融媒時代大學生網絡意見領袖發(fā)展趨勢研究

徐彬

摘 要： 隨著5G技術的迅猛發(fā)展，融媒時代的新型信息傳播格局正逐步構建，麥克盧漢關于 “ 重歸部落化 ” 的預言正逐漸成為現(xiàn)實。在融媒時代的 “ 擬態(tài)現(xiàn)實 ” 中，網絡意見領袖的重要性越發(fā)凸顯，呈現(xiàn)出知識結構跨專業(yè)融合、溝通渠道跨媒介融合、互動交流跨空間融合等特點。高校應順應時代發(fā)展趨勢，通過思想建設、組織建設、專業(yè)建設、平臺建設、紀律建設等五個方面，引導和培育一支 “ 政治強、業(yè)務精、作風硬 ” 的大學生網絡意見領袖隊伍，進一步鞏固網絡宣傳陣地，充分發(fā)揮高校主流意識形態(tài)的引導力。

關鍵詞： 媒介融合;大學生;網絡意見領袖

中圖分類號： G206? ???文獻標識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0043-04

意見領袖是指在人際傳播所構成的信息網絡中，傳播信息并力求發(fā)揮影響力的中介角色。1922年，沃爾特·李普曼在《輿論學》一書中，最早提出了 “ 意見領袖 ” （Opinion leaders）的概念，1940年美國總統(tǒng)大選期間，保羅·拉扎斯菲爾德和其研究團隊進一步完善并驗證了 “ 意見領袖 ” 的概念及作用。

與大眾傳播時代 “ 自上而下 ” 式的垂直傳播不同，融媒時代的信息傳播呈現(xiàn)出 “ 碎片化 ”? “ 去中心化 ” 和 “ 大眾賦權化 ” 的新特征。這些信息傳播的新特征引發(fā)信息傳播的新變化，新變化推動形成新形態(tài)，新形態(tài)展示出新特點。作為信息傳播的中介角色，融媒時代的 “ 意見領袖 ” 也呈現(xiàn)出有別于大眾傳播時代 “ 意見領袖 ” 的新特點，即知識結構跨專業(yè)融合、溝通渠道跨媒介融合和互動交流跨空間融合。這些特點使得融媒時代 “ 意見領袖 ” 的作用發(fā)揮和輿情引導力，較之大眾媒介時代更為重要和明顯。

2020年，中央印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，強調推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局 ?[1] 。當前，互聯(lián)網是各種社會思潮、社會訴求的交匯地，也是意識形態(tài)斗爭的主陣地，培育一支政治強、業(yè)務精、作風硬的 “ 大學生網絡意見領袖 ” 隊伍，讓身邊人教育身邊人，用身邊事教育身邊人，對發(fā)揮高校主流意識形態(tài)引導作用，做好大學生思想政治教育至關重要。

一、融媒體時代大學生網絡意見領袖的產生原因和條件

（一）網絡化生存方式

根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規(guī)模為9 . 89億，手機網民規(guī)模為9 . 86億，其中大學生群體占比為19 . 8% ?[2] 。在大學生活中，網絡成為像 “ 空氣 ” 一樣，越發(fā)不可或缺的 “ 必要元素 ” 。大學生通過網絡了解校園的各類資訊，如社團招新、第二課堂活動、學術講座、就業(yè)信息等。同時，大學生也通過網絡進行學習、社交，形成網絡社群的 “ 擬態(tài)現(xiàn)實 ” 。尤其是在新冠肺炎疫情期間， “ 云學習 ”? “ 云校園 ”? “ 云社交 ” 更是成為大學生學習、生活的 “ 常態(tài) ” 。

（二）多元化信息需求

大學生年富力強、思維敏捷，處在世界觀、人生觀、價值觀形成的關鍵時期，能夠自主自發(fā)地、經常性地開展社會觀察和自我評價，在此過程中，大學生的批判思維和自主意識逐步增強。他們篤信 “ 我的地盤我作主 ” ，以青春期特有的叛逆情懷推崇著 “ 去中心化、去整體化、去權威化 ” 的后現(xiàn)代生活圖景，以拼貼、模仿、戲謔、宣泄、反抗等方式創(chuàng)造網絡符碼，以集群化、個性化、碎片化、娛樂化、情緒化等方式顛覆傳統(tǒng)觀念，形成了多彩多變的網絡亞文化。在網絡悖性的作用下，理性認知和感性表征的博弈、個性彰顯和從眾傾向的沖突、自我實現(xiàn)和被邊緣化的無奈、獵奇心理和娛樂態(tài)度的并存，自我認同與社會認同的矛盾等，使得大學生群體可能在 “ 網絡狂歡 ” 的輿論洪流中，不自覺地成為網絡輿論事件的幕后推手。

