融合語境下主流媒體強化輿論引導的策略分析

李微

摘 要： 長期以來，主流媒體一直是社會輿論引導的中堅力量，人們對報紙、廣播、電視等傳統主流媒體的認同感很強。近10余年來，網絡媒體的快速發展，使信息傳播的內容和方式都發生了巨大變化，網絡輿論的影響力也日漸增大。隨著媒體融合不斷加劇，主流媒體的社會影響力和輿論引導力都面臨著嚴峻挑戰。

關鍵詞： 主流媒體;輿論引導;融合創新

中圖分類號： G206? ???文獻標識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0052-03

近年來，網絡媒體、社交媒體等新媒體與傳統主流媒體共生共榮，民間輿論場與主流輿論場并行，導致主流媒體的話語權被分流，輿論影響力被削弱。面對新的挑戰，主流媒體必須轉變傳統的輿論引導理念，主動聚焦社會生活中的熱點、難點問題，巧妙借助微博、微信、客戶端等新媒體平臺，才能更好地在熱點和突發事件中卓有成效地發揮輿論引導的積極作用，從而繼續掌握輿論引導的主動權，更好地實現經濟效益與社會效益的雙重目標。

一、融合創新，加大傳播力度

首先，主流媒體可以運用云計算、大數據等媒體技術和手段，定位目標受眾及其信息需求，改變以往面向所有傳播者的大眾化傳播方式，實現 “ 分眾化、差異化、精準化 ” 信息傳播。例如， 2014年7月正式上線、主管單位為上海報業集團的 “ 澎湃新聞 ” ，就是一個由《東方早報》新媒體項目孕育而生的以原創新聞為主的全媒體新聞資訊平臺。 “ 澎湃新聞 ” 全年無休、每天24小時不間斷地為國內互聯網用戶生產、聚合優質時政思想財經文化類內容。近年來，由于 “ 澎湃新聞 ” 的專業化信息采集和分眾化報道策略，其在時政新聞方面的傳播影響力與輿論引導力日漸增強。

其次，為了強化自身的輿論引導能力，主流媒體要積極介入和熟練使用新媒體。當前很多主流媒體在微博、微信公眾號等平臺上注冊并進行了實名認證，或者建立了專屬網站，但是，傳統主流媒體與其自辦新媒體以及與其它類型新媒體的融合黏度還不夠，在輿論引導方面的作用沒有充分發揮出來。在信息更新速度以及與受眾的互動性等諸多方面，與許多新聞網站、門戶網站等相比，還存在不小差距，輿論引導被動、滯后等現象表現明顯，同時在信息傳播的手段、方式和渠道等方面，也有許多問題亟待改進。

最后，據權威部門統計，截至2019年12月底，國內4G手機用戶數量的規模已達12 . 8億，移動互聯網接入流量消費達1 220億GB，其中，手機上網流量達到1 210億GB，比上年增長72 . 4%，在總流量中占99 . 2% ?[1] 。由此可見，我國手機用戶規模巨大，在移動互聯網接入流量中占據絕對優勢，這也標志著在輿論引導格局中，手機受眾已成為當前及未來主流輿論場和民間輿論場爭奪的重要戰場。因此，手機等移動新媒體應當引起主流媒體的高度關注，必須認真思考如何才能更好地與之深度融合。在融合過程中，AI人工智能、大數據云平臺等新的信息統計、儲存、傳輸和應用等新的媒體技術，主流媒體都應當積極加以學習和使用。

二、善用數據，發揮自身優勢

新媒體的蓬勃發展，受到年輕受眾的廣泛喜愛，也因此而不斷擠壓著主流媒體在公共空間的話語權。面對媒體生態環境最新的發展態勢，主流媒體必須在推進媒體融合中主動地迎接新挑戰，積極作為，發揮傳統媒體在人才、渠道、資源等方面的優勢，不斷在融合發展中強化輿論引導力。

