 只有樂樂茶想不到，沒有樂樂茶做不到 ” 。這種地區限定的方式，也讓消費者對自己所在地區的限定新品充滿期待。這種限定銷售的方式，也讓樂樂茶進一步提升了用戶黏性。

（四） “ 樂隊花車效應 ” ：從眾心理的活用

“ 樂隊花車效應 ” 由美國宣傳分析研究所在《宣傳的完美藝術》一書中提出，樂隊花車直接翻譯自英文的Bandwagon，指在花車大游行中搭載樂隊的花車。 “ 樂隊花車效應 ” 還有另一個名字——號召從眾效應。顧名思義，即大家都在做這件事，我們也必須跟隨大家，一起參與。

樂樂茶利用樂隊花車的從眾心理和互聯網關鍵意見領袖KOL合作，請他們為樂樂茶打廣告，讓粉絲相信人人都在喝樂樂茶，我們也要像大家一樣，跟上這流行。就這樣，樂樂茶在大V的推薦下話題度不斷提升，粉絲在意見領袖的帶領下紛紛進行消費。

已然成為美食風向標的樂樂茶，只要出新品，就會像引發慣性一樣讓無數喜愛樂樂茶男孩女孩追隨打卡，掌握著消費者心理的樂樂茶在市場競爭中如魚得水，掀起一波又一波的樂樂茶浪潮。

四、移動社交平臺加速樂樂茶爆紅

（一） 微博傳播Plog推薦

社交媒體時代，作為強調社交的信息傳播平臺，微博成為張揚自我、表達個性的年輕人最喜愛的網絡平臺。微博自由隨性的氛圍，也讓用戶更愿意在微博上發布自己的動態，記錄自己的日常生活。

這其中，最火的就是Plog。Plog是網絡流行語，表示用圖片的方式記錄生活或日常。與視頻為主的Vlog相比，Plog簡單快捷的編輯方式讓它比Vlog更具便利性和交互性，不僅節省時間，還擁有方便快捷的編輯方式，一個動態幾分鐘就能編輯成功，省去了Vlog剪輯需要花費的時間。而作為最受微博用戶喜愛的吃喝版塊，樂樂茶成為微博美食話題討論數最多的品牌。每一個有樂樂茶出鏡的Plog都是在為樂樂茶免費打廣告，這種圖文共賞的形式讓樂樂茶出鏡率更高，引爆的話題度更廣。

（二） “ B站 ” 網紅測評加速樂樂茶品牌傳播

在這個 “ 人人都有麥克風 ” 的時代，每個人都能在網絡上傳播信息、分享資訊。在這一時代背景下，傳播以裂變的速度擴張，以迅雷不及掩耳之勢影響著廣大受眾。 “ B站 ” 作為目前中國最火的視頻網站，其開放自由的環境，吸引了大批自媒體UP主入駐，UP主可以自行在 “ B站 ” 生產內容，發布內容。相比微博， “ B站 ” 具有內容長度的優勢，不用受制于微博圖文字數的限制，于是用戶更多地選擇把長視頻內容投放到 “ B站 ” ，隨著 “ B站 ” 美食版塊的逐漸完善，越來越多的博主開始做起美食測評，而作為熱度極高的歐包品牌樂樂茶就成為了眾多美食博主測評的首選。 “ B站 ” 的樂樂茶詞條還在持續地更新中。對于樂樂茶來說，美食測評也是在為自己免費做宣傳。雖然美食UP主測評的初衷是想幫自己吸粉以沖擊美食版塊的頭部KOL，但事實上也為樂樂茶打了一波廣告，吸引了一批新粉絲。

（三） 微信小程序加速線上營銷

微信小程序是微信 “ 教父 ” 張曉龍于2016年推出的微信服務功能，是一種不用下載就能使用的應用。樂樂茶看到了微信小程序使用快捷的優點，將小程序運用到線下點單。以前排隊點單的顧客會因為排隊等候時間過長而流失掉一部分，現在開發的微信小程序快捷點單就很好地解決了排隊時長的問題，在留住顧客的同時也提升了樂樂茶的銷售效率。