（三）復雜化環(huán)境影響

深度融合的傳播媒介，奔騰洶涌的信息洪流，不可避免地使得信息傳播受到多種因素的干擾，嚴重影響了信息的真實性和有效性。不斷膨脹的 “ 信息潮 ” ，在商業(yè)化的 “ 催化 ” 和 “ 包裝 ” 下，向大學生們傾瀉而來，讓人應接不暇。站立在 “ 信息潮頭 ” 的意見領袖，在對信息進行 “ 降噪 ” 處理后，推動信息的 “ 二次傳播 ” ，并在此過程中引導價值、施加影響、發(fā)揮作用。從信息的選擇與內容的編輯方面來看，意見領袖發(fā)布和傳遞的信息通常都是他本人感興趣的，是根據自己打造的 “ 人設 ” ，從不同角度解讀和傳播信息，這樣或是容易引起關注和討論，或是可以為其帶來經濟利益和隱性收益，而信息本身的來源和真實性往往就難以保障了。 “ 一般受眾總是傾向于選擇接受他人評論較多或是轉發(fā)較多的言論或信息，這些信息便是意見領袖對信息的加工與解釋，進行再傳播和擴散的結果 ” ??[3] 。這就體現(xiàn)出，意見領袖不僅是對網絡信息進行再整合與再傳播，更是對信息進行再編輯和再表達。

二、融媒體時代大學生網絡意見領袖的作用和影響

（一）信息的 “ 創(chuàng)造者 ” ：建構公共議題

網絡輿論場域中，大學生彼此之間具有相似的年齡、經歷、文化程度、知識水平、社會化程度和發(fā)展需求，這就促使大學生群體形成了共同的利益、興趣和價值指向，也決定了大學生網絡輿論主題的高度指向性和相似性。盡管大學生網絡輿論的內容可能是林林總總、五花八門的，但大學生網絡輿論表達的主題往往是比較集中的。一方面，國際風云與世界形勢、社會生活與國計民生、社會思潮與社會風尚、社會熱點與社會焦點、新聞時事與突發(fā)事件、日常生活與平凡瑣事，往往最容易成為大學生網絡輿論關切的重要議題;另一方面，高等教育政策、學校管理、學生成長、學科專業(yè)、質量評估、人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、招生就業(yè)等，一直是我國高等教育輿情的熱點，也是大學生網絡輿論關注的現(xiàn)實問題。

（二）信息的 “ 傳播者 ” ：影響輿論導向

媒介環(huán)境、社會動因、心理圖式和輿論引導等因素影響著網絡輿論的生成與演化 ?[4] 。融媒體時代的大學生群體，在心理圖式、價值認同、興趣愛好、行為習慣等方面有較高的相似度和同向性。同時，也正是因為這些相似度和同向性，使得他們的信息交流往往容易出現(xiàn)偏差。大學生們在 “ 擬態(tài)現(xiàn)實 ” 的交往中，會把與他們意見不一致或相對立的信息進行自動屏蔽，在這種 “ 信息繭房 ” 中，相近的信息會不斷被重復、加強，形成人造的信息 “ 回音室 ” 效應，進而生成大學生群體的公共意見，這種具有較高同質性的公共意見，逐漸會形成一種輿論導向，最終將會引導網絡輿論，形成某種群體性的社會議題，引發(fā)公眾關注，產生社會影響。

（三）信息的 “ 放大者 ” ：完成社會動員

隨著5G技術的發(fā)展和成熟，融媒體時代移動媒介的信息承載量和傳播效率都得到了大幅提升。如微博熱搜榜、微信公眾號的 “ 在看 ” 、微信朋友圈中的轉發(fā)點贊、抖音視頻的 “ 一鍵點贊 ” 等技術手段，使得信息接受者成為了信息 “ 升溫 ” 的重要推手。意見領袖更是成為了信息 “ 放大者 ” ，他們可以借助其網絡社群的影響力，迅速提升輿情 “ 熱度 ” ，通過網絡虛擬空間的 “ 人際傳播 ” ，形成信息傳播的 “ 雪球效應 ” ，有選擇性地 “ 放大 ” 輿情信息，完成社會動員。

三、融媒體時代大學生網絡意見領袖的引導和培育

（一）注重思想建設，強化理論武裝

習近平總書記強調， “ 必須把政治方向擺在第一位 ” ??[5] 。引導和培育大學生網絡意見領袖，必須加強思想建設，站穩(wěn)政治立場。當今世界正處于百年未有之大變局，大國關系出現(xiàn)明顯的不確定性，一些西方勢力培植的不良思潮不斷向高校滲透。此時，更需要大學生網絡意見領袖能夠站穩(wěn)立場，保持清醒，用智慧和信念點亮理性之光，鑄就信仰之魂。