“ 后真相 ” 時代到來后，各種真假難辨的信息撲天蓋地，能夠反映事物本質和發展趨勢的事實與數據變得非常稀缺。鑒于此，主流媒體應當對事實真相和數據應用高度重視，這樣才能制止謠言或別有用心者進行信息傳播。例如，每年影響全國許多人出行的 “ 春運 ” ，中央電視臺等主流媒體都會在《新聞30分》和《新聞聯播》等新聞節目中利用大數據監測并播報每天鐵路、航空、公路等主要交通出行的總人數，并與往年同期的交通出行和運輸情況進行類比，從而既讓受眾及時了解本年度春運期間的交通出行情況，又能及時提醒旅客避開高峰和擁堵路段。這種運用大量事實和精準數據進行準確客觀報道的方式，既讓受眾充分了解春運期間交通方面的真實狀況，又讓受眾更容易理解進行人員流動嚴格管控的重要性和必要性，進而有效保障了返城返鄉人員合理而有序的流動，同時也避免了各類關于 “ 春運 ” 的謠言與不實信息的滋生和蔓延。每年 “ 春運 ” 期間關于交通狀況及旅客人數發送情況的新聞報道，都會讓以中央電視臺及各大衛視為主的主流媒體的權威性和公信力得到很大提升。

三、掌握先機，主動引導輿論

在很多突發新聞事件中，傳統主流媒體一般很難在第一時間獲得新聞線索，都是在事件造成的影響在網絡中不斷擴大以后，才會跟進進行報道、解釋、澄清或者分析。這樣的做法雖然可以在一定程度上緩解網絡輿論的消極影響，但是不少熱點事件、突發事件在發酵之初，權威信息的缺失往往會給謠言的產生和散布創造條件。在此過程中，受眾不斷從網絡和社交媒體中接收到大量虛假信息，傳統主流媒體在輿論引導上因此而喪失了先機。

在面對突發事件和重大新聞時，主流媒體只有主動作為、直面矛盾，及時發布權威信息，積極調查和披露事件真相，才能搶得輿論先機，把握正確輿論導向，否則只能讓輿論走向相反方向。在某些網絡熱點或難點事件曝光后，為了搶得報道先機和輿論主動權，主流媒體必須在第一時間通過采訪當事人、報道新聞發布會、政府官方聲明等信息，同步跟進調查事實真相并及時進行快速而客觀的報道，不能在事件發生后僅發出一些無關痛癢的聲音。在保證時效性的同時，更要保證新聞事實的準確性，只有這樣才能贏得公眾的信任，為隨后開展的輿論引導奠定良好基礎。在輿論引導中，主流媒體要主動設置媒介議題或介入已有的熱點話題，不斷加大正面信息的傳播力度，堅持線上線下聯動的輿論引導方式，巧妙疏解網民的過激情緒。例如，2020年4月15日，山東省荷澤市單縣 “ 大衣哥 ” 朱之文的家門被人踹開，朱之文被迫走出家門并陪著笑臉與村民們合影。視頻被網友拍下并發布到網上后，《人民日報》《遼沈晚報》《齊魯晚報》等主流媒體紛紛通過紙媒和自辦網站迅速發聲并跟進報道事態的最新發展，強烈抨擊踹門人的違法行為，并呼吁當地警方及時處理違法嫌疑人，隨后警方很快抓捕了違法者。由于主流媒體在第一時間紛紛發聲，從而很好地掌握了輿論主動權，形成強大的輿論引導合力，為幫助村民和網民樹立正確的價值觀起到了積極作用。

此外，2020年11月，以《人民日報》、人民網為主的主流媒體，在抗日雷劇《雷霆戰將》、網絡紅人馬保國等網絡輿論發酵之初，迅速進行了旗幟鮮明的批評報道，最終使得雷劇下架、馬保國被各大網站屏蔽，從而很好地引導了輿論，讓網絡輿論更加風清氣正，也很好地展示了主流媒體強大的公信力和權威性。

四、直面問題，夯實平臺建設

主流媒體應當在加強 “ 三微一端 ” 建設的同時，積極拓展其它新的傳播渠道和媒體平臺，結合媒體內各部門優勢，建立二級、三級新媒體品牌，不斷強化平臺建設，形成新媒體矩陣，增加發聲空間和受眾覆蓋面，以此提高主流媒體在網絡空間的傳播力 ?[2] 。媒體融合時代，傳統主流媒體要積極適應新媒體時代的輿論生態環境，構建新媒體傳播平臺，改變輿論引導的單向性和信息發布的滯后性。以《人民日報》為例，除擁有傳統的報紙和網站之外，還開設并打造了 “ 人民號 ” 等諸多具有品牌效應的自媒體賬號，以此擴大信息傳播的覆蓋面和受眾群體，粉絲數量大增，輿論引導力大大增強。又如，重慶日報報業集團旗下的華龍網，自2000年創立后，經過20余年的長足發展，目前已搭建集微博、微信、客戶端、直播平臺等全媒體矩陣，開設有30余個新聞和資訊類頻道，在重慶本地乃至全國都產生了很強的新聞傳播和輿論影響力。