除此之外，樂樂茶也把自己生產的周邊放在線上微信小程序里，例如，樂樂茶自行設計的水杯、限定生產的手機殼等，樂樂茶通過這種售賣周邊的方式提升了用戶黏度，不僅與一、二線城市的消費者保持了良好關系，也照顧到了三、四線城市消費者的需求。有了微信小程序后，沒有線下門店的三、四線城市的消費者也可以在線上購買樂樂茶的產品，這種人性化的設計也延長了樂樂茶的產業鏈，為樂樂茶進軍下沉市場提供了更多機會。

五、對比喜茶，樂樂茶以高性價比扎根市場

作為中國兩大新式茶飲品牌，人們總是有意無意地把樂樂茶與喜茶進行比較，喜茶于2012年成立于廣州，時間早于樂樂茶，在受眾積累上喜茶更具有優勢，但喜茶的價格較高，消費門檻也較高。而樂樂茶則定位于中端消費市場，平均每個茶飲和歐包都要比喜茶低4～10元錢，這讓樂樂茶以降價不降質的高性價比收獲了一批粉絲，迅速積累了受眾。

在產品方面，相比喜茶的慢工出細活，樂樂茶則像打通任督二脈的武士，憑借天馬行空的想象力快速地輸出創意。喜茶平均2個月上新一次，而樂樂茶則平均1個月上新一次，甚至個別節氣還有地方限定和季節限定。強大的創造力使樂樂茶的每一次上新，都會帶給消費者意想不到的驚喜，讓無數喜愛的樂樂茶男孩女孩心甘情愿地被樂樂茶俘獲芳心，為它搖旗吶喊，這也讓樂樂茶迎來了屬于自己的時代。

六、樂樂茶品牌未來發展方向

（一）與電商或品牌商合作，繼續擴大知名度

餐飲品牌的出圈需要持續的話題度，在這個注意力經濟時代，誰的話題度高，誰就占領優勢。例如，喜茶和好利來聯名推出的多肉葡萄蛋糕系列，在推出的很長一段時間里不斷刷新著榜單熱度。作為喜茶最經典的飲品，多肉葡萄擁有強大的粉絲群體和良好的口碑，與喜茶的聯名，為好利來帶來了喜茶的粉絲，也直接提高了好利來的銷量，而喜茶方面，好利來的粉絲也對多肉葡萄感到好奇，去往喜茶門店進行消費。一場聯名，兩家歡喜，喜茶和好利來這對CP獲得了雙贏的結果。

通過喜茶與好利來合作的成功案例，樂樂茶也可以從中學習經驗，嘗試與其它品牌跨界營銷，延長產業鏈，擴展受眾人群。

（二）加快進軍三、四線城市的步伐，占領下沉市場和藍海市場

目前，樂樂茶大多集中分布在一、二線城市，但隨著我國經濟的發展，三、四線城市也具有強大的消費潛力。三、四線城市這個具有巨大潛力的消費市場將是未來競爭的主戰場，作為中國人口最多的三、四線城市也會在未來發揮下沉市場的潛力。對于樂樂茶來說盡早占領下沉市場這塊蛋糕，在藍海市場獲利的幾率將會更大，也更能為樂樂茶在未來的市場競爭中占領先機。

（三）堅持自己品牌特色

以創造力著稱的樂樂茶，創新才是品牌特色。宣傳之風吹過，立得住的還是樂樂茶本身的品質。濤聲過后，洗刷不掉的是樂樂茶黃金般的創意，這才是樂樂茶的核心競爭力。希望未來，樂樂茶能繼續保持自己的產品優勢，研發出更多的創意新品，帶給消費者更多驚喜。

社交媒體時代，高話題度和討論度讓樂樂茶成為了這個時代最火的新式茶飲品牌之一，但這背后依靠的是樂樂茶過硬的品質實力。其次也是樂樂茶的幸 運—— 它搭上了社交媒體時代的東風，借助各類社交網站和視頻網站的宣傳，成功出圈。樂樂茶現象級的成功經驗也值得現代企業學習和借鑒。

參考文獻：

[1] ?張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[責任編輯：艾涓]