一是學深悟透新思想。學校應積極引導大學生網絡意見領袖，深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，提升思想素質和理論水平，進而通過增強意見領袖自身的知識水平和語言特色，對信息進行 “ 再創(chuàng)造 ” ，以新思想賦予信息 “ 新韻味 ” ，使其傳播的話題內容能夠發(fā)揮主旋律的教育作用。

二是融合融入新模式。改變傳統(tǒng)的以 “ 課堂、課本、教師 ” 為中心的教育模式，堅持 “ 以生為本 ” ，利用好融媒體 “ 去中心化 ” 的特征，把傳統(tǒng)思想政治教育模式與互聯(lián)網教育模式相融合，進而實現(xiàn)思想政治教育的目的，增強教育效果。

三是探索開拓新路徑。通過情境設置、文化熏陶、榜樣示范等方式，達到 “ 潤物細無聲 ” 的隱性教育效果。教育方式的關鍵在 “ 細 ” ，讓受教育者在學習生活的方方面面都能得到教育;核心在 “ 潤 ” ，能夠讓受教育者主動接受教育，調動他們的積極性和主動性;教育路徑要 “ 無聲 ” ，和傳統(tǒng)意義上的說教不同，通過基于潛意識的心理影響，創(chuàng)新教育方式，使受教對象在無意識中得到 “ 浸潤 ” 教育。

（二）注重組織建設，優(yōu)化人才隊伍

美國學者切斯特·巴納德提出， “ 組織就是一個有意識地對人的活動或力量進行協(xié)調的體系 ” 。在理想社會里，每一個個體通過自己不同的視角和方式，來學習和了解身邊的生活環(huán)境、學習環(huán)境、社交環(huán)境等諸多事物。但是，事實上，每個個體都很難跳脫自己的視野去真正了解自己，個體的行動往往受到自身潛意識或情感的影響，顯示出具有主觀性和非邏輯性的行為狀態(tài)。但組織卻不同，組織中的個體相互協(xié)作、相互影響，去異存同，展示出相對統(tǒng)一的集體性和協(xié)同性，這種基于協(xié)同協(xié)作而形成的集體組織，能夠為其個體的成長提供合適的平臺和寬廣的空間。因此，組織建設是培育大學生網絡意見領袖的重要一環(huán)。

一是通過學生組織，遴選優(yōu)秀人才。以學生組織為依托，推薦和選拔優(yōu)秀骨干力量，如學生會主席、學生社團負責人、班級班長和團支部書記等。同時，發(fā)揮高校教師的主動性，拓寬人才發(fā)覺渠道，發(fā)現(xiàn)學生群體里的 “ 熱點人物 ” ，他們在學生群體中具有 “ 先天 ” 的影響力，有進一步培養(yǎng)成為 “ 網絡意見領袖 ” 的潛力。

二是利用組織環(huán)境，形成 “ 信息繭房 ” 。從社會傳播的角度來說，信息繭房有其不利之處。但是，就具有特定意義的教育而言，有計劃、有目的地打造與之相適應的 “ 信息繭房 ” ，使受教育者多次地、重復地接受相近的教育信息內容，使之能夠在短時間內接受教育信息，達到有效的教育目的。如一些高校學生自發(fā)組織的馬克思主義原著讀書會或是學習社，通過社團成員間的相互交流，形成 “ 信息繭房 ” ，提升學習效果。

（三）注重專業(yè)建設，加強技能培養(yǎng)

在知識大爆炸的今天，沒有人能把所有知識收入囊中， “ 知識的爆炸使得知識被接受的機會增多，社會公眾的知識水平得到了整體性提升，知識獲取的平權直接帶來了民眾鑒別力的提升 ” ??[6] 。因此，我們需要利用融媒體把人不斷 “ 延伸 ” ，增強我們的信息儲存和處理能力、信息生產和傳播能力。同時，這也要求大學生網絡意見領袖必須具備理論解讀力、信息生產力和輿論傳播力的 “ 多面手 ” 。

一是實施專項培訓，提高媒介素養(yǎng)。1992年美國媒體素養(yǎng)研究中心（CML）將媒介素養(yǎng)定義為， “ 人們在面對不同媒體中各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產能力以及思辨和反應能力 ” ??[7] 。這是大學生網絡意見領袖應具備的基本能力，使得大學生網絡意見領袖能夠迅速過濾網絡輿論熱點，系統(tǒng)分析研判，合理解讀闡釋，有效引導應對，精準把握網絡輿情的傳播節(jié)奏和處理分寸。高校要針對提升大學生意見領袖的媒介素養(yǎng)，設計專項培訓計劃，特別是探索 “ 云課堂 ”? “ 云講座 ”? “ 云論壇 ” ，發(fā)掘線上教學潛力。同時，應將媒介素養(yǎng)教育作為一種通識教育，納入大學生素質教育體系，通過開設選修課、舉辦專家報告等形式，打造多渠道、系統(tǒng)化的教育體系。