近年來，不少地方主流媒體針對年輕人喜歡網絡和社交媒體的現象，紛紛開設微博、微信公眾號、客戶端、直播平臺等，與其它網絡和社交媒體展開渠道和內容等方面的競爭。但是不少地方主流媒體的微博、微信公眾號等網絡平臺的信息更新速度卻遠遠趕不上自媒體或各大門戶網站，在互動性和信息傳播的總量方面，也與自媒體存在較大差距。這些問題的存在，充分說明了傳統媒體與新媒體的融合還停留在比較表面和淺度的層面，內容、渠道、技術和運營等方面的融合力度和廣度都還有待進一步深化。在媒體融合不斷加劇的情況下，主流媒體只有通過傳播有價值的內容、拓展有效率的渠道，才能真正讓內容與用戶的黏度得以保持并持續強化。主流媒體開辦的自媒體只有遵循雙向而非單向傳播規律才能存活下來，這些存活下來并具有勃勃生機的網絡媒體，才能真正使主流媒體的影響力和輿論引導效果越來越大。

五、積極服務，滿足受眾需要

美國傳播學者E . 卡茨提出的 “ 使用與滿足 ” 理論指出，當媒體發布的信息不能滿足受眾的需求時，他們便會選擇其它渠道獲得資訊。鑒于此，主流媒體在拓展新媒體傳播渠道的時候，應當重視信息的實用性，盡量把新聞性與實用性相融合，更好地為受眾服務。例如，客戶端可以借助用戶數據和喜好，一邊發布新聞信息，一邊定點推送路況信息、旅游資訊等，以此增強用戶對于主流媒體的黏度和忠誠度。此外，還應當關注邊緣或弱勢群體的真實生活和呼聲，表現應有的媒體溫度與人文關懷。2021年1月，貴州某女子在業主微信群里罵 “ 草包書記 ” 被跨市行拘一事曝光并在網絡中發酵后，《人民日報》和新華社等對此事件迅即發表相關評論，呼吁相關部門徹查此事，對公民權利應當尊重，而不能對吐槽群眾 “ 一銬了之 ” 。主流媒體的介入，使得相關責任人很快被處理，主流媒體的公信力以及權威性也因此在群眾中得到極大的提升。

在如何滿足受眾的需求方面，各地主流媒體都在不斷采取切實有效的舉措，并取得了較好的成效。例如，當前不少地方電視臺都開辦有晚間方言版民生類新聞欄目，這類節目的生命力就在于它們報道的都是與當地老百姓生活密切相關的吃、穿、住、行等現實問題，并通過報道切實為群眾排憂解難。這些節目服務意識強，貼近群眾的實際生活，較好地滿足了群眾的心理訴求，故而信息傳播和輿論引導效果都非常不錯。

六、結 語

在信息傳播渠道和媒體形態越來越多元的媒體融合時代，主流媒體要想掌握話語權，強化輿論引導力，就必須切實改變傳統媒體既有的運營思路、新聞采集和報道手法，創新性地運用互聯網思維，借助大數據、云平臺、VR虛擬技術等前沿的信息傳播技術，并以自辦的網絡媒體為基礎，切實打造多元、多維度的傳播手段，搭建集微信、微博、客戶端等為主的全媒體平臺。此外，主流媒體還應當主動聚焦新媒體平臺的熱點話題，充分掌握信息分發和聚合能力的主動權，并針對疑難問題進行嚴謹分析和深度報道，方能真正提高主流媒體在網絡空間和現實生活中的傳播力、公信力和輿論引導作用。

參考文獻：

[1] ?工信部.2019年通信業統計公報[EB/OL].http：//www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n164 8372/c7696411/content.html，2/27/2020.

[2] ?王博鵬，王秀峰.網絡空間主流媒體的話語權提升路徑研究[J].新聞愛好者，2018（1）：77-79.

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[5] ?劉燁.新時代主流媒體如何發揮引導力[J].新聞戰線，2018（10）：131-132.

[6] ?羅曼.新媒體時代傳統主流媒體強化輿論引導功能的路徑探析[J].編輯學刊，2018（1）：115-120.

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[責任編輯：楊楚珺]