二是優(yōu)化技能培訓，提升專業(yè)能力。一方面，要加強大學生網絡意見領袖語言文字能力的培養(yǎng)，做到 “ 會講話 ”? “ 講真話 ” ，要能夠發(fā)揮他們語言風格的 “ 親和力 ” ，在輿情事件產生的第一時間，用大學生熟悉的語言精準表情達意、巧妙化解危機;另一方面，要提升大學生意見領袖的互聯(lián)網思維，增強他們的媒介使用能力，引導他們學習和使用先進的網絡傳播理念和網絡媒體技術，如基于Python的數(shù)據分析技術（數(shù)據檢索、存儲、挖掘和處理）、基于FCP的視頻剪輯技術等，通過理論講解、實踐操作、技術指導等方式，提升專業(yè)能力。

（四）注重平臺建設，發(fā)揮團隊優(yōu)勢

做好陣地建設是做好思想宣傳工作的基礎。高校應注重打造媒體矩陣，整合校園網絡媒體資源，構建跨媒介跨平臺傳播機制，形成 “ 信息中央廚房 ” ，為大學生網絡意見領袖提供有效的 “ 信息源 ” 和 “ 孵化器 ” ，讓校園網絡平臺成為大學生意見領袖的活動舞臺，成為校園信息的 “ 聚集地 ” 和 “ 發(fā)酵場 ” 。

一是要統(tǒng)籌資源，加強學校官方網站建設。從學校整體出發(fā)，統(tǒng)籌學校黨建資源，打破傳統(tǒng)的 “ 一院一網 ” 式網絡平臺布局。一方面，能夠節(jié)約資源，減少基層學院黨建信息員的工作量，使得基層能夠解放出來，生產更具活力的 “ 信息內容 ” ;另一方面，能夠集約資源，建設以學校為單位整體統(tǒng)籌的綜合黨建網站，通過進一步加強技術支持，豐富網站功能，增強人機交互，健全服務功能，進而滿足多類人群對多種功能的需求，使得網站建設質量和信息生產效率得到進一步提升。

二是要聚合力量，加強 “ 三微一端 ” 融合建設。通過強化微信、微博、微視頻和客戶端建設，借助抖音、B站、今日頭條、澎湃新聞等網絡新媒體，在新媒體平臺開創(chuàng)原創(chuàng)欄目，吸引大學生的關注。同時，高校發(fā)揮自身優(yōu)勢，邀請一些學者、專家與大學生們喜愛的意見領袖 “ 同屏 ” 互動，把理論優(yōu)勢有效轉化為輿論影響力。

（五）注重紀律建設，優(yōu)化管理機制

通過建立大學生網絡意見領袖的管理體系和聯(lián)系機制，進一步明確紀律和規(guī)矩，規(guī)范管理和服務，暢通聯(lián)絡和表達，為大學生網絡意見領袖的引導和培育提供制度保障，使其能夠更好地發(fā)揮作用。

一是優(yōu)化制度建設。出臺相關的管理制度和實施意見，對校園內的 “ 三微一端 ” 媒體進行規(guī)范管理，尤其是要加強個人微信公眾號的審核把關和監(jiān)督檢查，對學校大學生網絡意見領袖實行實名登記，并建立檔案庫，進行精細化管理，嚴格考核評價，建立退出機制，讓大學生網絡意見領袖隊伍時刻保持先進性和方向性。

二是暢通溝通渠道。探索和建立與大學生網絡意見領袖隊伍經常性、平等化的交流溝通機制，及時了解和掌握網絡意見領袖的思想動態(tài)和學習生活狀態(tài)，積極進行有針對性的指導和幫助，深入做好思想政治教育，打造有激情、有熱情、有才情的網絡意見領袖隊伍，搭建有態(tài)度、有深度、有溫度的信息傳播平臺，營造堅持思想引領、傳遞主流價值的校園網絡文化。

參考文獻：

[1] ?習近平主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-06/30/c_1126179095.htm？tdsourcetag=s_pcqq_aiomsg，2020-06-30.

[2] ?第47次《中國素聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網絡信息中心，http：//www.cnnic. net.cnlh/lwfzyi/hlwfzyi/hlwtibg/202102/ t20210203- 71361.htm，2021-02-03.

[3] ?郭玉錦，王歡.網絡社會學[M].第2版.北京：中國人民大學出版社，2010：82.

[4] ?林敏.網絡輿情：影響因素及其作用機制研究[D].浙江大學，2013.

[5] ??習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料[M].北京：學習出版社，2016：6.

[6] ?喻國明.新媒體環(huán)境下的危機傳播及輿論引導研究[M].北京：經濟科學出版社，2017：95.

[7] ?劉曉紅，卜衛(wèi).大眾傳播心理研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：67.

[責任編輯：楊楚珺]